财政政策与中国动漫产业发展

孙一清

(北京语言大学商学院，北京100083)

一、 财政政策在国民经济中的作用

财政政策对于优化市场竞争环境、提高国民福利水平、平衡区域之间发展步调、提供优质合理的社会保障等方面成效显著。 世界范围内各国财政政策使用各有特色，是调节国民经济的必要手段。 目前，中国的财政政策使用方式灵活多样，为有效解决国民经济运行中的外部性问题、逆向选择问题、公共产品供给不足等问题提供了支持。

二、 中国动漫产业PEST 分析

(一)政治环境

十九大以来，文化产业所受关注度显著提升。 动漫产业属于文化产业范畴，拥有广泛的受众群体，其发展受到了多项政策扶持。 截至2019 年4 月，中华人民共和国中央人民政府政策公开平台上，中央有关文件与国务院文件全文涉及动漫领域的相关文件发布数累计为75 件。 《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》中指出，加快发展动漫游戏等新兴产业，推动现代服务业发展。

随着90 后、00 后消费能力的增强，我国动漫游戏产业渗透群体不断扩大。 2010 年文化部发布《网络游戏管理暂行办法》，一定程度将相关公司的经营活动规范化。 2018 年，财政部发文，对行业相关公司已征收增值税后其增值税实际税负超过3%的部分予以退税。 针对文化相关产业的政策逐渐优化、准入门槛的放宽使得更多极具成长性创新性的企业、工作室加入产业竞争大环境中去，推动文化产业繁荣发展。

(二)经济环境

中国经济环境良好，经济增速处于合理水平。 人民币汇率较稳定，为我国正常开展国际贸易打下坚实基础。 人均消费水平稳步提升，大众对文化娱乐产品消费的需求总体呈增长态势。 国家统计局公布数据显示，2019 年第四季度我国GDP 累计值(现价)达990865.1 亿元，其中第三产业累计值达534233.1 亿元。 居民人均可支配收入累计值为30733 元，累计增长率为5.8%，居民人均消费支出21559 元，累计增长5.5%。 生活水平的提升将对消费起刺激作用，为动漫产业的发展提供了有力的消费能力支持。 2019 年12 月，社会消费品零售总额累计值达411649 亿元，累计增长8%。 商品零售累计值为364928.3 亿元，累计增长7.9%。 互联网消费进一步普及，截至2019 年12 月，网上零售额累计值为106324.2亿元，累计增长16.5%。 经济的发展令更多的居民敢于消费、乐于消费。

资本市场的快速发展便利了社会资本注入有潜力的动漫公司的过程，截至2020 年1 月，A 股上市公司动漫概念股共有13 只，主板、中小板、创业板均有相关公司上市，动漫产业年均复合增长率超过30%。 科创板的推出和发展以及创业板进一步稳步有序实行注册制将更快更广助力有盈利能力的公司上市。 同时，资本市场也有助于行业优胜劣汰机制的实现，通过公开财务报表、及时反馈公司动态等方式，投资者可以对公司的整体运行状况有所了解，针对其中存在的问题也可以及时进行规避。 公司为了保持盈利能力，会积极进行产品的开发与模式的改进，更好的与业内同行进行竞争。

(三)社会环境

90 后、00 后群体逐步步入工作岗位，“Z 世代”对在线娱乐市场的消费贡献率显著提升。 该群体由90 后、00 后组成，其中互联网用户达3.28 亿人，预计至2023 年可贡献在线娱乐市场消费的66%。 随着创新创业的纵深发展，文创园区、文创产品、潮玩博览会的数量不断增长，备受青年群体青睐的动漫展会类活动的举办频次增长。 文创类产品也逐渐受到追捧，创意产业园区不断扩容，吸纳新项目开发新产品。以798 艺术区为例，其艺术社区已发展为全国最大且最成熟的模式，驻扎百余家专业画廊机构。 有价值的创意可及时收到资金的支持与市场的检验。 园区内消费者多为中高收入群体，客户购买力强且黏性大。 与此同时，各文化单位也积极开发文创类产品，天坛在电商平台上开设专属旗舰店“天坛好物”，售卖以传统文化为元素的周边产品，做工精美，价格亲民。 国家博物馆在馆内设有周边产品销售专区，并在每层设有纪念币自动贩售机，游客可通过手机支付的形式购买，付款便捷。 大型综合购物中心相继开设动漫游戏产品销售专区。

漫展的举行则拉近了大众与ACGN 领域的距离，游客可一次性近距离接触到该领域内大量优质产品。 ChinaJoy、BJCC、SHCC、IDO 动漫游戏嘉年华等均为国内重量级动漫展会。 为业内同行提供了相互借鉴与交流的机会，同时提高了优质IP 的曝光度，有利于动漫行业间信息的交流与整体水平的提升。 对于动漫爱好者而言，则可通过Coser 自由行、社团比赛等形式参与其中，丰富展会内容的同时也加强了动漫类社团之间的交流，对增强动漫产品影响力、扩大受众群体有积极的促进作用。 青年群体对动漫衍生品的需求呈增长趋势，例如手办、服饰、联名生活用品，包括雨伞、水杯等。

文化产品的极大普及使得儿童在成长过程中对动漫类产品的需求爆发式增长。 婴幼儿的玩具、绘本类读物、有声故事与动画产品逐渐成为年轻父母青睐的物品。 学龄儿童在文具挑选上具有固定偏好，因此动漫衍生品例如IP 周边笔记本、签字笔、书包等深受孩子们的欢迎。 越来越多的食品厂商热衷于将孩子们喜爱的动漫人物印在食品外包装上，以吸引孩子们购买。

(四)技术环境

互联网的普及和5G 技术的发展缩短了基于移动终端的应用程序从测试开发到出售获利的时间差，日趋完备的应用程序内部测试系统更大限度地确保了用户可以在软件类产品完成升级后获得良好的体验。 虚拟现实技术的发展拓展了动漫产品的可开发领域，虚拟偶像的推出使得动漫产业的产品更加丰富多元。 国内移动应用市场中动漫类App 竞争产品广泛，哔哩哔哩、快看漫画、腾讯动漫、看漫画等产品均已达千万级别下载量。

电子支付的普及、大数据技术的进步、电商平台运行机制的完善，均为文化产品的消费提供了优良的环境。 VR 技术在游戏领域的嵌入使沉浸式游戏体验不断优化，技术攻关取得的突破式进展将市场上VR 设备的价格大幅降低，VR 眼镜及小巧便捷的游戏手柄走入千家万户。 依托强大的计算机系统，动漫、游戏领域的特效更加绚丽。 这些均使动漫游戏爱好者的数量不断增加。

3D 打印技术的普及使得模玩类产品在“概念-成品”阶段转化时间缩短，极大地便利了动漫衍生品行业捕捉ACGN领域热点，更加快速地更新产品，生产出当季热播番剧、热门游戏的周边产品。 通过该种技术可以针对模玩类产品快速制出样品，提高了设计师对产品的修改和调整的效率，有利于产品更好更快地开发。

网购平台的深入发展使得动漫周边产品的销路进一步拓宽。 直播带货机制的不断完善优化有助于以较低的推广费用获得更多的经济收益。 以动漫周边产品盲盒为例，天猫2019 年发布的《95 后玩家剁手力榜单》中可见盲盒已经成为95 后玩家增长最快、烧钱最多的爱好。 2019 年有近20 万消费者人均在盲盒上花费超过2 万元。

三、 财政政策对动漫产业的作用

(一)促进行业多元化发展

动漫产业具备明显正外部性，产业链条较长，IP 孵化成功后将直接或间接助力影视行业、游戏行业、周边衍生品行业等的发展。 例如针对相关IP 制作剧场版番外、开发主题游戏、与服装或文具等制造商合作推出联名服饰及文具等。然而针对动漫形象，故事背景的设计需要耗费较大人力与物力。 以游戏中的角色设计为例，对于概念画师而言，需要将天马行空的前期草稿细化成精美的人物形象，还需要为角色设计服饰，并且还要设置并反复调整声线，多数角色为了吸引玩家还需精心编写故事背景。 这些过程在一个团队里会推倒重来无数次直到出一个最终方案。 因此，将动漫产品推向市场面临的不确定性较大，产业源头的研发设计部门及相关从业者们通常难以预测动漫作品完成后的市场反馈。 一旦“产品-市场”的跳跃失败，会损失前期投入。 一部动漫作品的产出同样需要团队间进行复杂的磨合，除了进行角色外形的设定，还需要对故事背景进行设计，若为小说改编，则需要与IP 所有方进行沟通，前期耗时也比较多。

因此，财政政策针对该产业所具备的特点，通过设立专项财政资金、减税及提供补贴等方式，尽量保证产品前期研发阶段资金链的稳定，与业内相关公司、工作室及个人分摊风险。 中央财政首次注资文化产业投资基金始于2011 年，业内的一些工作室也直接或间接受益于针对小微型企业的扶持政策，有效利用减税、补贴政策，加快新产品的开发。 文化部门牵头与高校合作设立相关的行业研究基金，专家学者及相关分析师及时分析产业动向，对业内公司更快获悉行业内部动态提供了可能性。

(二)规范行业竞争秩序

国家统计局数据显示，截至2019 年，我国专利申请受理数(项)达4380000 单位，研究与试验发展经费支出为21737亿元。 从研发投入到专利成果的产出过程中凝结了研究人员的大量心血，保护研究成果的所属权归属，既是对研发团队负责，也是对研究成果转化为经济收益的护航。 动漫产业中的盗版侵权行为作为不利于产业长远发展的因素之一，极大损害IP 创作方及合法IP 购买使用者的利益。 由于该产业的产品以设计类成果居多，且IP 能够触及的衍生行业众多，因此市场上的盗版行为样式繁多，且多数以“擦边球”形式存在，增大了调查举证的难度。

因动漫产业本身具备产品更新换代较快、衍生产品涉及范围广等特点，消费者往往难以及时准确获取盗版侵权产品名录，而准确甄别盗版产品并取缔的过程又耗时耗力。 因此，该产业中存在逆向选择的问题。

例如，未经原创方授权将动漫作品中的人物制成周边产品并用于商业范围的贩售，该行为的侵权方多采取“薄利多销”的手段，尽量压缩前期生产成本，制作的产品还原度差且多采用不达标准的原材料。 以手办类产品为例，产品的正规制造商需先获取动漫IP 授权，设计师根据动漫人物形象特点结合树脂等材料特点设计出产品，后经上色、喷漆处理及服饰穿戴完成作品，工艺复杂，产品精美。 盗版产品通过翻模等手法窃取手办设计工作室成果，产品混入市场后打乱市场良性竞争秩序，不仅伤害到了正品制造商，更冲击了源头IP 所有者，且会损害前期一些知名公司在业内外树立的良好形象。

因此，规范行业秩序，需要加大知识产权保护力度。2020 年4 月，最高人民法院公布《关于全面加强知识产权司法保护的意见》，提出一系列新举措，以市场保护服务促创新驱动。

(三)优化公益动漫产出机制

公益动漫具有公共物品的特征，社会成员在享受该类产品的时候能达到共同受益的效果。 市场自身能完美合理供给此类产品的可能性极低，因此容易出现供给不足的问题。我国财政政策对公益动漫提供的支持主要为减税、提供补贴、与企业合作等方式。

我国动漫公司经过多年的发展，制作能力与水平均有显著提升。 在与动漫产业紧密联系的游戏角色设计中，建模及设计团队技术能力的提升有效减少了穿模问题的产生，与此相关的游戏作品无论从界面背景搭建还是角色本身观赏性和可玩性都极大增强。 各大动漫公司在商业产品产销运营中所展现出的实力可以表明其完全有能力生产出优质作品，只是在公益动漫领域中较为缺乏生产的主动性。

针对该产品供求失衡的问题，国家有关部门及时颁布相关文件，鼓励动漫公司在社会中主动承担社会责任，并配套出台多项扶持政策。 公益动漫具备文化传播的作用，将弘扬中华传统美德作为产品定位之一，能够助力儿童教育事业的发展。 国务院《文化产业振兴规划》和文化部《关于加快文化产业发展的指导意见》曾指出，要不断培育动漫文化与儿童教育结合发展，用先进的文化培养祖国下一代。

与此同时，互联网漫画平台、微博、公众号等传播媒体上的相关从业者、创作者们也积极响应政府号召，在法定节假日、主题宣传日等时段进行相关漫画作品的创作，起到了弘扬中华传统文化、丰富读者精神世界的积极作用。 在教育教学、医疗卫生等领域主动承担起了相应的社会责任。

四、 结论

结合中国动漫产业的发展现状，可发现财政政策针对其中各个环节中存在的问题均可采取合理有效的解决方案。对于优质动漫作品的产出、良好竞争环境的形成、保障公益动漫供给量、使动漫产业发展成果惠及祖国下一代等方面，都收获了较好成效。 财政政策并非一成不变，而是根据产业发展过程及时调整与补充，对动漫产业给予长期跟进。 因此，财政政策将长期利好于我国动漫产业的发展，该产业未来仍有广阔的发展前景。