利基战略：中小型会展企业成长的有效途径

刘秀丽

(武汉商学院，湖北 武汉430056)

一、 利基战略的相关概念

“利基”一词来源于法语“Niche”的音译，意译为“壁龛”，有查缺补漏或见缝插针的意思。 利基市场指在市场环境中被大企业所忽略的、需求还没有得到满足、有获利基础的某些细分市场。

利基点，是指利基市场的切入点，一般指选准的行业和产品。

利基战略是指企业通过市场细分，发现利基点，然后集中资源通过专业化经营来占领被大企业忽略的细分市场，从而最大限度地获取收益所采取的策略。 企业选定一个特定的产品或服务领域，集中力量进入并成为领先者，逐步扩大市场，同时建立各种壁垒，逐渐形成持久的竞争优势。

二、 利基战略是会展企业发展的一种思路

(一)我国中小型会展企业所占比例较大，利基战略更适合中小型会展企业

随着我国会展业的发展，会展企业的数量、规模不断扩张，根据中国贸易促进委员会发布的2018 年中国展览经济发展报告的数据显示：截至2018 年底组展企业有1195 家，其中内地企业有1092 家，占91.3%；外资企业有84 家，占7.0%；港澳台企业20 家，占1.7%。 组展企业规模可以用举办展览数量、举办展览面积来表示。 2018 年组展企业办展数量集中在1～3 个展览，办展面积集中在3 万平方米以下。 从上述数据可以看出组展企业数目多，内地企业所占比例大；用办展数量和规模来衡量，我国中小型会展企业较多。 众多的中小型企业无法与实力雄厚的大企业相抗衡，目前会展业存在同类展会多，争抢客户、同质化竞争严重等问题。 而利基战略正是提出了集中企业资源，进入一个被大企业忽略的市场，市场潜在发展前景较好，企业拥有的资源与市场相匹配，又能维持企业获利。 因此，利基战略为中小型会展企业的发展提供了思路。

(二)资源的制约促使中小型会展企业选择利基战略

中小型会展企业在人才、资金、资源等方面都是有限的，无法和大企业抗衡。 但中小企业相对于大企业来说更贴近市场、更了解顾客需求，具备灵活和快速的反应优势，能够及时提供周到的个性化服务。 企业通过市场细分选择一个细分市场作为利基市场，然后集中资源成为这个领域内的领头企业，在利基市场上获得成功后，企业在资金、市场规模、影响力及知名度等方面都得到了很大的提高。

(三)利基战略有利于企业的可持续发展、有利于展览项目的成长

当企业选择了利基点，进入利基市场后，要巩固市场，构筑进入壁垒，在这领域上形成自己的竞争优势。 当企业在利基市场上获得初步成功后，不断巩固其地位，为进一步开拓市场、实现可持续发展奠定基础。

三、 利基战略在会展业的应用

(一)寻找利基点

1. 选择的市场是大企业忽略的或者大企业不想进入的市场

采取利基战略时，会展企业初期进入的市场规模较小，大企业觉得盈利额有限，不愿意进入这样的市场；而中小型会展企业集中精力进入这个市场，由于市场业务范围狭窄，企业充分利用自己的优势和资源来占领和巩固市场，在这个领域形成相对强大的竞争优势。 良之隆中国食材电商节(以下简称食材展)创立于2008 年，最初是以展销会的形式举办，展会的规模约1 万平方米，而这样的展览规模可能是大的会展企业不愿意进入的市场。

2. 选择的利基市场虽小，但发展潜力巨大，同时市场内暂时没有统治者

会展企业寻找的利基市场虽然小，但要有发展潜力，选择举办的展会在未来有良好的发展空间。 食材展进入市场时展会规模比较小，但发展很快，到2019 年展会的规模上升到约10 万平方米，它从最初的展销会形式，逐步升级食材产业生态圈，力求打通产业上下游资源，稳步的发展成为食材行业第一大展。 行业的发展前景和市场需求是展会规模快速扩大的原因之一。

3. 企业在选择利基市场时，企业拥有的资源和提供的产品要与这个市场相匹配

食材展是由武汉食和岛网络科技有限公司主办的专业展会，该公司所属的集团公司深耕食材行业多年，主要投资范围涵盖食材生产加工、食材供应链服务、食材配送服务、食材终端零售服务等，是一家专注食材供应链的企业。 因此，武汉食和岛网络科技有限公司选择主办食材展，正是依托它所在的食材行业拥有的资源优势。

4. 研究并充分了解目标顾客需求

选择利基战略的前提是对市场进行细分，找到目标客户群，这就需要充分了解目标客户。 武汉食和岛网络科技有限公司主办的专业食材展，企业深耕食材行业多年，已经充分了解目标顾客群，因而能够比其他公司更好地满足消费者的需求。 同时目标顾客群要足够大，企业进入市场后，能够维持企业盈利，这样企业才能持续发展。

5. 选择利基市场需对市场进行细分，但细分的标准是多样的

对市场细分的标准可能是行业、题材，也可能是人口因素、地域因素等，企业要结合自己的优势资源进行细分。 比如武汉食和岛网络科技有限公司通过对市场细分，发现可以专门做食材展，这是以行业题材进行市场细分；而浙江青田县举办的华侨进口商品博览会(简称侨博会)暨青田进口葡萄酒交易会，举办这一展会是基于这座小县城是只有50 多万人口的县级侨乡，却拥有33 万华侨华人，这是以人口因素进行市场细分，正是依托这一优势，青田创办了侨博会，并确定了以葡萄酒产业为主的会展活动。

(二)进入利基市场后巩固市场并实现可持续发展

1. 占领并巩固市场

企业通过对市场进行细分，找到利基点，并结合自身优势，在充分进行调研和评估后进入利基市场。 企业在市场上享受利基市场带来的好处时，还要时刻准备如何保护自己开发出来的利基市场，这需要构筑进入壁垒，巩固市场，实现可持续发展。 当企业进入一个利基市场，最初进入时利基市场业务量较小，但不能因为市场小就轻视，企业要集中资源把这个市场做好并巩固市场。 食材展进入市场时，首届规模虽然不大，但每届展会都很成功，在此基础上逐步扩大规模，到2019 年上升到约10 万平方米。 企业在食材领域站稳了脚跟，为后来企业的发展打下了坚实的基础。 从最初的展销会形式，稳步发展成为食材行业第一大展。

2. 创建品牌，构筑进入壁垒，实现差异化发展

企业在进入利基市场时就应该考虑如何形成自己的竞争优势。 品牌壁垒是构筑进入壁垒常用的手段之一。 食材展2008 年创立，但成长很快，2018 年加入UFI(国际展览联盟)，成为UFI 认证会员单位，这是对食材展的肯定，也是对食材展专业化程度的肯定。 而且食材展是湖北省首家通过UFI 认证的展会，这使食材展树立了品牌形象，巩固了在食材领域的牢固地位。

3. 构筑规模经济壁垒

利基市场虽小，但并不是说进入之后一直保持这样的市场规模，最初由于企业受到资源的限制，选择一个市场小，但发展前景好，同时和企业拥有的资源匹配的市场进入。 企业进入利基市场后先要在这个市场上获得成功，然后根据市场和企业的状况稳步扩大规模，做大做强。 食材展2008 年创立时首届展会约1 万平方米，但企业进入市场后规模不断扩大，到2019 年发展到约10 万平方米，通过规模效应构筑了进入壁垒，巩固和加强了食材展在市场的上地位。

4. 推出关联产品，扩大企业在市场上的影响力和知名度

对于企业而言进入利基市场并不是最终目的，企业要在这个市场上持续发展，就要构筑壁垒，获得竞争优势，使其在这个领域中处于领先地位。 会展企业运用利基战略取得成功后，要进一步挖掘利基市场，并在核心能力稳固的前提下寻找新的利基市场。 例如食材展以“中国食材电商节”品牌及资源为依托在适宜的时机推出了菜系系列展，它基于结合“京、川、湘、鲁、徽、粤”等六大菜系文化，创立的区域性展会，都取得了良好的效果。 企业在核心能力稳固的条件下，推出相关的展会，展会的品牌进一步提升，规模不断扩大。

5. 创新产品和服务吸引更多的顾客群

企业进入并巩固利基市场后，为留住顾客和吸引更多的顾客，需要不断地创新产品和服务。 食材展组展商时刻关注顾客需求的变化，及时创新产品和服务，以求更好地服务于客户。 最初是展销会的形式，根据市场和客户的需求变化，展会不断升级和扩大规模；在举办展会过程中，组织多场论坛、研讨会，丰富的主题活动吸引了更多的客户群体。 食材展通过创新产品和服务加强和客户的联系，进一步巩固利基市场，同时挖掘新的客户来扩大利基市场。