消费升级下的加油站营销策略探析

2020-11-26汪政

市场周刊 2020年9期

汪政

(中国石化销售股份有限公司安徽石油分公司，安徽合肥230061)

一、消费升级的新时代

(一)背景

成品油价格市场化已是大势所趋，成品油市场更加活跃，终端加油站行业竞争更加激烈，新业态不断涌现，让广大消费者成为最直接的受益者，促使油品销售企业对发展战略和经营决策做出相应调整。据统计，截至2019 年，国内加油站总数已达106556 座，其中：中石油、中石化旗下加油站数量占据中国境内加油站总量的五成，中海油、中化所属加油站数量占比不到2%，民营加油站数量占比近五成。 2018 年6 月，国家发改委、商务部正式发布《外商投资准入特别管理措施(负面清单)(2018 年版)》，确定取消外资连锁加油站超过30 家需中方控股的股比限制要求。此举一下点燃了国外石油巨头的投资热情，英国石油公司执行副总裁戴尚亚表示：未来5 年，英国石油公司将在中国新增1000 座加油站。而荷兰壳牌公司也计划到2025 年在中国追加运营2200 座加油站，美孚、道达尔也紧随其后期望通过政策性利好加快布局中国成品油零售终端。 2019 年9 月4 日，壳牌(中国)安徽零售业务区域总部项目正式签约落户合肥市，这是国家发改委、商务部发布《鼓励外商投资产业目录(2019 年版)》后内陆安徽省落地的首个重大项目。

同时，国内加油站积极发展非油品多元化经营。成品油及非油品经营被概括为全球石油企业多元化经营的形式，非油品为目标客户提供更多便利，可提升油品销售企业的盈利水平，契合消费升级下加油站的发展趋势。

(二)现象

按照经济成长阶段理论，我国正处于经济“起飞—持续成长”阶段，正在进入“高额群众消费阶段”，居民消费将在各方面持续升级，在经济发展的基础上扩大消费需求，拓宽消费领域，提高生活质量将成为发展的必然。

我国消费领域的积极变化，说明市场供给侧结构性改革红利正在释放，在商品消费内部，品质消费、个性消费的特点也已非常突出。不过，从供给侧来看，服务供给和高品质商品供给仍存在短板，还难以满足消费市场对不同品质、不同结构消费的需求。

1. 精致与智慧

移动互联网时代，消费者拥有更多信息渠道，可以更加便捷地按照自己对品质消费的需求去选择商品，判断什么适合自己，什么不适合自己，越来越追求个性化和品质化。而且，消费者近几年在精神消费、知识消费、健康消费以及智能化消费四个领域，加大了投入。

第一，精神消费，主要体现在休闲、旅游和体验的消费。

第二，知识消费，表现在人们愿意为知识和自我提升花钱。

第三，健康消费，今天很多“90 后”“00 后”也用上了保温杯泡上了枸杞，他们对于健康的关注不亚于“60 后”“70 后”的人群。

第四，智能化消费，科技对于消费者而言代表着时尚，所有的领域都在往智能化方向发展。

2. 新中产与新青年

加油站的消费主力也发生了根本变化，“75 后”到“85后”的新中产阶层、“90 后”到“00 后”的新青年，已是消费升级的主导力量。当下问题是加油站提供的产品和服务是否与消费主力存在着不匹配、不均衡的现象，围绕消费者追求的个性化和品质化，该如何调整去主动适应、去满足他们的个性化需求。

3. 品牌关系重构

品牌的基本功能，一方面是减少人们在选购商品时所花费的精力和时间。优势品牌会以高美誉度、高关联度、强冲击力的信息，诱导消费者将注意力集中在品牌产品上，引导消费者购买品牌产品。另一方面，品牌上升到更高层次是对人们情感诉求的表达，它反映的是当下的一种生活方式、生活态度和消费观念。消费升级会给很多细分市场带来新晋品牌的机会，加油站包括便利店都需要顺应消费升级，提供有吸引力的产品，思考怎样从更细分的市场，去满足消费者个性化需求，打造更极致更专业更细分的品类。

二、加油站现有营销存在的问题

(一)加油站营销活动机制不健全

国内加油站经过规范化管理，管理水平明显提高，但由于受多年的传统经营观念、管理体制、员工素质和市场竞争环境以及地区市场经济发展不平衡的因素影响，营销运行机制仍不健全，参与市场竞争的能力不足。

(二)加油站营销策略制定不合理

在消费升级的大背景下，部分加油站营销墨守成规，按部就班，缺乏规划性、整体性、连贯性。市场运营机制不灵活，对市场变化不敏感，营销方式单一，对零售市场、消费者和竞争对手、产品品种、品质需求的调查，缺乏自主规划及应对策略，精准营销能力和水平还有待进一步提高。

(三)非油品业务发展趋于平缓

国内“加油站＋便利店”的模式已运行10 多年，现在正朝着综合服务商转型发展，提供餐饮、商旅、保险、汽服、烘焙等多业态服务，积极打造“人、车、生活”的驿站。由于客观因素，其起步晚、发展慢，多为传统零售经营模式，相当部分加油站其销售业务还停留在油品销售上，店面基础品类销售能力较弱，新业务、新品类开发存在短板，与专业连锁便利店相比，存在很大的差距。目前我国加油站便利店每年的平均营业额在80 万元左右，不足我国其他非加油站先进便利店的1/4。

(四)加油站服务意识有待提高

加油站员工大部分并未经过系统专业的职业培训，不具备优秀的主动服务意识和专业素质。现场服务的过程中，所涉及的服务内容较多，服务人员的工作压力较大，导致员工缺乏积极性，认为只要做好本职工作就可以，并未重视主动服务的重要性。服务方式大多停留在停车加油上，“守株待兔”，缺乏对客户的深度开发，进而在工作内容、服务规范的规划中，未能较好地落实主动服务。

(五)绩效考核作用不显著

客户投诉类型主要涉及人员服务态度、成品油质量、促销活动及一些现场员工的操作失误(加错油、跑冒油、未关闭油箱盖)。因此，一定要保障加油站营销工作的服务质量。但当前存在部分加油站工作人员的服务态度不端正、服务质量较差等问题，一个重要原因是绩效考核机制存在着不足。因此，需要切实发挥考核的“指挥棒”作用，保障销售人员的服务质量，提升客户的满意度，避免客户群体流失。

三、消费升级下的加油站营销策略

(一)品牌升级

应将企业经营管理的核心从原来的产品经营上升到品牌竞争上来。品牌资产是企业最大的无形资产，主要由品牌知名度、认知度、联想度、忠诚度组成。因此，产品的品牌直接决定了产品未来的发展方向以及产品的文化特征，代表着产品的质量以及某种特定的生活方式。美国可口可乐公司总裁曾说过一句经典名言：“如果一场大火把可口可乐烧光，第二天我就可以再造一个可口可乐!”油品销售企业要树立以消费者为中心拉引品牌价值提升的理念，结合新时代人们的精神文化需求，大力建设品牌文化，发挥品牌效应，使企业整体的服务机制更加人性化和个性化，为客户展现更多的品牌内涵。同时，油品销售企业还应结合加油站的功能、定位，拉长品牌价值链，充分延展品牌增值空间。

目前加油站通过对站内加油机、场地、夜间亮化、品牌柱等项目进行升级改造，提高了加油站形象的醒目程度和可视化程度。对加油机油品引导标识进行改进，在车道口或者罩棚立柱上有品种分道标识，同时地面上有清晰、合理的行车引导线、车道线。为推进加油站向信息化、智能化发展，油品销售企业在加油站的设计上，增加了App 一键加油、车牌自动识别、扫码购物、自助发票、自助发卡等智能化设备，实现无接触、无感支付、一站式的消费模式，提升品牌形象的同时，提升客户现场体验感。例如，中石化在非油品发展上，需要进一步精心实施主副品牌战略，突出做好“易捷”品牌门店经营，做强自有的核心商品销售。

(二)服务升级

根据加油站所处的地理位置、周围商圈，进行广泛市场调研，挖掘发展潜力，开创特色服务、绿色消费，积极开展跨界合作，便利店内提供熟食、蔬果、咖啡、进口食品等，同时在加油站实现无线网络全覆盖，给消费者提供轻松惬意、绿色环保的空间，深化打造“人·车·生活”生态圈。

根据客户需求，主动延长非24 小时站的营业时间，有潜力的加油站要开展夜间柴油自助加油；对加油站经营者，特别是大型企业，要在城区各个方向或国省道保留至少一座24小时营业的加油站。合理优化加油站员工排班，在加油高峰期，合理调整交接班、员工就餐时间，管理人员要主动参与，提高现场车辆的通过率。加油站要建立客户微信群，及时发布加油站最新营销活动内容，耐心解答客户的疑问，向客户传递加油站油品特点以及油品差异，让客户养成到品牌加油站消费的习惯；加油站要分类建立客户档案，定期开展走访、维护工作，掌握客户用油量和需求，提供差异化服务。此外，加油站要定期开展员工培训，从现场服务、商品营销、设备使用等方面，提高员工业务技能，提升现场管理水平。

(三)产品升级

为了满足汽车日益发展的需要，加油站提供的汽油品质也应不断提高。特别是针对高压缩比和直喷型发动机的需求，近年来中石化加油站提供动力强、高清洁、燃烧效率高的新型品牌汽油——“爱跑98”。值得一提的是，该品号汽油含硫量低、锰含量及铅含量为零，燃烧值高，不仅不会增加有害物的排放量，还对主要污染物碳氢化合物、一氧化碳有显著减排作用，其中前者排放量减少3.1%，后者排放量减少1.35%。应主动推广生物质油品替代工作，按照国家要求，全面推行乙醇汽油升级换代工作，在应用绿色能源方面成为引领者。

在非油品经营上，综合实施好产品及定价策略。分析目标市场及周边商圈的消费特点，对商品类型的布局进行深入的调查与研究，通过对市场状况、竞争对手的了解，优化商品类型，选择畅销类型的商品，并针对情况变化适时调整商品设定。在商品价格制定上，应结合各便利店发展所处阶段，实施“一品一策”，做到科学定价、智慧定价、刺激顾客消费需求、优化顾客消费习惯。例如，汽车用品及自有品牌商品属于目标性商品，顾客在加油站购买都具有目标性，鉴于其具有独特性，顾客也逐步培养了在加油站消费的习惯，而且客户转换成本相对较高，对这类商品价格相对不敏感。加油站可以优化商品策略，优化定价模式，提高客户体验。

(四)营销升级

1. 差异化营销

当技术的发展、行业的垂直分工以及信息的公开性、及时性，使越来越多的产品出现同质化时，服务项目成为提升加油站竞争的关键。加油站可以按照所在位置的区域性特点，在汽油上采取“一域一策”，按照客户类型开展错峰营销、会员营销、开业营销等各类精准营销活动；在县城、郊区以及城市外围等市场控制力不强的区域，要善于竞争，扩大汽油零售规模；针对运营类客户和价格敏感型客户，要采取差异化手段，开展定向精准营销，宣传企业优惠政策，将其培养成忠实客户，稳定市场份额。

加油站要从细微处入手，比如夏天送清凉，给等待加油的司机送一小杯绿豆汤；冬日送温暖，送上一小杯热豆浆；城区站做好免费洗车、免费代收发快递等快捷类服务；国省道站提供为大货车司机加水，以及停车、餐饮、休息、洗衣、洗浴、物流信息咨询等综合服务；对于外地司机，为他们提供天气预报、地图和道路指引服务；对于中途抛锚的司机，为他们提供简易的维修工具，并帮助联系附近修理厂等。虽然不同加油站销售的油品相同、价格一致，但所提供的服务项目差距较大，也会让客户的选择有所不同。再加上现场员工的服务态度，如语气、神态，都需要做严格的培训；加油站现场的环境、整体形象，都将成为影响客户对加油站消费选择的因素。

2. 零距离营销

加油站在强化自身竞争力的同时，也要基于成品油市场的需求及发展趋势进行研究，结合成品油销售主体商圈的竞争形势、客户产业链的整合现状、当前油品的价格走势判断等多方面内容进行综合考虑，用长远的目光来科学判断市场新常态，提前制定出营销方案，完善市场快速应对机制。积极开展并推进主动配送服务，实行“一票结算”，统一资金归集、发票开具、物流配送，真正实现物流和商流的融合；不断改进油罐加油设施和小型油罐车配置，抓住客户新增的需求；协助集团客户进行集中采购，减少采购成本，提高加油站销售占比，提高工程客户开发的效率。

推进小型油罐车上门服务，对建筑行业、偏远地区的客户实行定点加油项目服务。要结合加油站的位置、客户结构、需求特点等，开设区域性、同线路联合营销模式，打破原有的区域划分，以市场半径和竞争商圈为圆心制定营销策略，实现精准营销。有效落实对加油站相关服务设施的完善，落实多样化的服务方式、多元化的服务内容，为客户提供“一站式”解决方案，进而确保服务工作深入客户内心需求，增强物流运输、商流、资金流和信息流等系列服务内容的运行质量，切实落实“零距离”的服务目标。

3. 创新型营销

创新是企业成功的灵魂。企业经营的最佳策略就是立足创新、责任、一流，把创新运用到市场营销中的做法，包括营销观念的创新、营销产品的创新、营销组织的创新和营销技术的创新，要做到这一点，市场营销人员就必须随时保持思维模式的弹性，让自己成为新思维的开创者。创新的意义就在于先进，而不仅在于别人没有，而且一旦发现是一种新技术、新模式，就要及时捕捉，以免错过时机。

加油站作为服务窗口，在向客户提供优质服务的同时，要完善软件和硬件，增加服务项目，提高信息化应用水平，提供安全、快捷、干净、舒适的消费环境，扩大营销渠道，不断开拓新的市场，持续革新营销理念，进而实现可持续发展战略目标。消费升级新形势下创新措施的着力点主要在于：一是运用大数据、人工智能等新技术，构建“商品＋服务＋物流＋金融＋互联网”的综合服务体系，推动企业转型升级；二是探索加氢站建设，抢占发展先机；三是深化共享发展理念，打造集加油、购物、餐饮、汽车保养等服务于一体的综合服务平台，提升直播带货等新模式的营销水平，高效运作“油非互动”组合营销。