商业银行公司无贷客户营销现状及对策

摘 要：随着市场经济快速复苏，东北老工业基地加速振兴，各家商业银行、外资银行纷纷进驻龙江地区抢占客户市场。由于公司无贷客户（泛指公司客户中无贷款需求的客户）群体庞大，对银行潜在价值贡献较高，成为银行间同业市场竞争发展的必争之地。商业银行H分行作为当地银行业的领头羊，在资源、渠道、人数方面具有先天优势，但在公司无贷客户营销中还存在不足，本文通过剖析研究商业银行H分行公司无贷客户营销中出现问题现状，结合实际经营情况，提出相应的对策建议及措施，供商业银行H分行及银行同业参考。

关键词：商业银行;对公客户;建议措施

随着利率市场化改革的不断深入、银行业产品同质化的持续加剧、互联网金融的日益繁荣，商业银行间的竞争日趋激烈。如何有效挖掘客户资源、提高客户忠诚度、建立持久有价值的客户关系成为我国商业银行应对激烈市场竞争所需要面对的关键问题。商业银行无贷客户是银行重要组成部分，约占公司机构客户数量的一半。加强无贷客户关系管理对稳固客户基础、优化客户结构以及稳定对公存款具有重要意义。今年以来，受新冠疫情影响，一季度市场经济总量增长有所放缓，但国家全面支持实体经济，先后出台5批23项税费优惠政策;当地省委省政府也相继出台了支持中小微企业发展十四条、惠农政策“黄金十条”等多项政策。这一系列重大举措好比强心剂，快速提振社会经济向好发展，一时间各家商业银行纷纷涌入龙江地区，为抢占市场，赢得客户，围绕拓户营销、维护、管理出台办法措施，客户争夺异常激烈，但随即也暴露出一些问题，这些问题的暴露正说明了商业银行需要应对的必要性和及时性。

商业银行H分行作为省会城市的主流银行，在满足省内重点产业项目需求基础上，不断加大向中小微企业支持力度，下辖的150多家营业网点、1000多台自助设备，以及网上银行、手机银行等渠道，构建形成了以物理网点为核心渠道、电子银行为交易主渠道、客户经理为销售渠道的立体化、多元化的金融服务体系，并在产品开发、系统维护等多方面取得一定成绩。但在对公获客方面，尤其是公司无贷客户营销上，由于重视程度、员工年龄、服务意识、考核机制等方面的不足，给商业银行H分行未来经营发展带来隐忧。

一、商业银行H分行公司无贷客户营销现状分析

1.客户市场竞争力不足，营销理念亟待转变

从近几年市场资源看，H市每年新增市场主体5万多户，在四大国有商业银行中，商业银行H分行每年新增近7000户，其中80%为公司无贷款需求客户（以下简称公司无贷客户），即使不考虑部分企业开立多个账户的因素，也仅占当地企业数量的14%，说明商业银行H分行拓户工作还有较大的提升空间，完全可以通过加大工作力度，促进业务规模和市场份额的扩大，从而有效挖掘公司无贷客户价值，增加业务收入。另一方面，从外部监管要求变化趋势看，商业银行必须逐步改变以往资本消耗较多的业务结构，走低资本、无资本消耗的发展道路。目前公司无贷客户在银行主要为存款业务，这些存款没有对应的风险敞口，風险暴露极其严重，为银行带来许多不稳定性，使银行在纵向发展限制很多，资本的占用也很少，银行压力极大，总结来说风险成本较低、稳定性强，对资本的占用很少是现在商业银行H分行存在主要问题，亟待解决;而存款主要来源于中小企业，现阶段来看，银行中小企业客户仍然占有重要位置，中小企业客户议价能力弱于大型客户，利于银行付息成本的控制。因此，加强公司无贷户经营，十分有利于银行降低资本占用，增加资金营运收入和中间业务收入，符合当前银行业转型发展的总体方向。

2.公司无贷客户缺乏足够重视，网点对公服务能力存在缺失

从近几年来看，商业银行H分行公司无贷客户拓展效果不够理想，许多客户流失严重，究其原因有很多，潜在客户没有挖掘，优质客户发展缓慢，主要是部分支行对公司无贷户管理缺乏足够重视，专业人员配备不足，维护职责落实不到位，认为营销后客户不会流失，这是不对的，现在银行业务选择性极大，各大金融机构层出不穷地推出无数多金融产品，选择性太多，使很多客户都不知在哪一家商业银行，然后银行在对这些客户不予理睬，使很多公司无贷客户维护管理处于无人过问状态;或者虽然将客户分组为不同客户包并落实到客户经理，但大部分客户经理只是有选择地对重点客户或存款大户进行重点维护管理，对中小无贷客户维护力度不够，对低效客户激活不足，导致中小客户流失，产生长期不动户的现象较为普遍。此外，由于对公服务网点数量不足，辖内150多家网点中，具备对公服务全功能的占比不足一半;在具备对公服务功能的网点中，有相当数量的网点不够重视对公业务，基本没有配置专职人员，导致对公客户缺乏，较少办理对公业务，导致对公服务缺失较多，影响了公司无贷客户拓展和维护。

3.机构人员配备不足，客户管理职责不清

目前，商业银行H分行逐步明确了大中型法人企业、房地产企业、小企业等公司客户的经营管理职能部门，但是公司无贷客户营销维护职责落实不太清晰，虽然将结算与现金管理部门作为无贷客户主要管理部门，但该专业在支行更多地承担着产品支持部门的角色，市场化程度不够，针对性不强，业务划分并不是很透彻清晰，特别是在支行内设机构改革中，多数支行结算与现金管理专业已与其他专业共同组建到对公部中，其主要责任是维护机构存款、营销公司存贷款，对公司无贷客户业务方面关注不够，专业人员配备不足，既有的人员也主要是负责法人理财、贵金属等产品营销推动，围绕无贷客户的营销服务和价值挖掘明显不足，以致公司无贷客户业务被逐步削弱和边缘化。这其中的主要原因在于，商业银行H分行公司无贷客户经营职责落实不到位，造成对客户的营销维护力度不够，影响了业务市场拓展。因此，有必要根据公司无贷客户需求特点，落实客户营销维护部门职责，推动相关专业做好无贷客户经营工作，改进和提升业务发展成效。

4.对公产品渗透率较低，挖掘客户价值不够

从维护客户关系的实践看，如果一个客户在银行仅仅只有存款，而没有使用其他产品，这个客户的存款很可能只做短暂停留，其维护难度很大;如果一个客户使用银行多项产品，其带来的存款留存量也会逐步增加，而且维护难度相对较低。但是，受传统经营思路制约，商业银行H分行关注公司无贷户存款较多，未能做到以客户为中心，这对该银行是存在致命的硬伤，客户是企业在激烈竞争中继续生活的理由。每个企业都在想尽办法留住自己的客户。因此如何在这个阶段改变思路，改变经营方针去适应客户需求的变化才是企业最核心的任务。对客户价值的重视和挖掘不够致使商业银行流失大量优质客户。从2019年末公司无贷客户使用结算套餐、现金管理、银行卡、电子银行、贵金属等产品情况看，客户渗透率还比较低，尤其是法人理财业务作为重要的对公存款“蓄水池”，以及维系公司无贷客户关系、提升客户价值的重要抓手，在日均金融资产5万元以上公司客户中渗透率仅为10%。因此，非常有必要通过加强公司无贷客户经营，扩大产品渗透和覆盖，进一步密切客户与我行关系，从而提升客户忠诚度和贡献度。

二、商业银行H分行公司无贷客户营销对策

1.统一思想认识，转变营销理念

借助各类会议、各种渠道，宣传加强公司无贷客户经营的重要意义，统一思想认识。在各支行单设结算与现金管理部，以推动工银E支付业务的快速发展。加强营销考核力度。进一步提升全员营销能力，做好营销策划，及时做好监测、分析和调度，一方面加大对专管员的绩效考核，同时调整专项产品奖励办法，强化对产品服务的考核奖励。实施公私联动，提高对企业客户和个人客户的奖励标准。人员具体承担公司无贷客户营销维护职责。完善无贷客户管理制度，要制定《公司无贷户营销维护及管理实施细则》、《公司无贷客户管理考核办法》以及《加强公司无贷客户经营管理的指导意见》等，并将公司无贷客户拓户和存款纳入支行经营绩效考核，设置较高的权重，引导全行重视公司无贷客户业务发展，消除过去的“不想干、不会干、不敢干”的思想，要让所有员工都有自觉性，积极性，以行为家，以行为先，做好认清认准客户，增加培训计划，提升员工对客户的营销积极性，在全行逐步形成了公司无贷客户营销氛围。

2.认领维护客户，厘清专业职责

对于存量客户，按照自下而上进行名单制认领，逐客户落实专业维护责任，对集团客户所辖的全部子分公司，不考虑有贷、无贷差别，均由公司业务条线认领;负责小企业信贷业务的普惠金融条线，牵头认领小企业贷款目标客户;其他公司无贷客户均由结算与现金管理专业负责认领，解决以往公司无贷客户维护职责不清、业绩扯皮的问题。对新拓展客户，按照“谁营销、谁负责”的原则，每月末由专业部门提出客户归属申请，由结算与现金管理部门形成归属意见表，报经行领导审核后，落实客户专业归属。

3.强化联合联动，挖掘客户价值

随着金融市场发展变化，企业金融服务需求不断呈现多样化，为此，我们按照客户贡献度大小来衡量有效客户，主要是以存款余额在10万元以上，或年结算量在50万元以上为衡量标准，将符合条件的公司无贷客户确定为有效客户。在此基础上，针对公司无贷客户需求特点，以金融资产服务业务为切入点，加强负债业务与资产业务、公司业务与个人业务、传统业务与新兴业务联动，积极推进综合营销、交叉销售，重点是以结算类产品为先导，以理财类产品为卖点，加大理财、现金管理、贵金属、电子银行等产品渗透，有效扩大对无贷客户的产品覆盖，提升了客户对我行的满意度、依存度和贡献度。

4.建立维护机制，实施分层维护

根据客户金融资产或年日均存款余额，建立省行、二级分行、一级支行、二级支行（网点）等四级营销维护体系落实客户维护责任，切实解决无贷客户维护不力问题。同时，切实加强网点开户、结算、理财等柜面服务管理，积极激活、盘活低端客户和睡眠客户，进一步提高有效客户占比，对贡献度很小但屬他行的优质客户，采取挖转措施使其成为我行有效客户;对低端、睡眠客户，组织力量进行盘活，加大产品渗透，使其逐步成为有效客户;对确已关闭或营业执照已注销、吊销的长期不动户，及时组织销户。通过建立和落实客户主维护人制度，抓好客户分层维护，积极推进由“结果管理”向“过程管理”转变，从根本上解决客户维护真空问题。商业银行要积极锁定重点目标客户综合策略。具体说来对重点客户要重点维护，可以邀请其参加每年的大客户座谈会，在客户的生日、客户的重要纪念日等送去问候。除此之外，还要主动收集其感兴趣的信息，如餐饮、娱乐、旅游等，提供最高规格的高频服务，让客户感到在我们行有“明显高人一筹”的感觉。

5.强化源头合作，加快拓户步伐

牢固树立“无大不强、无小不稳”的指导思想，实施大、中、小齐抓共管的经营格局，努力巩固和扩大客户基础。以分解下达和组织实施有效客户拓户计划为重点，推动基层行积极捕捉市场信息，努力拓展新客户，重点依托大额资金监控平台，做好上下游企业、供应链企业的客户拓展工作;加强与招商、工商、税务、技术监督等政府部门，以及会计师事务所等中介机构的沟通，推进“工商验资E线通”项目，积极争取新注册企业在我行开立结算账户。

6.强化营销管理，严格考核问责。

一是加强监测。以支行、网点为单位，由市行结算与现金管理部按旬、按月和按客户等维度，监测公司无贷户存款和客户变动情况，督促相关行改进无贷客户维护拓展措施。二是加强考核。针对公司无贷客户存款工作、法人理财营销、客户认领等，采取按季考核、年终总评的形式进行定量考核，评选年度优胜奖并给予相应奖励。依托MOVA系统锁定公司无贷客户与维护人员，并将维护人员的收入与客户价值贡献度紧密挂钩。三是加强督导。每月对无贷客户公司存款增量和客户认领率分别居后三位的支行，下发督导通知书，给予通报批评;每季对后三位的行，开展分管行长问责谈话;对连续两个季度以上居后三位的行，由一把手行长进行书面汇报。

三、结论

商业银行要想立于不败之地，以客户为中心是基础，现在社会很注重的是客户的服务体验，要想立于不败之地，抓住客户是最重要的，但是怎么抓住客户，客户体验感尤为重要，客户体验感好那就会留住客户，再将客户清晰分类，后再精准营销，使银行增强核心竞争力。商业无贷客户群体庞大，是支撑银行对公业务发展的重要基础，占据银行对公业务收入的半壁江山，商业银行现在面对大数据时代的机遇和挑战，了解客户及营销客户至关重要，因此，公司无贷客户营销工作的好坏直接决定商业银行未来经营发展。面对同业竞争日益加剧，商业银行必须增强危机感和紧迫感，尽快转变营销观念，优化营销模式，强化源头营销，自身谋发展求转变。在服务好大客户的同时，也要维护中小客户，激活低效客户，树立“抓大不放小”思路，方能在同业竞争中立于不败之地。

参考文献：

[1]杨东.西藏商业银行对公客户营销现状及对策[J].现代商贸工业， 2017，（36）.

[2]郭帅.商业银行市场营销的现状及发展对策[J].经营管理者，2017，（08）.

[3]吕金格.城市商业银行营销现状及对策建议[J].科技创新导报，2010，（31）.

[4]彭蕴.我国商业银行市场营销的现状分析及对策略研究[J].北方经贸，2007，（11）.

[5]郭胜.建设银行对公业务营销转型初探[J].金融经济，2011，（02）.

作者简介：任建飞（1983- ），男，黑龙江省绥化人，硕士研究生，研究方向：企业管理