试论主流媒体舆论场主动权和主导权的认知与构建

◎赵延琦

媒体融合背景下， 主流媒体如何构建舆论场主动权和主导权以提升宣传舆论引导能力？ 2019 年1 月25 日，习近平总书记在十九届中共中央政治局第十二次集体学习时指出：“我们要加快推动媒体融合发展， 使主流媒体具有强大传播力、引导力、影响力、公信力，形成网上网下同心圆，使全体人民在理想信念、价值理念、道德观念上紧紧团结在一起，让正能量更强劲、主旋律更高昂。 ”[1]对主流媒体在加快推进媒体融合发展中， 如何牢牢掌握舆论场主动权和主导权指出方法和方向。

一、四种能力的逻辑构建模式

根据习总书记的要求， 媒体融合发展的重要目标是构建强大的“传播力、引导力、影响力、公信力”这“四力”。以从业实践和逻辑顺序上，我们理解其构建模式为下图所示：

公信力是主流媒体区别于其他媒体的前提与基石，良好的公信力从积极的角度将促成越来越正面的影响力，正面的影响力必将对越来越多的受众起到积极的引导， 而这三种力量的发挥与推动都与传播能力的大小息息相关，四者互为影响，共同推进。

二、 四种能力在构建与统合发展中的现实挑战与机遇

（一）传播力

在网络新媒体蓬勃发展以前，我们还信奉“酒香不怕巷子深”，认为传播力是一种自然发酵的过程，是一种根源于信任、专业、价值取向的必然外化能力。但是最近十几年来，传播力越来越成为一种被设计的大众心理过程。

“信息爆炸”是我们通常描述当下信息传播领域现状的词汇， 但是鲜有人深究这之后带来了何种全面的传播范式的改变，而以下这些改变，从本质上构成了当下传播力的决定性要件：

1.社会教育缺位导致的争夺

在以往，主流媒体其实担负着社会继续教育的职责，但网络媒体放开后，这种教化式教育模式被受众疏离，因此往往一个看起来漏洞百出的缪误能引发广泛的传播， 从本质上是社会教育缺位情形下在可以放大的误导前提下集体陷入向下螺旋。这种愈来愈庞大的螺旋向心力，对主流媒体的传播力是一种极其有害的破坏力。

2.绝对的自由导致绝对的失控

信息处理既是一种生理能力，更是一种心智能力，海量未经“思考”的信息轰炸，带来的不是“1+1”的效果，而是互相冲突、消减的反效果，往往容易引发逆反式的认知偏见，这种偏见往往对向于主流媒体。

3.虚拟的给予就是剥夺

互联网平台幕后的操盘者最擅长于制造虚假繁荣，往往提及的“海量”，对应的是普通民众极其有限的信息处理能力，当这种情况又遇上精心安排的“争夺你的注意力”的时候，就是一种比控制更加糟糕的情况----剥夺。 当受众面对无穷无尽的“向你报告”的瀑布式信息洪流，你事实上被越来越安排到一种狭隘而单一的信息牢笼之中， 通过丰富给予而事实上单一化的诱导最终是要剥夺你的多元化可能性。 兼听则明，偏信则暗。 被剥夺后的信息接收根本不能算作被传播而是被控制。

（二）引导力

引导力是网络商业媒体更加深耕并占据较为明显优势的领域。 从表面上我们看到的是各种媒体对于商业“导流”的惊人实力， 实质上这些媒体逐渐推动并掌握的是一种侵入大众“三观”的思维编码的能力。

国家通过九年义务教育塑造的大众基本的价值取向，商业媒体通过无孔不入的刻意诱导产生潜移默化的转变，这种转变是从根本上松动你的世界观、价值观、人生观，进而引导价值滑坡。面对这种刻意，浅表性的媒体融合已难以发挥根本作用，我们需要的是从制度层面进行保障和制约。

（三） 影响力

对于当下的影响力认识， 它本质上不是一个方法论的问题，而是认识论的问题。 我们要提高主流媒体的影响力，需要改变的是从旧式的层级式信息传播范式， 转换为扁平式的传播范式。

举个例子，“影响有影响力的人”，这是一句听起来很有吸引力的口号，但是这恰恰完全与当下扁平化、去中心化的主流信息传播方式相违背。 我们来看看互联网巨头们都在干什么， 他们致力于为每一个人打造个性定制的信息接收终端，让每个人都按照其设计的方式接受信息。他们表面上乐于推崇“流量”、“大V”，但是他们的资源却非常诚实地流向对“千人千面”终端的打造。

与以互联网为主要基础的商业性自媒体、新媒体相比，主流媒体的劣势在于在认识领域忽略了影响力是对每一个个体精确诱导的综合，借助于信息电子化的无限复制功能、大数据人工智能的分析功能、多元终端的开发功能，网络商业媒体、新媒体有着不可比拟的终端操控影响力，这种现象是我们需要警醒的。

主流媒体发动几十或上百人制作一个或数个媒体账号或渠道，网络商业媒体是控制或创造媒体模式，利用广告分成等方式诱导海量的“自媒体”按照其思路派发巨量信息，在人的注意力有限的前提下，对于终端影响力的争夺，是一场“不公平的战争”。

如何在不引起巨大社会反弹的前提下， 扭转主流媒体在终端影响力被排挤的现状， 除了通过发动更大规模资源抢夺终端展示机会的同时， 也需要构建更加有吸引力的社会交互模式进行根本性的改变。

（四）公信力

公信力，是使公众信任的力量。互联网在我国的飞速发展，在一定程度上造成社会上价值多元化，人们的世界观、价值观、人生观有着较为复杂的分层与指向。 在此前提下，政府的公信力一度受到挑战， 甚至有言论谈及中国社会可能陷入“塔西佗陷阱”，这种危言耸听虽然远难达成现实，但是从另一个方面值得我们警醒。

作为政府公信力天然的延伸， 主流媒体的公信力是政府公信力最佳的传播渠道，也是媒体获得公众信任的前提。从最近十几年来中国主流媒体发展的历程看来， 我们并没有丧失公信力， 我们只是在新时代媒体形式发生重大变革的同时，受到公众认知混乱的必然冲击，这种冲击不是仅仅发生在中国， 世界上绝大多数国家都在这十几年来受到网络媒体的冲击，其主流媒体都受到了所谓的“公信力质疑”。从美国大选极大的受到社交媒体的影响， 到英国脱欧公投因为社交媒体误导导致无可奈何的结果……在这一段价值混乱期，并非是公信力的丧失，而是受众在突然获得极大信息自由的同时选择性地叛逆，为了“怀疑”而怀疑。

既然社会公信力贯穿人类社会发展的始终， 它必然在长期地发展中主动归位到主流价值认同中， 面对阶段性的群体认知混乱，最好的方式就是坚守，坚守主流媒体对于公信力的秉持和坚持。

从实践中我们不难发现， 中国的主流媒体在经受了一段时间“大众认知混乱”之后，逐步站稳了公信力的主战场。由最初的发生任何事件就“流言全网飞”，到现在多数人都去关注“权威发布”，可以看到社会主流对于公信力价值认同的回归。

当然，在主流媒体站稳脚跟的同时，并未获得全面的胜利，商业社会衍生出的群体趋利的无意识行为，让一些人选择性制造虚假信息诱导公众进行反公信行为， 这种社会现象坚韧而复杂，在短时间内很难从根本上清除，则必须对于斗争的长久性有着清醒的认识。

假的终究是假的， 在一些人为赚取经济利益而选择制造虚假信息进行传播的同时， 其千变万化的奇技淫巧终究包不住与事实不符的致命漏洞， 主流媒体必须在这个最根本点上站稳脚跟并及时发出有力反击，要达到这个标准，我们就必须回归到媒体职业道德的坚持， 必须坚持以事实说话、多渠道证实信源、谨慎下笔。 只有当主流媒体从业者捍卫好自己的笔头、镜头、话筒的职业操守时，才能构筑一道护卫媒体神圣公信力的钢铁长城。

在当下复杂的行业境况下， 作为主流媒体的主管部门和从业者应睿智察觉本质问题， 主流媒体应通过提升 “四力”能力，积极适应媒体融合发展新态势，牢牢掌握舆论场主动权和主导权， 顺应广大人民群众在精神生活领域的新需求。

注释：

[1]《习近平谈治国理政（第三卷）》第317 页，外文出版社2020 年版