浅论移动互联网背景下的社群营销

徐慧丽，杨冰冰

(武昌工学院，湖北 武汉430065)

据2020 年CNNIC 发布的第45 次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020 年3 月，我国网民规模达9.04 亿，手机网民规模达8.97 亿，手机网民占比由2015 年的90.1%提升至99.2%。 移动互联网在互联网基础上，实现了随时随地的互动，并借助身份验证、地理位置、通讯录绑定等技术手段，将线上互动和线下生活融合，加上App 移动应用技术的快速和多样化发展，社群功能得到延伸，社群价值得到放大。分析移动时代社群营销的价值和方法，对传统企业转型、中小企业移动互联网营销的创新具有重要的现实意义。

一、 移动互联网时代社群的特征

社群(community)，传统意义上是由一定的地理区域、一定的社会关系、思想上的抽象关系等基本要素构成。 一般认为，社群强调群体和个体之间的交互关系，社群内通过持续互动，形成了强烈的社群感情，即社群精神或社群情感。 社会学家Rhingold 在1993 年提出了“虚拟社群”的概念，即由参与互联网的公开讨论、分享而形成和发展的特殊人际关系网络，其成员有相近的兴趣爱好并产生了情感共鸣。

移动互联网影响了人们获取信息的时空环境和渠道，移动终端带来新的信息元素：视频、地理位置、图片、声音等，使得社群中的用户形象更立体具象，移动时代的社群呈现出了新特征。

(一)碎片化

移动互联网时代，由于工具的便携性和移动网络的高度发达，社群呈现出碎片化特征。 一是时间和场景的碎片化。用户可以将坐地铁、午休等碎片化时间运用起来，社群实现了随时随地的内容生产和互动，社群内的活跃性大大提高；二是信息的碎片化。 信息总量虽然在增加，但有价值的信息却越来越少，以人际关系或兴趣爱好为细分节点的社交媒体成为人们获取信息的重要渠道。 社群以共同兴趣和目标为基础，满足了人们获取有价值信息的需求。

(二)去中心化

早期互联网(web 1.0)时代，内容往往是由专业网站或特定人群产生，社群往往是“中心化”的，中心即俗称的意见领袖(KOL)，这种传播模式是“一对多”。 所谓“去中心化”，是指内容、信息的创造与传播，不再依靠某个人或人群来完成，每个人都是内容和信息的创造者与传播者，形成了“多对多”的网状传播形态。 “去中心化”的本质是“多中心化”，并不完全依赖意见领袖制造话题、生产内容，群内成员都有权利生产和贡献内容。 从这个角度看，去中心化与意见领袖并不矛盾。

UGC(user generated content，用户创造内容)使得用户能形成更丰富的兴趣和话题标签，从而提升了网民参与贡献的积极性、降低了生产内容的门槛，使得互联网更加扁平，内容生产更加多元化。

(三)多媒体化

移动终端设备的智能化和多元化的应用服务使得社区内部的信息生产和发现有了更丰富的表达方式。 信息表达的方式从单一的文字到地理位置、图像、视频、声音、直播等多媒体形式，这不仅提高了社群内信息的真实感和信任度，也能够给人以感官的全面刺激，吸引群内成员的注意，提高信息的传播效果，增强群内的活跃度。

二、 移动互联网时代社群营销的价值

(一)节省营销费用

企业既能通过社群的精准营销特征降低获客成本和推广成本，又能通过社群的口碑效应降低信息流通成本和信任成本。

1. 精准营销

精准营销是在对客户精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的客户沟通服务体系，从而既节省营销成本，又能起到最大化的营销效果。

移动互联网环境下，社群实现精准营销的重要基础是大数据：一是通过注册信息，可获得用户的职业、性别、地理位置等基本属性；二是通过手机号码直接注册登录、使用社交账号关联登录等注册方式，可获得更详细的用户信息；三是在社群成员交流和解答问题中，折射出用户的消费偏好与用户的消费价值取向。

基于大数据，企业可以利用用户数据搜集、用户画像、用户分类管理等大数据管理工具，对客户进行精准分组，根据用户属性，精准推送个性化的营销信息和产品营销内容。

2. 口碑效应

社群扩大了人际传播边界，是一种高效的社交工具。 在社群内部，人们通过高频率、高自由度的内部交流和互动，进行多向的信息交流；在社群外部，由于个体需求和兴趣的多样性，同一个体可能会在不同的社群间切换，使群内传播发展为跨群传播。 群体对于个体的信息性影响，会促成部分购买行为。 群体交流中形成的一致性意见会产生群体倾向，这种群体压力能改变不同意见，产生从众购买。

社群互动缔造信任。 个体在连接中互动，互动增强了成员间、成员与企业间的信任，信任的增长促进交易，交易反过来又是互动的一种表现形式，因此信任螺旋上升。

社群的传播特点和信任特征易形成口碑效应。 人们在不断的交互传播中，好的产品(服务)通过自发的口碑传播在群内外扩散。 口碑是网络时代影响消费者决策的核心因素，对消费者来说，相比于传统的广告传播和明星代言、网红推荐，人们更愿意相信口碑传播者传递的信息。 基于对社群的信任，社群成员会跳过怀疑、等待和试探阶段，产生购买行为，提高成交效率。 对营销者来说，口碑效应提高了传播的到达率，省去了广告制作和媒体费用，也有利于提高用户的忠诚度。

“小红书”通过前期成熟的社区运营，打造了一个巨大、真实的口碑库。 在其转型电商业务后，电商版块“福利社”在无推广的情况下，5 个月内就实现了2 亿的销售额，用户的转化率和复购率都比较高。 真实的用户口碑分享也因此成为“小红书”的竞争壁垒。

从以上两个方面来看，社群的本质就是一个低成本高信任的营销工具。

(二)便于进行客户关系管理和维护

1. 提高客户服务效率

通过移动设备，能最快速地收集用户反馈；另外，根据用户注册信息，可以通过电邮、电话等直接联系客户，提高了客户服务效率和品质。

2. 依托社群设计产品(服务)，提高用户参与感

自组织传播和协作是社群的传播特征之一。 自组织是相对于他组织而言的，即个体之间自发组织和协作的系统和过程。 社群的普及与社群运营管理的体系化，促进了用户的内容创造和协作生产，从而内生出独特的共享内容。 著名学者阿尔文·托夫勒在其《第三次浪潮》中首次提出prosumer(产消者)一词，即那些参与生产活动的消费者，他们既是消费者(consumer)又是生产者(producer)。 社群在交互传播中，用户共享创意、分享信息，成为“生产者”，主动消费成为“消费者”，形成了自组织的产消一体化。 企业更能通过让群内成员参与到产品的研发设计中，提高成员的参与感和归属感，体现了C2B(消费者到企业)的营销理念。

小米公司是依托社群设计产品的典型。 早期的小米，通过泡论坛找资深用户，选了100 位超级用户参与MIUI 的设计、研发与反馈，也就是小米打造的“100 个梦想的赞助商”。现在的小米依托粉丝社群研发产品的模式分两步：一是构建核心发烧友群，并成立“荣誉开发组”。 在产品研发初期，小米以免费或极低的价格将测试机及软件提供给他们内测，让他们找问题、提建议，由小米的研发团队解决问题、实现功能；然后循环，直至设计出较稳定的产品；二是以较低的价格将稳定产品提供给人数较多的粉丝用户群，进行“公测”并循环，直到设计出符合大多数用户需求的产品。

乐高推出的“用户智造”计划则是：鼓励消费者提交自己设计的模型，然后从这些设计方案中挑选部分优秀作品作为备选方案，并由群成员票选最好方案，获奖者能从销量中获取5%的利润。 依靠这种方式，乐高降低了市场调研成本、避免了产品不受市场欢迎的风险、节省了设计成本，而消费者也获得了精神满足和物质利益。

(三)差异化

通过构建社群打造圈层，企业让用户与企业、用户与用户间保持了极强的黏性。 让用户的社交关系与商品属性捆绑融合，用户的社交关系迁移成本也将变得极高。 这种特色难以简单复制抄袭，缔造出的差异化为企业营造了坚固的竞争壁垒。

例如行业垂直型网络社群穿针引线，在搭建服装行业深度交流平台后，实现了资源对接，连接了服装设计师、服装经理人、服装商家、服装加工厂，用户的社交关系与社群所提供的服务融合。 企业家社群正和岛，通过线上分享和线下活动，帮助企业家成员缔结信任、推动企业家的互相学习和成长，并促成商业合作，成员间、成员与企业间的黏性较强，成为社群的差异化竞争力。

三、 移动时代社群营销的步骤

(一)多渠道聚集用户

社群营销的第一步，往往是多渠道推广以积累用户。 社群成员的数量一定程度上决定了社群的规模和发展路径。聚集用户、增加流量的方法一般有：内容分享、活动推广、激励新用户等，聚集社群的线上平台一般有：微信、QQ、贴吧、微博等社交平台、视频和门户网站、自建平台等。

如知识型移动社群运营商罗辑思维，其运行的第一阶段主要通过四种渠道积累用户：一是在优酷、网易两大平台，播放视频脱口秀；二是微信公众号，每天发布60 秒语音和高质量的短文；三是公开出版了《罗辑思维》视频脱口秀文字整合版的图书，通过实体和网上书城发售；四是通过微博推广。多渠道和多平台的推广，帮助罗辑思维获得了稳步上升的流量，为构建社群奠定了良好的基础。

(二)积极互动交流

社群成员的持续交流和互动，是社群的生命力所在。 通过创建官方微信、微博账号及微信、QQ 群组，自建网站、App等方式，为社群提供多种在线沟通交流的平台。

社群在初始形成阶段，往往是中心化的，但持续的中心化模式会降低社群活力。 一般认为，成功的社群是以成员为节点的弱中心化模式。 社群成立之初，往往活跃度较高，但若不能持续提供价值，社群的活跃度会慢慢下降，这就需要社群管理者有效的运营和管理。

(三)合理运营

为了提升社群内成员的归属感，打造社群品牌，社群管理者需要根据社群的主题和群内成员的需求，合理运营社群。

一是制定群内规则，设置群内管理机构。 例如设定筛选机制作为加入门槛，并设置管理员，对社群进行制度化的管理。

二是社群内部，根据地理位置、兴趣爱好等属性细分小组，群内成员产生多维度的交叉联系，增强群用户黏性。

三是线上线下活动结合。 线上定期制作并推送内容，共享资源和信息，以保障社群有稳定的价值输出；线上线下的互助、组织活动，以增强群内成员的凝聚力，增强用户的参与感和归属感。

(四)社群变现

社群商业化的主要模式是广告和电商，随着支付体系升级、产业间加深融合，社群变现也出现了一些全新的模式。目前，社群变现的方式主要有以下几种：

一是广告变现。 与广告商合作，在内容或App 内插入广告。 比如知识型社群吴晓波频道，在内容推送中植入广告，是该社群最早的变现模式。 但社群经过精准成员筛选后，社群规模有限，广告的覆盖率不高，因此广告变现难以作为社群持续的变现模式。

二是会员制。 会员为内容、信息或资源付费，会员制的形式也非常丰富，如私人俱乐部、资源库收费制、等级会员制等。 如罗辑思维，其永久停止会员招募时，共拥有会员6.6 万名，会费收入总计4000 万。

三是电商变现。 社群有了良好的基础和实现深度运营后，以社群作为渠道售卖产品。 比如吴晓波频道卖“吴酒”，罗辑思维卖月饼、图书，母婴社群卖母婴用品等。

四是与品牌合作。 一些社群根据自身定位与特色与品牌商合作，共同对用户开展个性化定制服务等。

五是搭建平台，收取服务费。 为社群成员建立沟通渠道，提供针对性服务等。 如创业社群i 黑马举办黑马大赛，促成投融资对接，取得服务费收入。

六是O2O 模式。 将线上资源与线下资源整合，通过举办聚会、沙龙、培训等线下活动获得会费、门票等收入。

七是众筹式。 众筹是通过互联网的方式向网友募集项目、资金的模式。 对于创业期的企业，可以利用社群的精准用户特性发起众筹，从而发展联合创始人，获得资金支持。

随着网络社群的快速发展和产业环节的增加，未来社群经济将产生更多的新兴模式。 众包、项目孵化等都将成为新的有价值的商业模式。

四、 社群营销的发展趋势

随着移动互联网的发展，人们的连接将更便利，建立社群会更为便捷，社群营销能降低企业的流量成本，社群产业链的日渐成熟也为社群营销提供了服务支持，社群将成为企业重要的营销工具。

社群的品牌化是其进一步商业化的重要环节。 为了塑造品牌，社群内部的运营管理必须更加专业化、体系化，以增强互动和成员归属感；社群外部则应更注重社群品牌精神的规划和品牌形象的建立与传播，并培养用户的品牌忠诚度。社群的专业化、品牌化将促进社群品牌营销的深化。

移动互联网时代场景为王，社群经济与场景化营销相结合，将生活场景与产品使用场景融入社群运营和商业变现中，“社群营销＋虚拟场景＋生活场景”将成为营销的新战场。