“一带一路”背景下重庆特色农产品营销模式探讨

文/丁于芹

“一带一路”的“带”是“丝绸之路经济带”，“路”指“21世纪海上丝绸之路”。“一带一路”东启亚太经济区，西接欧洲经济圈，对加强我国与沿线国家的互信互利起到重要作用，有助于构建我国与“一带一路”沿线国家的利益共同体和命运共同体。重庆地处丝绸之路经济带、21世纪海上丝绸之路、长江经济带的连接点，具有承东启西、串南联北的突出战略地位。通过渝新欧铁路大通道，重庆由内陆地区转变开放前沿；通过滇缅之路，重庆成为海上丝绸之路的腹地。在这样的条件下，重庆充分利用自身优势，积极融入国家“一带一路”和长江经济带发展环境。重庆的特色农产品也在这样的背景下，获得了走入国际市场的良好机遇。然而，重庆特色农产品营销渠道在如今的市场环境下也表现出了诸多劣势，分析农产品营销渠道存在的问题，优化农产品的营销模式，才能让重庆特色农产品真正“走出去”。

一、重庆特色农产品营销渠道存在的问题分析

目前，重庆市特色农产品的营销渠道仍然是以农户分散经营为主。农产品市场虽然广阔，但是农户经营的单打独斗，不利于农产品营销市场体系的建立，不利于农产品营销渠道的完善，不利于农产品品牌的打造。随着“一带一路”不断推进，特色农产品的营销将面临更多的竞争和挑战，因此现阶段采用的营销渠道所存在的问题越来越凸显。

首先，农户营销方式与营销观念落后。重庆特色农产品的营销依然以“小农户、大市场”为主，农户以家庭为单位进行生产、经营，难免会遭遇信息不对称、营销渠道窄、农产品流通受限等阻碍，这种依靠农户自产自销方式决定了特色农产品的销售范围大多在周边的省市，很少有农产品能销往全国各地或是走出国门。同时，大部分的农户市场营销观念落后，缺乏专业的市场营销知识，他们不会借助媒介、工具和平台去推广自己的产品，比如运用抖音、直播、网站等销售特色农产品，大部分的农户对特色农产品品牌的建立、塑造、宣传的意识薄弱。

其次，龙头企业缺乏渠道拓展实力。重庆市经营特色农产品的龙头企业生产规模普遍较小，缺乏专业的市场营销策划人员，没有良好的市场推广手段。其产品渠道拓展实力弱主要表现在以下几个方面：一是企业自身的研发实力弱，由于缺乏人才，缺乏创新精神，研发的产品相对比较单一，这严重阻碍了市场的开拓。如涪陵榨菜集团在生产榨菜时，由于口味较为固定，多为麻辣、酸甜及清香型，极少开发新的适合更多沿海城市或者海外城市消费者的口味；虽然在榨菜礼盒推广中有试用高端礼盒，但是榨菜作为一种消费者的饮食调料，更多的侧重点还是应该放在产品的口味多变上，而不是礼盒搭配。二是现有产品市场区分没有因地制宜。在欧洲等经济发达的地区，社会阶层的区分更加清晰，在这种消费者区别较大的市场，龙头企业并未对出口的特色农产品进行市场细分，包装、规格、口味应加大差异化推广和研究，以迎合各个群体的需求，让国外不同层级的消费者尝试并能长期购买。三是外界环境制约了龙头企业的渠道拓展，缺乏充分的政策支持、完善的融资体系和先进的科研系统支撑，这些都成为了龙头企业的营销渠道拓展的桎梏。

第三，农民专业合作社欠缺营销推广的能力。目前，为加大农户生产经营的规模，农民专业合作社已成为承载农产品生产销售的重要载体。数量每年在不断递增，但是质量却有待提高。农民专业合作社主要暴露的问题有缺少专业制度化管理，其规范化程度低，没有系统设置产品营销推广的体系和机制，分工不明确，职责不清晰。部分专业合作社甚至缺少专门负责信息收集和宣传的人员，对特色农产品的推介力度不够，无法掌握除重庆市以外的市场信息，对现有信息的有效使用率很低。缺少专门负责销售的人员及销售团队，在营销特色农产品的过程中更多的是处理突发情况，被动承接订单，缺乏主动拓展市场和拓宽渠道的意识，更缺乏营销推广的技术和能力。

二、基于“一带一路”的重庆特色农产品营销模式优化

农产品在营销过程中，由于其营销渠道主体、组织和关系的不同而产生不同的营销模式。选择何种模式会导致农产品在流通途径中创造不同的价值、实现不一样的利益分配。从农民专业合作社的角度而言，选择何种合作对象，其农产品的销售价格、交易成本、利益分配与销售份额也会存在差异。本文根据重庆涪陵地区的实地调研情况，总结农民专业合作社选择运用的营销渠道模式，并提出在“一带一路”背景下重庆特色农产品营销模式的优化思路。

（一）模式一：“农户+专业合作社+龙头企业”

“农户+农民专业合作社+龙头企业”的模式中农民专业合作社作为农民自发的组织代表着农民的利益，承担着对企业的责任。农民专业合作社代表农民与龙头企业达成合作意向，签订供销合同。根据龙头企业的要求组织农户种植、生产制定的特色农产品，而龙头企业粗加工、深加工农户所提供的农产品。这种模式一方面作为农户可以达到产销一致，作为龙头企业可以依靠充足的市场调研满足市场需要，达到供需平衡；另一方面农产品经过龙头企业加工包装后再销售，能更好地打造农产品品牌，增加其附加值，最终有利于增加农户与龙头企业双方的收益。

“农户+农民专业合作社+龙头企业”的模式是以农民专业合作社为中介组织连接农户与龙头企业，借助龙头企业的优势把重庆的特色农产品销到其他省市甚至其他国家。要发展这种模式，必须做到以下几点：

第一，发挥市场竞争优势，提高产品“认同度”。目前单个农户的市场竞争力太薄弱，由农户志愿组织形成的农民专业合作社具备一定的竞争力，使营销渠道上游主体实现规模化、组织化。但这也只是局限在一定区域和范围内，如果要借助“一带一路”机遇，促进重庆特色农产品的销售，那么通过龙头企业集中生产、加工、销售、服务能进行优势互补，加强产业协同，提高生产、销售的组织化程度，提升重庆特色农产品的“认同度”。如果缺少龙头企业这一环节，仅以农民专业合作社来经营销售特色农产品，难免会存在资金不足、分配不均、产品附加值不高等诸多问题，因此以“农户+农民专业合作社+龙头企业”的模式，不仅能解决这些突出问题，还能提高产品的销量和产品的“认同度”。

第二，发挥品牌优势，提高产品“知名度”。在“一带一路”背景下，重庆特色农产品销量的提升与品牌的打造息息相关。通过龙头企业的带动，实现农业标准化、现代化、规模化，提高绿色农产品、有机农产品产量，最终建立特色农产品的品牌形象。在龙头企业争相提升自售农产品的质量，做到品牌家喻户晓、植根民心的同时，严把安全指标，推动特色农产品全面安检机制的建立。

第三，发挥政策优势，提高产品“关注度”。借助国家对重点龙头企业投资力度大这一优势，利用政府金融政策，及时增加贷款，支持特色农产品规模扩大或研发的资金需要；利用政府的财政政策，逐步形成“龙头企业+生产基地+农户”的农产品生产经营新模式，带动生产基地建设；利用税收政策，提高特色农产品经营的积极性，减少税费支出；此外，龙头企业还应特别关注政府的投融资，结合国内外投融资的宝贵经验，扩大龙头企业的生产经营规模，开展特色农产品进出口贸易和国际离岸贸易，降低融资成本和交易成本，实现规模效益。

在“一带一路”战略背景下，作为重庆特色农产品要销到市外甚至出口到国外，采用“农户+专业合作社+龙头企业”的模式对于农民和企业自身都具有极大的益处，既能够有效降低龙头企业对原料需求的压力，又能保证农户收入的相对稳定性。

（二）模式二：“农户+专业合作社+第三方电商平台”

2016 年，重庆成为 12个设立跨境电子商务综合试验区的城市之一，为此重庆市各级政府加速了互联网技术的推广和信息化建设，重庆许多区县覆盖区、乡镇、村（社区）的三级物流配送体系基本建成。在此基础上，农民的互联网意识不断加强，农产品电子商务呈直线上升态势。为了更好地把特色农产品销往“一带一路”沿线国家， “农户+专业合作社+第三方电商平台” 就成为重庆特色农产品销售的主要渠道模式之一。这种模式的优势在于：

可供选择第三方电商平台的范围广。目前，涪陵榨菜、胭脂萝卜、增福土鸡、龙潭大米等特色农产品可通过地方自建的“农宜网”“供销e家”电子商务平台进行销售。但是要把这些特色农产品销到“一带一路”沿线国家，最好能选择一些主流跨境外贸电商平台，包括阿里巴巴速卖通（Aliexpress）、亚马逊（AMAZON）、Ebay等。比如阿里巴巴速卖通（Aliexpress）,作为阿里巴巴国际化的重要战略产品，这是一款全覆盖“一带一路”沿线全部国家和地区的跨境出口B2C零售平台。阿里研究院的数据显示，其用户涵盖全球220个国家和地区，囊括了近一半“一带一路”沿线国家的用户。阿里速卖通的流量显著，目前海外买家的商品成交量累计已突破1.5亿。可以说，阿里通过速卖通已经在互联网上搭建了一条“网上丝绸之路”。目前重庆的一些农民专业合作社已经具备产品的生产、销售、服务功能，为更好地外销特色农产品，阿里速卖通已经成为传统贸易的有益补充。

降低交易成本，提高农产品贸易效率。“农户+专业合作社+第三方电商平台”这种营销渠道模式通过电子支付和减少中间流通环节可以使交易成本大幅下降，同时对农产品贸易效率的提高有促进作用。通过这种模式搭建了完整的特色农产品国际贸易链条，在给农户和国际用户带来方便快捷的同时，解决了农产品产能过剩和“一带一路”沿线国家用户农产品选择面窄的问题。通过这种营销模式也能更好地塑造农产品的国际品牌形象，提高企业的知名度。

（三）模式三：“农户+专业合作社+直营店”

“农户+专业合作社+直营店”模式是农民专业合作社自主选址，开设直营店面向终端消费者直接销售特色农产品。该模式最大优势是减少了所有中间的流通环节，大大降低了交易成本。以农民专业合作社为平台搭建直营店，可以使农户与消费者的利益最大化。一方面农户的销售价格要高于中间商的收购价格，可以获得更多的利润；另一方面消费者的购买价格要低于零售商的销售价格，可以购买更多质优价廉的特色农产品。以农民专业合作社为主导设置专营店把农产品销售到国际市场，自主经营，自负盈亏。这种模式下农户的利润最高但风险最大，且需要掌握国际贸易条款和现代化的营销手段。

一是发展实体直营，强化产品直线销售。在基层供销社的牵头下，依靠“抱团”发展的方式，在“一带一路”沿途建立农产品直营专卖店，把产品“打捆”推向市场,既做出自己的品牌,又带动农民持续增收。直营店聘请专人统一管理,店内按照各自分区,标明合作社的名称、产品种类、何时从基地运来等信息牌,产品要求全部达到无公害标准以上。售价方面由于减少了中间成本,会比市场价低一至两成，会有一定的价格优势。

二是成立实体企业逐步实现规模化经营。农民专业合作社在农产品的销售过程中，不断积累经验、储备资金和壮大自身实力后，可以自建实体企业进行不同程度的加工、包装特色农产品，接着通过直营店进行农产品的宣传、推广及销售，从而实现农民专业合作社的“生产+加工+销售”一体化经营模式，只不过要实现这种模式对合作社的资金、技术和市场整合能力的要求都比较高，是直营店销售模式的升级版，农民专业合作社之间可以通过“社+社”联合组建合作联社实现实体企业与直营店的一体化经营目标。

（四）其它模式

农超对接即指“农户+农民专业合作社+超市”的模式。这种模式下农民专业合作社直接对接超市，以农民专业合作社为载体，代表农户与大型连锁超市签订供销合同。农户根据超市的需求种植、生产相应的特色农产品，将农产品直接输送到超市的一种农产品销售模式。此种模式不仅适用于国内市场，还可借助国际大型超市的力量把特色农产品销往国际市场。目前，国际大型连锁超市拥有强大的物流系统，如沃尔玛超市、家乐福超市、麦德龙超市。借助这些国际大型超市的平台可以把重庆的特色农产品销往“一带一路”沿线国家。农超对接的多种表现形式主要包括“农民专业合作社+超市直接销售”模式、“农民专业合作社+中介组织+超市”模式、“农民专业合作社+超市共建基地”等。

农外对接即“农户+农民专业合作社+国外代理商”的模式。当合作社做大做强后，其业务范围可能出口到外国，此时寻找国外代理商付给佣金是一种高效、便捷的渠道模式，合作社可以规避不熟悉国外政策法规和风土民情所带来的营销风险。只是此种模式首先需谨慎选择国外代理商，全面考察代理商的资质，对代理商营销能力应进行充分的市场调研，做好相应的风险防控。其次，在进行对外贸易时，农民专业合作社应根据代理商提供的信息进行农产品生产与加工，同时产品的品质要严格按照进口国的检验检疫标准把关，生产出能满足国际市场需求的产品。

在“一带一路”背景下，以农民专业合作社为主导推广的营销渠道模式能使营销渠道上游主体实现规模化、组织化经营，避免单个农户分散经营的弊端，为重庆农业特色产业的发展提供了新的机遇。