“定位”在管理学科中的多重含义解析

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一、前言

“定位”(position)是一个普遍使用的词汇，在管理学科中大量使用，但是在不同的场合表达不同的意义。在战略管理中，“定位”(position)表示战略主管(executive)设定一个期望达到的目标；在社会学角色理论中，表示人们对一个人行为的评价，通常译为“地位”；在营销中“产品地位”(product’s position)，表示客户对一个产品的评价；在商务谈判中，表示表明的观点和态度，通常翻译为“立场”。因此解析“定位”(position)的概念对理解、学习和研究管理学具有重要意义。

二、“定位”(position)的词义

根据张其春、蔡文萦合编的1963年版《简明英汉词典》的解释，“定位”(position)的词根是pose，vi.做姿态，装模作样；vt.①整…姿态，②提出。由词根pose衍生出名词position、形容词positive。Position，n.①位置，地方；②姿势，态度；③境地，状态，形式；④意见，见解；⑤(社会)地位，身分，品级；⑥职位，职务；vt.①安插，安置；②定位。Positive，a.①确实的，明确的，确定的；②确信的，有自信的；③绝对的；④积极的，肯定的；⑤阳性的，正确的。

因此，position用作名词时表示“基于行为达到的状态，或某些行为所表现出来的期望达到的状态”，用作动词时表示“期望达到的某种状态”。这种状态是一种心理位置(place in mind)，对于行为者而言是“定位”，对于观察者而言是“地位、立场、态度”。

另一个衍生词汇动名词positioning，在此基础上可以理解为：安置、确立某一个位置的活动过程。

三、“定位”(position)概念分析

(一)角色理论

社会学角色理论认为：一个人总是归属于某些群体，如家庭、俱乐部或组织等。个人在不同群体中的地位(position)可以由角色(role)和身份(status)两个术语来确定。比如，戴薇，与父母在一起时她是女儿，在她自己的家庭中她是妻子，在她的公司里她是经理。每一种角色都包含着她必须根据围绕在她周边的人们的期望表现出来的活动。每一种角色都扮演着反映社会赋予的一般尊敬(general esteem)的某种身份(status)。拉尔夫·林顿(Ralph Linton)将身份划分为先赋身份(ascribed status)(如父子、男女、贵族等身份)、自致身份(Achieved status)(如经理、律师、教授等)。例如孔子的一句话“君君臣臣父父子子”，意思是在封建的小共同体中，君要像君的样子、臣就会像臣的样子，父要像父的样子、子就会像子的样子，即“君惠臣忠、父慈子孝”。用角色理论解释就是每一个人扮演好自己的角色，扮演的怎么样在社会群体中就有什么样的地位(position)。扮演的不好，在别人心中的地位就不好，“望之不似人君”。

在角色理论中，position表示因为行为者的角色扮演而拥有的在旁观者心目中的位置、地位。

(二)谈判

罗杰·费希尔在《谈判力》(Getting to Yes)中认为，大多数人日常习惯了的“基于立场的讨价还价”(bargain over position)，这种方法固然能够帮助人们解决很多谈判、交易和合作问题，但是这样的谈判缺乏理性思考，不利于达成理性的协议、缺乏效率、容易伤害谈判双方的关系。当人们对谈判的本质有一种形而上的思考(meta-game)，就会采用“原则谈判”(principled negotiation)的方法，基于谈判的本质、具体问题的是非曲直、“通人情、达事理”进行谈判，遵循原则：①把人与所要解决的问题分隔开；②关注人们内心的利益需求，而不是表现在外部的态度和立场；③开动脑筋想办法，创造是谈判双方互惠互利的解决方案；④避免主观意志，寻找解决问题的客观标准，从而消除无谓的争执。

在这部著作中，interest表示谈判者对物质利益和精神愉快的内心诉求，通常译为“利益”；position表示谈判者表现出来意见、态度、主张，译为“立场”。

(三)战略管理

亨利·明茨伯格总结20世纪企业战略管理思想，提出了战略的整合概念5Ps，即计划(plan)、模式(pattern)、定位(position)、愿景(perspective)、计谋(ploy)。在战略管理中经常使用“定位”(position)这个词汇，表示高级管理人员对公司、品牌、产品设定的期望达到或占据的、竞争性的目标、位置，如公司定位、品牌定位、产品定位等。比如韦尔奇为GE设定的“第一、第二”目标。

定位的思维模式是，从基于环境分析的理性选择到价值坚守的过程；愿景则是，从基于高瞻远瞩的价值观到理性选择的过程。

(四)市场营销

从一般意义上讲，市场营销是基于社交活动的经营过程。市场营销学则是以企业为主体的市场营销行动，菲利普·科特勒的《市场营销管理》为市场营销学奠定基础。市场营销观念经历了从以企业的视角向以购买者视角的转变。

从企业的视角出发，position通常表示公司为产品和品牌设定期望达到或占据的竞争地位，即定位。但是，产品和品牌的地位并不是营销者的主观意志决定的。在市场上消费者主权，一个产品、一个品牌有无价值是由消费者根据产品满足他们需要的状况决定，是一种主观价值，即基于客户满意(customer satisfaction)的客户价值(customer value)。因此，在加里·阿姆斯特朗与菲利普·科特勒合著的《市场营销原理》中使用产品地位(product’s position)的概念，表示从消费者视角观察产品与其竞争产品对比而在他们心中占据的位置。

杰克·特劳特和艾尔·里斯率先提出“定位”(positioning)的概念，这是一个动名词，表示将品牌独特的利益和差异性特征确立在客户心智中的活动过程。“定位”(positioning)概念标志着营销观念的重要转变，因此被称为对美国市场营销影响最大的观念。

罗瑟·瑞夫斯曾经提出USP理论、大卫·奥格威曾经提出品牌形象(Brand Image)理论。USP理论侧重诉说产品给客户带来的好处，品牌形象(Brand Image)理论关注品牌给客户带来的直观感受。

“定位”(positioning)则超越USP理论和品牌形象(Brand Image)理论，标志着观念的转变，站在客户的角度观察产品和品牌、关注客户的整体感受以及营销传播、使用体验在心中留下的整体的情结。产品地位(product’s position)是消费者拿一种产品与其竞争产品对比而具有的由感知、印象和情感构成的复杂情结。遗憾的是在诸多教材和著作中仍然秉持着从企业视角出发的旧观念。

四、结语

“定位”(position)是与place、location客观物理位置不同的概念，是与行为者、观察者的主观相关的心理位置。这个词汇在管理学科中大量使用，在不同的场合要理解其所表达的意义，因此要求认真分析、体会这个词汇所处的位置、所代表的主体以及管理观念的发展和转变，否则就会造成误解。比如，在多种《市场营销原理》的翻译版本中关于“定位”(positioning)的内容，要么错误、要么删改，扭曲了作者的思想。作为教材，遗害可能更大。