新媒体背景下岳阳市特色资源在城市营销中的运营探讨

杨继莲 金志锋

一、岳阳市独有的特色资源

地处洞庭湖与长江交汇处的岳阳市是一座历史文化名城。春秋时楚昭王始筑城，后来成为洞庭湖地区政治、经济、文化的中心。这里有建于宋代的三眼桥、明代的“五里三尚书”墓址、南津古渡等十大古迹。流传有秦始皇赶山填湖、一龙赶九龟等优美的神话故事。自李唐来，岳阳楼便是“迁客骚人”集会赋诗的胜地，这样丰富的文化积累在历史的沉淀下形成了独特的文化内涵，给人登楼的体验和感受也是气象万千。岳阳楼为“江南三大名楼”之一，自古有“洞庭天下水，岳阳天下楼”之美誉。《岳阳楼记》中先忧后乐的精神与屈原《楚辞》宣扬的上下求索的精神是中华民族爱国精神的精华。君山岛自然风光秀丽，春赏奇花异草，夏观浩瀚洞庭，秋赏渔歌秋月，冬观湿地候鸟，享有“爱情岛”别称。它们独有的魅力为岳阳在城市竞争中打造了特色名片。

二、岳阳城市营销中特色元素探究的必要性

现在快节奏的社会环境下，成年人的注意力被智能手机、平板电脑等电子设备吸引，再加上资讯爆炸，使人们习惯于扫描式、碎片化阅读来吸收四面八方的资讯，有特色的信息才会在消费者心中留下印记。岳阳特色元素相互映衬，可以更好地将区域文化连接起来，充分利用包括微博、微信、移动APP、微视频平台等在内的新媒体营销工具，进行创新创意营销，把岳阳的湖湘文化、屈原文化及茶文化推广出去。在新媒体营销上要大胆创新，不断优化，结合热点话题，利用图片、文字、音频、视频相结合的方式，撰写小而精的软文，进行新媒体营销推广。

三、特色元素在岳阳市城市营销的具体分析

岳阳作为湖南省的第二大经济体城市，其城市营销的重点为“新媒体传播”，城市营销的目的是广泛地吸引更多的可用社会资源，推动城市良性发展，满足城市人民物质文化生活需求，宣传城市形象与提高城市竞争力。

（一）运用新媒体宣传古城历史文化及水景特色

岳阳楼的开发政府部门应予以高度的重视，建议通过线上线下相结合的活动推广岳阳招牌，欲纵情八百里洞庭，需寄情五百字岳阳楼记。开展背诵经典名篇《岳阳楼记》赠送岳阳楼、君山岛及水景游的门票活动的基础上，线上以视频的形式记录参与者诵名篇的过程，通过上传到官微或活动首页参与活动，线下则到活动景点现场背诵岳阳楼记参与送门票活动。威尼斯能成为世界旅游圣地，除了有大小运河和水道的自然景观，还有不同风格的历史建筑，映射着中世纪的城市结构特点，更重要的是运河沿岸空间的应用。而洞庭湖水系的历史和景观并不亚于威尼斯，以湖区为主干道，上接长江，直达西部地区和东部地区，下有湘资沅澧四水，腹承西南地区。洞庭湖作为中部地区的水上交通枢纽，其航运价值不言而喻，但旅游价值的潜力尚未体现，它的水系特征形成了“水景游”水系网，旅游者可以坐船穿过“大街”（主湖区）、“小巷”（城区各水道），并通过VLOG视频的形式记录自己的游览经历。由于VLOG视频内容的展现方式不受限，可以实现多场景的呈现，普遍侧重于生活日常细节、城市风光、消费购物、情侣对话等，通过原汁原味的生活节奏表达真实情感，更具生活感、真实性、个性化。还可以向知名博主推荐VLOG导播，以产品种草为传播目的，呈现游览视频内容，多角度展现景点的特征，为粉丝提供干货类的旅游指南。通过不断完善基础设施建设，从新媒体的角度开发东方的威尼斯。

在体验式旅游方面，可以借鉴桂林的《印象刘三姐》与都江堰的《放水大典》的形式。将山峰的隐现、水景的倒影，烟雨的点缀，月光的披洒加入四季变化的景色，演绎不同时代岳阳楼，融入“先忧后乐”与“上下求索”的精神，让游客享受美景的同时充分体验岳阳的民俗风情与历史文化。在活动的现场可以发起转发抽奖的活动，鼓励游客与市民转发，吸引更多的游客。

（二）利用端午节弘扬屈原文化

“五月五，是端阳；门插艾，香满堂；吃粽子，撒白糖；龙舟下水喜洋洋”，端午节是中国传统四大节日之一。再传说战国时期的楚国诗人屈原在端午抱石跳汨罗江自尽，众人为纪念屈原以龙舟赛的形式传承和弘扬屈原文化、呈现岳阳城市特色。岳阳官方可以与相邻市或省，开展龙舟友谊赛。在赛前的开幕式可以邀请岳阳本土艺术团表演，例如邀请金秋艺术团演绎大型风情音舞诗剧《大湖之恋》，也可邀请岳阳本土的艺术团更易于带动市民积极性，当然每年压轴的音舞诗剧的内容和演绎形式可多变，弘扬岳阳非物质文化遗产，例如巴陵戏、岳阳花鼓戏，但主题不变。使市民更好地参与到活动中来，中间可以开设民众艺术表演环节，征集民间才艺表演，赢岳阳楼门票。龙舟赛可以分为非专业组的自由竞赛模式和专业组的“扯尾巴”战（工作人员从后面拉住船的尾巴，口哨声一响再放手，优先到达中间即为获胜）。为了达到更好的宣传效果，民间才艺表演和龙舟赛的报名方式，以关注微信公众号填相关个人信息以及转发微信朋友圈为主。

为更好地增加活动的趣味性，让更多人领略范仲淹笔下的巴陵风光，岳阳官方可以在赛后开展最美龙舟风采评选活动。活动可用抖音、微信、微博三种途径，参与者可以将拍摄的龙舟风采照片、短视频上传，由官方进行初步筛选。抖音和微博的参与方式@岳阳官方即可、微信则是带上自己的作品转发朋友圈，最后的评奖方式谁获赞多，将获得君山岛及岳阳楼门票两张。吸引民众参与的同时，使岳阳“湖光秋月两相和，潭面无风镜未磨”等众多美景得到更为广泛的宣传。

汨水悲歌万古流，忠魂慰，青史炳千。一方面为了响应党的十八大以来，习总书记高度重视发展中华优秀传统文化；一方面岳阳作为屈原最后的魂之所处，岳阳官方可以举办征文—写给“屈原的一封信”征文比赛。比赛可以面向全体在读学生和社会人士，以关注微信公众号的方式（文末须附上岳阳美景图），传承非物质文化、弘扬“长太息以掩涕兮，哀民生之多艰”的屈原精神。最后结果，通过大众点赞，角逐出最后获奖者，将获得价值5555元的端午大礼包。

（三）君山岛的茶文化及美丽爱情传说的宣传

君山岛生态环境优良，“春季踏青、夏季赏荷、秋季看苇、冬季观鸟”。“万顷春声卷浪花，孤舟远泊天之涯。岳阳楼头无事坐，洞庭水试君山茶。”清代诗人王文治的这首诗由衷地道出了文人墨客对君山茶的钟爱。

国内目前茶文化旅游节举办地不少，也有各自的特色，但普遍知名度不高，参与人数不多。主要是因为茶文化旅游节与其他旅游资源结合不够紧密，且节庆的短期性难以形成持续的客流。君山岛茶文化旅游节将节庆作为一个宣传手段，但不能“为过节而过节”。节庆持续时间可以多达一个星期，主要用来吸引游客，进行大力宣传。节庆过后，可以利用节庆带来的影响力加强营销，让茶文化旅游节成为君山银针茶叶销售的文化品牌，同时通过节庆带来的喜庆感和正面形象，推进该地区生态旅游的发展。另外，茶文化旅游节可以与君山区现有的油菜花旅游文化节、荷乡美食文化节相互依托，协同发挥节庆对游客的吸引力。

产茶地特有的茶园、茶厂、休闲茶庄茶楼可以给游客一个游览观光和休闲体验的绝好机会。游客可以在茶园里欣赏自然风光、在茶厂学习茶的制作工艺，在休闲茶庄茶楼自己亲自参与学习泡茶的技术和茶道、茶艺等艺术活动，体验茶文化带来的精神价值。可以通过以下方式，例如：采茶，以门票的形式，一人一票进园采茶，可转发微信朋友圈实行两人同行一人免单活动，园内有观赏区与采茶区。通过茶艺师讲解茶文化知识，自身体验茶叶采摘制作，学习茶文化礼仪，感受中国传统茶艺。以茶会友：学习君山银针的泡茶技术和茶道、茶艺，结交茶友，交流茶道，共饮佳茶，更深刻地让市民或游客体验岳阳茶文化的精神价值。游客可以通过观赏这些有形和无形的艺术品，达到精神层次的满足，提高自身的知识层次和文化素养。也可以通过短视频，在抖音APP等视频平台进行宣传，将岳阳茶道、茶德、茶艺及其精神传播给世界各地，弘扬追求真善美的精神和优良的道德品质。

君山有许多美丽的传说，最为动人的是舜帝与二妃凄婉的爱情故事。在君山岛开设“最美婚纱照”拍摄，通过关注及转发微博，赢5.2折婚纱拍摄。同时在线上平台寻找“最美爱情故事”赢门票活动，编辑寻找最美爱情故事+图文或视频，并@岳阳新闻，视频以岳阳为背景，以这种方式宣传，更容易引起市民及网友的共鸣。

旅行除了见识的开拓，美景的欣赏，还得留下美美的照片。比起朋友圈里千篇一律的游客照，一张张逼格满满的照片往往会让旅行充满回忆感，爱情岛，遇见最美的岳阳。最美的爱情不是诗和远方，而是生活中充满温情的点点滴滴。“最美游客照”有奖征集活动，通过关注并转发微博的形式邀请网友参加此活动，吸引游客对君山的旅游兴趣，也可以在君山岛照片墙或电子照片墙贴上最美游客照进行评选。