从“荔枝超级晚”看主流媒体融合发展的创新路径

◎任 婧

在“电视+”成为常态、广告营销急于寻找新突破口的环境下，品牌定制晚会成为电视创新的一大风口。 从2015 年天猫双11 狂欢夜横空出世，到聚划算、苏宁、抖音、阅文、OPPO、拼多多等品牌入局，市场蛋糕越做越大，并在2020年迎来空前爆发。截至目前，几大一线卫视已经打造了多达十几场的“超级晚”（超级晚会），并各自作出了极富创新意识的行业探索。

跨年晚会时代，江苏卫视就以“亚洲顶秀”的行业标杆风貌，成为传统电视晚会的标准定义者和潮流引领者。在融合大幕骤然开启的趋势下， 电视苏军又将传统电商晚会带上了轰轰烈烈的“大直播超级晚”新高地。因此，本文将重点结合“荔枝超级晚”近一年多来的进阶发展之路，试图解析主流媒体融合发展的创新路径。

一、以品质内容为基点，有机融合“商业+娱乐+文化”

一直以来，摆在电商晚会面前的一大挑战，就是如何让商业和娱乐有机融合，既确保文艺晚会愉悦、连贯的欣赏体验，又恰到好处地完成商业传播，然后在购物节倒计时的狂欢中，营造类似于“守岁”的仪式感，让受众看得过瘾，玩得尽兴，抢到划算，直奔零点之后那场“买买买”的购物冲刺。

在江苏卫视跨年演唱会品牌基础之上打造的 “荔枝超级晚”，捍守了跨年演唱会一贯的顶秀风范，不仅品质过硬，而且还做出了积极的行业拓展尝试，总体表现出三大显著特点。

1.对标跨年水准，将电商晚会带入“大秀时代”

重品质、重创意、重口碑的荔枝团队对标跨年水准，让“荔枝超级晚”在制作上保持了高标准和严要求，比如选择实力歌手、坚持现场真唱、追求独特创意。

去年的99 划算盛典， 腾格尔用硬核翻唱火爆出圈；今年55 青春选择之夜，刘敏涛凭借4000 万直拍一跃成“姐圈顶流”；618 天猫超级晚上，佟丽娅“一舞倾城”在抖音创下超8000 万次的点击；99 划算夜，黄渤、硬糖少女魔性合舞，乃万、秦昊合唱《Melody》，吴亦凡、黄明昊、王子异同框等惊喜合体造就的超级话题，席卷全网超过50 个热搜。

经过多年白金级跨年演唱会的淬炼， 江苏卫视对于舞台技术的运用一直是业内典范。 AR 技术、冰屏、投影纱、皮影戏、黑科技玻璃屏等元素的巧妙运用，持续刷新大众对传统电商晚会的认知。在舞美设计上，“荔枝超级晚”用一种类似于“专属定制”的舞台风格，激发每一位艺人都心怀打造“年度文艺作品”的愿望而来，使得每场演出都浸透着诚意，共同传递出独特的人文内涵和情感暖色。

2.承载品牌需求，让带货和节目“1+1>2”

如何用润物无声的方式传递品牌诉求， 是一门奇妙的艺术。与消费者高度“共情”，是占领心智的关键路径，“荔枝超级晚”深谙这一精髓。

以天猫618 超级晚为例，近年来，天猫不断升级新国货计划，为呼应这一消费趋势，天猫618 超级晚用大量篇幅弘扬传统美学，传递国潮风范。 佟丽娅的舞蹈梦回赵飞燕，韩雪的苏州评弹温柔似水，秦海璐的京剧唱腔如泣如诉，陕北民歌版的《演员》、花鼓戏版的《Rolling In The Deep》，无不是用文化的魅力，将“理想生活”的品牌理念潜移默化到用户的精神世界。

与此同时，“荔枝超级晚”也积极探索将产品元素融入舞台细节。红星美凯龙作为天猫618 超级晚的独家冠名商，携多款设计尖货占领视觉中心， 通过与实力明星和燃情视听的深度融合， 极致演绎家居艺术： 刘敏涛演绎 《寂寞难耐》，让来自西班牙超现实主义大师达利的作品“红唇沙发”夺人眼球；张继科、任嘉伦、阿云嘎合唱的《喜欢你》，带火了可爱的动物座椅。

在需求日益多元、审美持续升级的行业背景下，如何用内容表达精准呼应消费趋势， 挑战不小。 “荔枝超级晚”用“变产品为内容”的创新思维，巧妙架设出“润物无声”的沉浸营销体验。

3.缔造文化事件，引爆“正能量传播力”

通过将商业元素嵌入流行文化，“荔枝超级晚” 总能缔造超乎期待的“年度热门集结”。与此同时，创制团队始终追求正能量的强传播，致敬最美逆行者、致敬青春奋斗者、致敬“以智扶贫”的乡村教师，将全民战“疫”、扶贫攻坚、复工复产等一系列重大主题融入顶层设计， 持续用文艺的力量向社会传递信心与决心，把正能量鼓得更强劲、主旋律唱得更高昂。

例如，在55 盛典青春选择之夜上，来自江苏、四川、广东、 北京的援鄂医疗队员及湖北的医护人员与众明星云合唱《站在一起+你的答案》，创下话题阅读数1.1 亿，经人民日报转发的视频播放量超1600 万次，转评赞超70 万次。99划算夜还在第36 个教师节前夜，邀请了一群“以智扶贫”的乡村教师代表，既让所有人感受到了当代青年的正向力量，也以此向全国教师致敬。

在江苏卫视主创团队看来，“荔枝超级晚” 首先是一台好看的晚会，更多是对我们向往的生活方式、消费方式、购物体验的艺术化传达。不断为观众奉献“最有热度也最有态度”的优秀内容，才是“荔枝超级晚”最核心的商业价值，拥有了这个坚实的内核，才有可能带来引爆力和引流力，进而形成一个良性闭环。

二、以融合创新为路径，不断刷新“大直播”的想象力

在媒体融合的大背景下， 在直播带货的新风口下，“荔枝超级晚”努力突破的焦点，是如何超越传统直播的时空局限，突破传统营销的消费壁垒，形成一套日臻完善的超级跨屏直播带货模式。从今年以来的三场“荔枝超级晚”中，我们不难看到江苏卫视节节进取的探索魄力。

1.“跨屏联动”时代

聚划算55 青春选择之夜以打造青春文化事件为抓手，联合虎扑、B 站、微博、网易云音乐四大平台开启十大奖项“青春选择”，搭建向年轻人传递平等和理解的对话场景。应特殊时期的特殊形势， 江苏卫视还打造了贯穿宣推全周期的系列“云互动”，这一阶段的融合传播，更多还属于“跨屏联动”的尝试，客观上拉长了营销周期，也为晚会进行了有效导流。

2.“融屏直播”时代

到了618 天猫超级晚，江苏卫视大胆尝试融屏直播，启用“微综艺+直播间+超级晚”的组合打法。其中，江苏卫视淘宝直播官方账号“荔枝台”及晚会账号“超级晚直播间”联动推出的《天天超级晚》直播节目，纳入综艺思维，每期以年代秀的方式解锁不同时代的“超级晚”夜生活，并用在线游戏的方式向用户派发福利，进行社交裂变。

此次尝试以电视平台融合网络渠道， 实现了受众注意力和用户购买力的多圈层触达、强互动引流，初步构建起以电视为中心的“1+X”传播生态布局。

3.“穿屏互动”时代

最新亮相的99 划算夜更进一步，在“1+3”四个空间同时直播。 一个顶秀直播的主舞台、三个明星主播带货直播间共享共一物理空间，明星主播表演完节目后，可直接回到直播间开始带货，其他表演明星也可在互动区给直播间打call。

这一“穿屏创意”，为“荔枝超级晚”解锁了带货新模式：在电视直播大屏和手机直播小屏的无缝切换中， 实现竖屏抢货和横屏欣赏的无缝衔接。节目播出当晚，优酷、爱奇艺、B 站等各大视频平台直播观看量和刘涛、景甜、李好三大直播间观看人次超1 亿人次，15 个爆款商品全部售罄， 聚划算官方直播的爆款单品平均补货次数超过4 次， 值得一提的是，晚会中江苏卫视联动聚划算的助力扶贫，直接推动了广西北海烤海鸭蛋销量超33.6 万颗。

“荔枝超级晚”的最新探索亮点，即是把直播间引入主舞台， 将之成为超级晚场景不可或缺、 有机整合的 “分会场”，将电视晚会的高品质、高热度、高粘性转化为营销效益。 可以说，在不断创新的探索中，江苏卫视有力重构了带货上屏的新方式， 家庭大屏收视场景的消费潜力因此被大大挖掘，横屏也可以滑一滑手指轻松“买买买”。

三、以开放发展为格局，多元探索“电视+”生态矩阵

当下的技术变革和传播生态， 对传统电视提出了新的命题和挑战， 倒逼电视媒体的从业者们不能只是站在电视本位进行创新，而是要随着用户、市场、技术的迭代，真正纳入融媒体产品的设计和生产思维，满足大众对于场景化、个性化、社交化等趋势的需求，为创新注入新的活力。

围绕“荔枝超级晚”，江苏卫视深刻洞察大众生活方式、媒体传播跃迁、消费产业发展的潮汐，把“创建全新IP”、“品牌价值提升”、“平台营销创收”三个诉求深度结合，不断摸索与新媒体平台互利共赢的可持续发展模式， 融合电视场景、直播场景和电商场景，构建新型购物生态。

如今，诸多卫视都在发力“电视带货”，各家如何形成特色化？江苏卫视有两大主要策略：一是将传统意义上的电商晚会进行美学升级，提升视听内容的品质；二是扩大“朋友圈”，聚合各家平台和渠道资源，放大“荔枝超级晚”的带货能量。

不管从提振大众消费的角度， 还是融屏生态进化的角度，“荔枝超级晚”都已经成为了有效聚拢注意力、引爆传播力、导流购买力的文化符号。而以江苏卫视为代表的头部卫视在深耕主业优势、扩容融合赛道的过程中，不仅力证了电视媒体在大众心目中根深蒂固的内容公信力和价值穿透力，更抓住机遇，激活着电视立足“大视频时代”的创造力和想象力。