吉林省发展冰雪旅游的优势、机遇及对策

姚震寰，纪明辉

(吉林省社会科学院,吉林 长春 130033)

冰雪旅游作为吉林省高度重视的产业，是吉林省实现绿色转型发展、加快新一轮全面振兴的重要支撑。日渐壮大的冰雪经济也逐渐成为拉动吉林省经济发展的一个新的增长极。

一、吉林省发展冰雪旅游优势

从整个中国冰雪资源来看，吉林省的资源禀赋好，与阿尔卑斯山等著名滑雪胜地处于同一纬度。地形地貌适宜，水资源丰富，生态环境优良，非常适宜开展冰雪运动和冰雪旅游。当前，吉林省冰雪项目集中的格局已初步形成。

(一)冰雪资源特色鲜明

冰雪是吉林省最有特色的自然资源。吉林省地处“冰雪黄金纬度带”，拥有优质的冰雪资源。境内的长白山与欧洲的阿尔卑斯山脉和北美的落基山脉被称为世界三大粉雪基地，优质的雪资源使吉林省发展冰雪经济有了得天独厚的条件。除了大自然的馈赠，吉林省经过多年探索和发展，建立了多座国际水准的滑雪场，长白山是国家高原冰雪训练基地，其坡度、垂直落差、雪道长度均具备承接国际赛事的条件。[1]吉林省的冰雪景致已经成为我国对外宣传的名片。在2018平昌冬奥会闭幕式现场，“北京8分钟”的视频播放展示了我国冰雪世界的美好，其中最吸引人的镜头就是熊猫信使发出邀请，取景地就是长春市的净月雪世界；除此之外，中国长春冰雪旅游节的盛况也作为展示出现在国家奥委会全会的大屏幕上。可见，在中国的冰雪经济和活动中少不了吉林省的身影。[2]

(二)冰雪旅游形成体系

《吉林省委省政府关于做大做强冰雪产业的实施意见》政策效应逐步释放，吉林省不断加大旅游供给侧结构性改革力度，对资源进行整合，对原有产品进行提质升级，同时开发打造新产品，从而形成了完整的产业体系。目前，吉林省冰雪旅游体系较为完备，包含休闲游、养生游、观光游和民俗游等。

(三)冰雪旅游品牌影响力强

吉林省打出了“深度玩冰、厚度玩雪、暖度温泉、热度民俗”的冰雪旅游口号，并以“暖”元素推介“冷”资源，“冬季，到吉林来玩雪”、“心会和雪一起暖”等宣传语既体现了吉林省冰雪旅游的特质，也对游客形成了强大的吸引力。吉林省冰雪旅游目的地品牌排名靠前。在人民网发布的2017年度冰雪旅游目的地品牌影响力排行榜上(Top30)，吉林省内共有9家冰雪旅游目的地上榜。万达长白山国际旅游度假区游客期待指数、品牌美誉度两项指标分别为93.02和88.75，其中游客期待指数位列单项第一。长春净月潭国家森林公园新媒体运维能力总分66.08，位列榜单第一；此外，该景区活跃度86.72，也为单项第一。[3]冰雪旅游城市品牌影响力突出。联通大数据发布的《2018春节出行分析报告》公布了春节最受欢迎的旅游城市名单，长春市榜上有名。在第二届中国吉林国际冰雪旅游产业博览会上，长春市荣获“中国十佳冰雪旅游城市”殊荣。吉林市被评为“百度2017年最具影响力旅游城市。冰雪节事传统品牌在国内外的影响持续提升。吉林国际雾凇冰雪节、查干湖冰雪渔猎文化旅游节和长春冰雪旅游节暨净月潭瓦萨国际滑雪节每年推陈出新，被评为中国十大最具影响力冰雪旅游节事。[4]

(四)“冰雪+”有声有色

通过冰雪与旅游相结合，服务“白雪换白银”战略，助力北京冬奥，推进“3亿人上冰雪”，吉林省多地开展冰雪旅游节事活动，规模日益扩大、内容丰富多彩、影响广泛深远，从最初的冰雪活动拓展到冰雪文化、冰雪体育、冰雪经贸等众多领域，已经成为向世界展示吉林形象的重要窗口和加强国际交流与合作的重要平台。如长春冰雪旅游节已经实现了从单一的旅游节庆活动向打造城市综合品牌的提升，从最初的冰雪体验和冰雪运动为主转向发展冰雪经济、冰雪产业方向的跃进。冰雪也逐渐作为媒介，将多项产业带动起来，冰雪与相关产业的融合发展得到全方位的体现，如“冰雪+旅游”产品、“冰雪+体育”产品、“冰雪+文化”产品、“冰雪+教育”产品、“冰雪+经贸”产品等，冰雪作为纽带，连接起各行各业，催生出新产品和新业态，在洁白的大地上打造出红红火火的局面。[2]

(五)合作开放有序推进

吉林省不断壮大冰雪旅游体量，加强与其他省份合作，促进旅游产业融合发展，譬如与黑龙江启动共建旅游共同体、与浙江联手打造“游客互换计划”等。吉黑两省紧邻，同饮一江水，交通便利，吉黑两省旅游产业“结连理”，是一种资源的组合和文化的共识。两省积极寻求资源共享、品牌共创、产品共联、市场共拓、游客共通的发展局面，推动旅游产业持续发展，吉黑“旅游共同体”战略合作率先开启我国旅游业跨省的“大协作模式”。[3]吉林省和黑龙江省两省作为临近省份，都集中力量发展冰雪旅游和避暑旅游，通过战略的融通和资源的共享，为两省共同吸引全国客源、壮大旅游业发展打下了坚实的基础。

二、吉林省冰雪旅游发展机遇

(一)全国冰雪旅游市场火热

2022年北京将举办冬奥会，对全国冰雪产业的发展产生了极大的撬动和促进效应，同时推动着冰雪旅游市场持续扩容。目前冬奥会进入“北京周期”，与冰雪行业融合发展、实现绿色转型成为诸多行业未来的发展方向。其中，冰雪体育运动与旅游的结合将产生“1+1>2”的显著效果，体育运动和文娱活动将不再是传统意义上的公共事业，将产生出巨大的经济价值，并成为一项经济产业，进而还可能带动一批产业成长壮大起来。随着中国冰雪产业市场持续扩容，集观光与度假、体育与文化于一体的冰雪旅游产业成为冰雪产业重要的业绩贡献板块。据易观联合腾讯体育及TOYOTA发布的《2018年中国冰雪产业白皮书》显示：中国将迎来大众冰雪旅游时代，交通、建筑、装备、服饰、食品、医疗、科技、教育等产业均是冰雪旅游产业的支撑点。数据显示，自2015年北京、张家口获得2022年第24届冬季奥林匹克运动会举办资格后，冰雪旅游市场规模同比增长率达到27%以上，远超中国旅游产业平均增速。2016年中国冰雪旅游市场规模已达403.53亿元，同比增长27.04%。(1)数据来源于《2018中国冰雪产业白皮书》https://www.sohu.com/a/216970145_115326.根据2017年2月由万科牵头发布的《2016年度中国滑雪产业白皮书》的数据显示： 2016年，中国全部滑雪人次为1510万，全部参与滑雪的人数为1133万。而20年前会滑雪的人还不足1000人。在报告书中，关于滑雪生意的所有数据都在上升。(2)数据来源于《2016年度中国滑雪产业白皮书》，http://www.sohu.com/a/126545386_499982.目前，大部分北方城市都将冰雪旅游写进本地的发展规划，意欲把冰雪旅游培育成核心支柱产业。可见，冰雪旅游在经济发展中的地位逐渐增强，冬季旅游也有了新内涵。[4]

(二)冰雪产业仍有很大的发展空间

中国冰雪产业起步晚，较冰雪产业发达的国家尚有一定的差距，但是差距也预示着发展空间较大。以滑雪为例，中国的滑雪消费模式还属于“小众”类别，中国滑雪参与者占总人口的比重不足1%，而日、欧、美等滑雪市场成熟的国家已将滑雪运动视为大众体育，滑雪人口多、人次高。以日本和法国为例，其参与滑雪项目的人数约占总人口的十分之一。

雪文化的独特魅力蕴含着丰富的旅游资源，其中滑雪运动倍受人们青睐，成为了冬季家庭游、亲子游的重要项目。当前，在全球的滑雪人口和人次中，中国所占的比重较小，但是这也反映出中国的滑雪市场发展空间巨大。据报道，2017年我国冰雪产业规模达到3976亿元，按照冰雪产业及冰雪运动相关发展规划，冰雪产业的总规模2020年将达到6000亿元，三年时间要增加2000亿元；再过五年，要增加4000亿元，即2025年冰雪产业规模要达到1万亿元，全国将有3亿人参与冰雪运动。未来，冰雪旅游将成为满足人民日益增长美好生活需要的重要载体，并带动旅游及相关产业的产值飞速发展。(3)数据来源于《2018中国冰雪产业白皮书》，https://www.sohu.com/a/216970145_115326.

(三)政策与市场环境良好

习近平总书记指出：“冰天雪地也是金山银山”。近年来，我国多个省市斥巨资开展冰雪旅游的开发，冰雪旅游快速成长已经显现出巨大的经济效益和广阔的发展前景。随着冬奥会成功申办、中国《冰雪运动发展规划(2016-2025年)》和《全国冰雪场地设施建设规划(2016-2022年)》两大规划相继发布，我国冰雪产业将快速发展，总体规模将实现能级跃升。根据规划，2025年将达到1万亿元水平。这是冰雪产业发展面临的巨大的机遇。政策支持予冰雪经济发展以强大的推力，而市场需求则予冰雪经济发展以巨大的拉力，这一推一拉必然促成冰雪经济的快速发展。随着收入水平和消费结构的升级，人们对冰雪产业的需求越来越大，逐渐形成促进冰雪产业发展的持续不断的动力。就冰雪旅游而言，其受众面非常广，无论是青少年还是中老年均有适宜的项目；青少年可参与冰雪运动等项目，中老年则可参与冰雪观光等项目。对于专业的滑雪、滑冰运动员来说，可参与冰雪项目竞技比赛；对于普通大众来说，可参与娱乐健身项目，达到表现自我、挑战自我的目的。所以，各型各类的消费群体都可以在冰雪旅游中找到自己的位置。

(四)国外有成熟经验可资借鉴

虽然我国冬季运动起步晚、底子薄、基础差，目前还有很多短板，但是发展中可以借鉴国际品牌先进和成熟的经验。二战后，欧洲各国大力开发冰雪旅游产业，并收到了不错的效果。现在，欧洲滑雪产业已经非常成熟，并且具备极强的品牌效应。欧洲滑雪产业的兴起从法国第一届冬奥会肇始，由此开启了大规模滑雪山区开发的序幕。20世纪初，欧洲有条不紊地进行滑雪场的开发建设，一步步发展为今天的发达的欧洲滑雪产业，如今阿尔卑斯山的滑雪场已占全球总数的36%，质量也堪称上乘。不仅如此，欧洲各国在此基础上还积极探索因滑雪而生的多元化产业链，从而发展出了差异化的冰雪品牌，提高了自身的核心竞争力。[5]近百年的冰雪产业发展史使欧洲各国形成了独特的冰雪自然环境和人文环境，由于经济增长水平、社会制度与环境的不同，各国也形成了不尽相同的冰雪文化，各国努力发扬自己的优势，吸引着世界各地的人们源源不断地前去参与滑雪运动。

(五)互联网经济大力促进冰雪旅游发展

随着滑雪运动的逐渐升温，不少互联网公司看到了这片潜在的金矿的巨大商业价值，纷纷设计出体现冰雪运动和冰雪旅游特点的手机应用和网站。这些以为用户提供更好的运动体验为营销手段的一站式服务平台，涉及的内容围绕冰雪展开，包括滑雪场地运营、滑雪装备设备、教学培训、旅游以及赛事运营等。通过互联网的融通，线上与线下的资源得到整合。借助互联网平台，冰雪运动新闻、安全知识、相关资讯等迅速传播，大众的接受程度逐步提高，冰雪旅游爱好者也更多地从被动参与转变为主动寻求。互联网应用敏锐地捕捉着消费者的需求动向，广泛地开发以冰雪为主题的旅游产品，以滑雪场等冰雪旅游场地为轴，整合周边吃喝玩乐住交等设施信息，为消费者提供一站式信息服务，方便消费者选择。线上服务极大地提高了滑雪运动和冰雪产业的发展速度。根据“滑雪族”在线交易数据针对50家样本雪场进行的数据分析发现，2016年滑雪场门票线上交易额为1600万元，而2015仅为300万元，这体现出互联网在冰雪经济中的地位和作用。

三、吉林省冰雪旅游产业发展对策

吉林省发展冰雪旅游，有资源优势，有历史底蕴，有产业基础。进一步促进冰雪产业的多元化发展，把冷资源打造成为热经济，不仅能够展现吉林的冰雪魅力，还可成为经济发展的重要引擎。但当前吉林省冰雪旅游的优势远未充分释放。总的说来，吉林冰雪旅游活动开展的时间较长，冰雪文化日益繁荣，但从产业发展阶段而言，仍处于发展初期，市场尚不完善成熟，未来有巨大的发展空间。具体而言，需要在以下方面进一步提升。

(一)着力提高冰雪旅游项目的参与性

不同于其他的旅游项目——旅游消费者走走看看就能在很大程度上获得满足感，冰雪旅游必须有游客的参与才能获得完美的心理体验与精神享受。从发达国家发展冰雪旅游的实践看，有三项活动可提高冰雪旅游的参与性：竞技冰雪运动、群众冰雪运动和青少年冰雪运动。由于竞技冰雪运动的专业性较强，对参与者的身体素质和竞技水平要求较高，在提高冰雪旅游参与性上的作用有限，但是却是提高冰雪旅游关注度的一个不可或缺的重要项目。群众冰雪运动和青少年冰雪运动更多地承载着提高冰雪旅游参与度的作用，也是实现我国“带动三亿人参与冰雪运动”目标的有效途径。明确了受众目标，下一步就要形成发展共识。相关部门应组织专人负责项目的协调和推进，统筹解决重大问题；组织拟订冰雪产业重大政策，特别是要协调相关单位共同推进学生滑雪政府购买服务补助等政策落地事宜。在未来几年有计划、有步骤地推进青少年上冰雪项目，从宣传冰雪运动知识、普及冰雪安全知识开始，推动冰雪运动进学校、进课堂，谋划多种形式的比赛竞赛，实施百万青少年滑冰滑雪工程，逐步形成冰雪娱乐学生、学生喜爱冰雪的良好氛围。[6]丰富和拓展冰雪旅游项目，延伸冰雪消费链条，重点建设长白山火山温泉部落项目、长白山冰雪部落项目。除了嬉雪、赏雪、滑雪，还要结合长白山温泉资源，“让冷资源热起来，让热资源活起来。”

(二)运用先进的营销理念打开市场

仅仅拥有得天独厚的冰雪资源尚不足以支撑冰雪旅游产业的发展，还需要运用营销手段将特色冰雪旅游产品推销出去。要想在竞争中脱颖而出，先进的营销理念是重要的一环。要在找准市场定位的基础上，全面考察消费者的需求点及愿意付出的成本，制定相应的营销方案并通过多种形式和渠道进行宣传。喜爱冰雪旅游和冰雪运动的群体有一些共性的特征，如收入水平较高，追求生活品质，在教育培训、美容健身等方面的支出较多，喜欢音乐、购物、出行等。对于冰雪企业来说，需要做的是对冰雪消费人群的特性和需求进行深度了解，诱发和引导需求，挖掘消费潜力。从这一点上看，冰雪运动实现商业变现，需要与其他旅游形式和活动相融合，如文化教育、旅游商业等。未来，将冰雪元素进行融合的综合性的文体娱乐项目将越来越多。在宣传上，要以吸引国内游客为主、国外游客为辅，通过各类展会平台对外宣传推介吉林的冰雪旅游。国内方面，重点加大对北京、上海、广州、大连等大城市的宣传力度，吸引高收入群体赴吉旅游；国外市场，以开发东南亚地区、俄罗斯等国家为重点，开展广泛的业内交流，形成内外互动、有力促进的市场格局。[7]

(三)让冰雪旅游更具安全性

冰雪旅游以其刺激性吸引旅游者，正是基于这一特征，冰雪旅游建设必须将安全性作为首要前提。国外著名的滑雪场通常都有健全的保障体系保证游客的安全，安全的基础设施、完备的补救预案和相对完善的滑雪教练培训体系等诸多举措成为冰雪旅游产业健康发展的有力保障。借鉴国外先进经验，应在如下方面提高旅游地尤其是滑雪场的安全性：第一，提高安全防范意识，采取有效的措施防止安全事故的发生。天气状况对冰雪运动的影响较大，尤其是滑雪，因此，滑雪场应专门配置管理人员随时与天文台保持联系，通过网络平台、告示、广播、手机短信提醒等方式及时预报天气状况。第二，制定预防和补救措施及预案，有效防范和应对可能发生的事故。在滑雪场地，安排专业的巡逻队伍即时巡视，及时提醒滑雪者避免危险行为，防止发生意外；危险地段设有醒目的安全提示牌；强化冰雪设施保障，完善设施维护、管理、排查等预防机制；积极开展滑雪场冬季医疗救护应急演练，确保应急方案的有效性。第三，建立完善的滑雪教练培养体系。对滑雪教练开展正规的培训，并严格考核滑雪教练资质，保证教练的专业水准。

(四)进一步提升冰雪旅游的信息化水平

信息化是冰雪旅游产业现代化的重要标志。推动互联网、大数据、人工智能等与冰雪旅游的深度融合，是主动适应时代发展潮流和旅游业转型升级的要求。国民经济和社会生活信息化是当代科技发展的必然趋势。以互联网为代表的新一轮科技革命为传统的冰雪旅游带来了颠覆性的变革。吉林省应充分利用互联网、大数据、云计算等技术，打造契合省情的智能化冰雪旅游发展模式。一是搭建冰雪旅游信息服务平台，统计汇总全省冰雪旅游资源，设计板块集中展示，设置提问、咨询在线窗口，逐步形成涉及英、俄、韩、日等多语种的国际化网站。同时设计吉林冰雪旅游手机客户端，及时更新旅游资讯。二是建立冰雪旅游数据库，为游客、冰雪旅游企业和相关监管部门提供信息，便于旅游企业研究游客需求和特征变化，及时调整营销策略，并为游客提供及时、准确的信息服务，为相关部门制定政策提供决策参考。三是提供交互式的冰雪旅游体验馆。以全景技术为手段和支撑，打造虚拟旅游平台，通过“沉浸式”的信息阅读，实现旅游体验的在线化。将冰雪旅游体验馆建设成为冰雪旅游产业营销的新利器。