“ 凯叔讲故事”儿童有声读物营销策略研究

宋淑蕊

摘 要：“凯叔讲故事”是由我国著名配音家王凯创立的知名儿童有声读物品牌，本文基于4P理论，从产品、价格、渠道、促销四个方面，研究“凯叔讲故事”儿童有声读物的营销策略，发现“凯叔讲故事”儿童有声读物营销策略在产品方面要求深度垂直打造品牌，在价格方面高质高价、定价统一，在渠道方面建立多渠道矩阵，在促销方面采用线上线下多活动互动，从中得出对我国有声读物的营销策略方法的启示。

关键词：有声读物;“凯叔讲故事”;4P理论

中图分类号：G23文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2020）10-0070-03

“凯叔讲故事”创立于2014年4月，最初是王凯以音频讲故事的公众号平台，目前已经发展为我国儿童有声读物知名品牌。到2018年“凯叔讲故事”累计播放34亿次，用户超过2 000万，并且“凯叔讲故事”多次获奖，获得良好的社会认同。“凯叔讲故事”已经由一个公众号平台发展为多个平台互动的儿童有声读物。 4P理论即产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）、渠道（Place）四要素。本文基于4P理论，从产品、价格、促销、渠道四个方面分析“凯叔讲故事”有声读物营销策略。

一、产品：深度垂直，打造产品品牌

在产品内容方面，“凯叔讲故事”注重产品内容与市场深度垂直。“凯叔讲故事”推出的音频产品包括《凯叔讲故事》《凯叔·西游记》《凯叔讲历史》等，纵观这些产品，“凯叔讲故事”的产品内容一直围绕着一个关键词“儿童”。“凯叔讲故事”的用户为2～12岁的儿童，在打造产品上“凱叔讲故事”围绕着“儿童”这一主题，以“快乐、成长、穿越”的理念，搭建出一个极致产品的模型。以《凯叔·西游记》为例，公司历时3年打造了这一部产品，三年间写了70万字，面向用户时是40万字。为了适合儿童阅读，王凯在创作时考虑到了各种因素，将内容优化，用儿童能够理解的语言叙述。王凯在个人讲话中说到，“凯叔讲故事”公司没有一个产品生产期低于6个月。《凯叔·声律启蒙》这个产品也是“凯叔讲故事”公司精雕细琢打磨出来的，为了研究这个产品，公司团队研究了大量律动节奏，最终选择出一个合适的节奏。这样的产品做到极致后，自然会产生一个不错的销量，这款产品上线10个月售出18万单。《凯叔·三国演义》项目从立项到上线历时8个月，单第一集文稿就改了8个月，在不断的修改再推翻之前的作品过程之中打磨自己的产品。好产品营造好口碑，“凯叔讲故事”以创始人王凯为核心，打造了一个个性化的品牌。无论是在宣传片还是产品的设计上，都深化“王凯”的个人形象，使产品形成一个特点鲜明的系列。“凯叔讲故事”公司专注于儿童有声读物内容，深耕儿童有声服务这一垂直市场，花费大量成本打造精良的产品，并通过形成品牌，使得它在新媒体市场中更具有竞争力。

二、价格：价格匹配质量，定价统一

“凯叔讲故事”在定价方面较一般的有声读物定价较高。如表1所示，对比“凯叔讲故事”APP与喜马拉雅APP畅销儿童有声付费读物价格，可以看出“凯叔讲故事”系列产品的价格处于中间水平，没有特殊的高价产品，但是定价大多处于200元左右。“凯叔讲故事”APP还有系列开通会员可以免费听的产品，相对于这类产品来讲，“凯叔讲故事”系列付费有声读物的价格较高。但是高价意味着内容创造者需要用更高的质量来吸引读者付费。在喜马拉雅APP上，《凯叔·声律启蒙》播放量达到1亿多、《凯叔·三国演义》播放量7 200万多，用户的喜爱在侧面印证了“凯叔讲故事”系列儿童有声读物的高质量，优质产品与定价相匹配。

“凯叔讲故事”系列儿童有声读物在“凯叔优选商城”“凯叔讲故事APP”和喜马拉雅APP 等平台上线，在不同平台上产品的定价统一，售价或因平台活动有折扣，这样的定价设置保证了“凯叔讲故事”自有平台与合作平台之间的用户不会因为价格差异产生流动或者脱离。“凯叔讲故事”最开始的核心用户是在公众号培养起来的，维护自由平台用户不流失对于“凯叔讲故事”公司而言十分重要。

三、渠道：多渠道销售矩阵

“凯叔讲故事”成立于2014年，经过几年的发展，公司进行融资扩大，现在已经拓展多个销售渠道。该公司旗下的“凯叔讲故事”系列儿童有声读物是其核心产品，每款产品都通过多个渠道在不同平台上线。

（一）自由渠道

“凯叔讲故事”最早是通过公众号与用户分享音频内容，该平台也是“凯叔讲故事”的重要平台之一。通过微信公众号平台，“凯叔讲故事”积累了最原始的一批忠实用户。“凯叔讲故事”公众号专注于分享育儿内容与原创故事，以公众号为中心，分阶段向其他渠道分散内容。“凯叔讲故事”的自有渠道还包括“凯叔讲故事APP”、同名微博、微信社群、线下体验店。通过多个自有渠道拓展与用户的互动方式，扩大“凯叔讲故事”的影响力。其中线下体验店2017年开始，到2018年已经覆盖100多个城市，该线下体验店不仅销售实体产品，还推出了销售虚拟产品的新模式。自此“凯叔讲故事”公司打开线上线下全方位互动的局面。

（二）合作渠道

“凯叔讲故事”的合作渠道有“喜马拉雅APP” “优酷土豆” “今日头条”“蜻蜓FM” “爱奇艺”等各大平台，其有声读物主要合作平台为“喜马拉雅APP” “蜻蜓FM”。“凯叔讲故事”系列儿童有声读物在喜马拉雅APP和蜻蜓FM上以付费收听的形式上线，但是在两家平台上的播放量却差距较大。“凯叔讲故事”系列儿童有声读物在喜马拉雅APP上用户播放量已千万级计量，但是在蜻蜓FM上最高播放量不超过500万。由此可见，即使是合作平台，“凯叔讲故事”在合作宣传上也会有所不同。

四、促销：线上线下互动，多种活动吸引用户

“凯叔讲故事”除线上渠道之外，在2017年拓展了线下渠道。在线下实行实体店销售虚拟产品的新模式，线下互动可以促进用户消费，而且线下互动也满足了用户全方位的体验感，让用户能更好地了解产品。线上线下互补，互相促进，是一种良性循环的促销方式。

“凯叔讲故事”APP还推出了免费听的活动。免费活动形式不一，新老用户也有所不同。新注册用户第一天可以获得7天免费试听活动，其余6天每天可以获得不同的奖励，如会员卡、优惠券等。除此之外，“凯叔讲故事”APP还有“本周免费”活动，APP每周都会精选部分产品供用户免费听，最值得一提的是，这个活动免费听的产品每周都会更换。“凯叔讲故事”系列产品免费活动还应用在付费产品上，付费产品前几集可以免费试听，用户可以根据自己的试听体验选择是否付费。这样灵活的形式，吸引了用户并引导用户付费。

“凯叔讲故事”公司一开始就在微信公众号上积累了大量的忠实用户，后续推出新产品之前在各个平台上发布宣传片，让受众对新产品的接触度提高，从而提高新产品的销售量。其次，就是依托喜马拉雅APP 的知识付费平台，通过参加喜马拉雅 FM举办的各种节日促销活动进行营销。此外，在用户购买了音频内容之后，APP会提示用户购买成功，还会推荐其他的热销产品。通过这种与其他付费产品联动宣传的方式，也能有效地扩大“凯叔讲故事”儿童有声读物产品的销量。

五、启 示

“凯叔讲事故”系列兒童有声读物面世以来口碑良好，社会认同度较高。其产品营销策略是它成功的原因之一。从产品、价格、促销、渠道四个方面来研究其营销策略，探取它的成功之道，对我国儿童有声读物营销策略制定具有启发性。

“凯叔讲故事”能够形成个性鲜明的品牌原因之一是“王凯”这一核心人物。“配音演员”“父亲”这样的角色身份让其个人魅力凸显出来，围绕着他身上的个人魅力，“凯叔讲故事”打造了一系列和他相关的儿童有声读物。从这一点上看，儿童有声读物的内容生产者自身的知名度与专业性对产品的品牌形成具有较好的影响。为了使品牌形象更丰满统一，“凯叔讲故事”系列儿童有声产品围绕着“快乐、成长、穿越”的理念设计产品。在儿童有声读物中，为产品赋能也是形成个性鲜明品牌的方式之一。

选择合理的定价和适当的折扣是营销策略成功的原因之一。面对市场，如果定价过高或过低都不合适，会对用户的消费决策产生消极的影响。应该在进行市场调查之后选择合适的价格，不宜盲目制定价格。在保证内容优质的前提下，适当提高定价，也会受到用户喜爱。同时适当的折扣可以吸引用户消费，增长产品销量，可采用的方式有会员折扣、平台活动折扣、新人折扣等。

开展多渠道合作可以扩大产品的影响力，提高产品的销量。“凯叔讲故事”系列儿童有声读物建有自有渠道，同时还与其他平台合作。增加销售渠道，也就意味着产品可以面向更多用户，从而提高产品销量。在“凯叔讲故事”系列儿童有声读物渠道中，开通了线下实体销售，取得了良好的反馈效果。在儿童有声读物的营销渠道中，可以关注线下销售，给用户一个全方位的体验。尤其是针对儿童这一群体，有声读物产品体验感往往更能吸引他们。

多种促销方式增加销量。在指定产品促销方式时，可以使用多种促销手段相结合的方式。首先是免费试听，通过免费试听可以让用户了解产品，用户在了解产品质量后，认可产品的用户会更愿意产生付费行为。同时还可以将一些有声读物进行定期免费，一是可以增加用户对平台的黏性，二是在用户免费试听过程中，该有声读物过了免费期，可以转化部分用户产生订阅行为。

六、小 结

“凯叔讲故事”系列儿童有声读物能够成为一个知名的产品原因有很多。本文只是基于4P理论，探讨了“凯叔讲故事”系列儿童有声读物的营销策略，以期对我国儿童有声读物产品的发展有所启示。

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[责任编辑：艾涓]