国内旅游目的地营销研究综述

2020-11-26孙华强

市场周刊 2020年9期

孙华强

(桂林理工大学旅游与风景园林学院，广西桂林541000)

一、引言

作为一个低污染、高产出的产业，旅游业在当今社会中越来越受到重视。但是应该注意到，当今旅游发展越来越繁荣，越来越向大众化发展，成为一种普通大众休闲娱乐的方式，但旅游业内部竞争也更加激烈。越来越多的旅游服务提供商、旅游产品经营商、旅游目的地的政府机构以及旅游行业组织、相关学者都注意到旅游目的地营销对于一个地区旅游业发展具有重要的推动作用，特别是在地区知名度、目的地品牌打造以及游客消费选择行为等方面。他们开始关注如何利用新的平台、手段来谋取最大化的经营效益。有关于旅游目的地营销的学术研究，中国起步比较晚，要落后于西方国家的研究数十年，中国在20 纪90 年代中期才开始针对旅游目的地营销进行研究，而大规模的相关研究开始于2000年以后。因此，为梳理国内对于旅游目的地的研究，文章选取了CNKI 上查询到的2000～2019 年在国内核心期刊上发表的250 多篇文章，对文章内容进行整理，发现学者们主要是从营销的对象、营销的主体、营销的卖点、营销的手段以及策略四个方面进行研究。

二、研究角度分析及进展

通过对检索文章进行分析整理发现，国内对旅游目的地的研究主要集中在营销策略、营销系统、营销方式、游客以及目的地等方面，大体可以从四个方面进行归纳：①营销的对象即旅游者；②营销的主体即旅游目的地或者相关组织；③营销的卖点即旅游目的地形象、品牌；④营销的手段以及策略即如何营销。其中，针对营销的手段以及策略的研究是近年来关于旅游目的地营销研究的热点话题，其引入的新知识也比较多，而针对游客动机行为的研究在国内显得有点匮乏。

(一)营销的对象

在对于旅游目的地营销的研究，甚至针对整个旅游行业的研究中，分析旅游者出游动机、偏好以及旅游目的地选择向来是重点问题之一。只有弄清楚了游客的出游动机以及需求之后，旅游服务提供商才能有针对性地提供产品并面向目标消费群体进行营销，才能取得最佳营销效果。沈涵从旅游目的地选择与购买决策入手，分析了影响游客目的地选择与购买的因素，建立了旅游地选择与购买决策模型，在这个模型中，他将影响消费者行为决策的主要影响因素分为三类：输入变量、市场感知过程以及输出变量。在这个模型中的输入变量包括个人因素、营销和其他信息的刺激；感知过程是指完成与购买决策相关的信息处理的过程；输出变量指的是访问者对于所感受到的信息产生的反馈以及他们对此做出的行为反应。该模型通过分析上面这些影响游客决策的主要因素，可以更好地把握游客的行为，制订出更加合理有效的营销计划。许峰与李帅帅从游客心理感知和心理距离的角度入手，通过将目的地形象分为两个维度：认知形象与情感形象，构建了二阶潜变量模型，并且引入了感知价值与心理距离两个变量来反映综合认知形象，分析其对于旅游行为的影响。

虽然上述学者从不同的角度分析了旅游者进行目的地选择的影响因素，为目的地营销提供了一定的理论指导，但是在我国针对目的地营销的客源市场划分以及划分手段方面研究的文献比较少，使得旅游市场划分以及划分手段方面缺乏理论的指导以及工具的支持，在一定程度上阻碍了我国旅游产业的进一步发展。

(二)营销的主体

每一个旅游社区或者政治地理单元都有其自身独特的历史背景、传统、生活方式以及价值目标实现的途径，即每个旅游目的地都有其自身独有的特色以及情况。在营销的过程中，我们应该针对其自身的特色，有针对性地进行营销。同时，在营销过程中，明确谁是不同目的地营销的主体，谁来负营销的责任，以及辨别清楚不同主体之间的责任和相互关系，这也是旅游目的地营销研究中的重要课题，有效的营销组织可以为旅游目的地的营销提供组织保障。但我们首先应该注意到，旅游目的地营销不同于一般旅游产品的营销。旅游目的地产品是由公共部门以及私人部门共同提供，因此在一定程度上具有“公共品”的性质，这就使得在目的地营销过程中，政府在其中肩负有重要的作用。同时，还应该注意到在旅游目的地的营销过程中，其营销成本有时不是私人企业可以承担的，需要政府给予帮助和扶持。但是完全依赖于政府的扶持也是不可行的。

高静和肖江南指出我国的旅游目的地营销系统其组织结构以及运行模式大部分是依赖于政府旅游组织而搭建起来的，其资金来源也主要依靠政府拨款。这种模式虽然有着一定的益处，但是其消极作用也不可忽视。消极作用主要表现为：政府的短期目标可能会影响旅游业发展的长期目标，同时资金主要依靠政府拨款会导致资金不足等情况。为改善这种情况，需要让更多的民间资本进入其中。银淑华指出当地政府和景区旅游企业是旅游营销过程中的主体，并且在其中扮演了不同的角色；其中，政府主要是针对旅游目的地整体营销，旅游企业是为自身产品进行营销，他们营销的立足点是不同的，但两个方面是相辅相成、相互交融的。张翔从利益相关者理论的角度指出，旅游目的地的营销以及管理主体应该是与旅游目的地有利益相关的群体，并建立了旅游目的地营销以及管理模型。此外，还有学者指出了当地社区以及居民在旅游目的地营销中的重要作用。

上述研究指出了在旅游目的地营销的过程中，政府、企业、社区以及居民都扮演了很重要的角色，但是针对民间或者非官方的旅游组织和旅游营销联盟的研究基本上没有，说明我国旅游目的地营销的主体以及营销的模式还是比较单一。

(三)旅游目的地的形象、定位

1. 概念研究

在旅游者对于旅游目的地选择行为的决策中，旅游目的地形象是影响其选择行为的重要因素，也是影响旅游营销效果的重要因素。游客对于旅游目的地的形象感知对旅游目的地的市场定位和营销策略的选择具有重要的影响。对于旅游目的地形象概念的理解，李宏指出可以把旅游目的地形象分为两种，其一为投射形象，其二为接收形象或者直觉形象。对中国旅游目的地形象的研究一般侧重于目的地形象的“设计”方面，即如何塑造旅游目的地的形象，而忽略了旅游目的地形象的提升和推广。关于定位的概念，李天元指出定位就是消费者心目中对于企业及其产品形象的一种评价。高静指出目的地定位是该目的地所具有的一种独特品质，它主要是针对目标市场的心理预期来确定对其而言可以满足其一定独特需求的重要品质。

2. 消费者行为与目的地形象

旅游目的地形象的好坏对于消费者行为的选择以及最终决策行为的发生具有重要影响。刘睿文等从时间的角度出发，根据游客对于所接收到信息的先后顺序，把游客对于目的地信息以及形象的感知过程分为两个阶段并由此形成了两个效应：“先入为主”与“既成事实”效应。 “先入为主”效应的存在具有先发制人的效果，即在景区级别相同或差距不大的情况下，旅游形象确立越早，就越有可能被旅游者所接受。白凯从文化差异与文化碰撞角度提出了消费者自我意象与旅游目的地品牌意象之间的文化效应模式。陆朋研究了旅游目的地游客感知形象和目的地品牌形象之间形成的机制原理，并且从微观层面深入考察两者之间的关系，发现影响旅游目的地的主要因素是认知形象和情感形象。还有学者的研究从消费者动机、口碑宣传、外在信息的刺激以及资源吸引力、当地社区文化、环境等方面来分析旅游目的地形象营销对于消费者行为的影响。

(四)营销方式以及手段

1. 旅游目的营销系统

旅游目的地营销系统(DMS)，又称旅游目的地信息系统，它是一种旅游信息化应用系统，是以互联网为基础平台，通过使用多种技术手段，把建立在电子信息技术基础上的高效旅游宣传营销平台和本地旅游咨询服务有机结合，为游客提供周到服务的一种信息化服务平台。有关于旅游营销系统。武红等指出旅游目的地营销系统是网络营销和传统营销业务的有效结合，有利于提高旅游目的地的知名度，提升目的地营销的整体水平，共同促进当地旅游业的发展。樊志勇和张希指出可以借鉴韩国的政府主导，企业积极参与旅游营销系统以发展我国的目的地营销。虽然大部分的研究中学者都对旅游目的地营销系统持乐观态度，认为其会促进旅游业的发展，但是也有部分学者认为旅游目的地营销系统对于市场信息的变化需要进行处理，因此，并不能够及时反映市场变化，它具有一个延滞的过程。

2. 营销手段

营销技术与手段的创新在促进旅游产品的品牌形象推广和营销方面发挥着重要作用。成伟光探究用促销的方式推广大篷车，并将大篷车促销由实践上升到理论的高度。马勇和周娟研究发现在互联网技术日益发展的背景下，构建旅游电子商务体系是对旅游目的地营销的良好补充，并且构建电子商务平台可以实现低成本、高效率的营销。冯颖如提出旅游主题营销，将旅游活动打造成一个具有特色的主体性活动，以此来挖掘最大的客源市场，达到最佳的营销效果。在营销手段的具体方面，文彤在互联网发展的大背景下，分析了基于网络社区的发展而产生的新的营销模式——个体旅游营销模式。李炳义从新媒体平台的角度分析了新的交流平台如微博、微信等的产生对于旅游目的地形象的推广以及营销的作用。此外，还有学者提出了一些新的营销工具，如网络游戏、事件营销、影视营销。