新媒体视角下故宫文创品牌创新研究

叶明欢 蒋婷婷

摘  要： 近年来，故宫从曾经高高在上的紫禁城化身为超级“网红”活跃于人们视野中。故宫具有重大影响力和深厚文化内涵，如何经营并推广其衍生的文创产品十分具有挑战性。故宫博物院基于互联网的诸多尝试值得分析与研究。本文以故宫文创为例，在分析品牌发展的基础上，研究其传播推广的方法，同时提出相应的品牌创新与管理对策。

关键词：故宫文创;传统文化;文创产品;管理与创新

一、故宫文创品牌发展历程及现状

（一）品牌由来

博物馆文创产品，是将博物馆自身馆藏文化资源的文化特征与文化符号，结合创造性思维进行文化与商品的有机统一的产品。

故宫是中国在国际上上独一无二的名片和品牌，基于传统文化开发文创产品，故宫有了不一样的收获。依赖于互联网，故宫做了很多的尝试。早在2011年，故宫曾推广自己的文创产品，但产品和营销途径都过于传统，效果不佳。经过五年的研发，到2017年底，故宫文创产品突破了一万种，其中2016年的销售额就已超过十亿元。现今，如何经营和推广故宫文创品牌成为一项挑战。

（二）故宫文创品牌传播现状

故宫博物院官网作为最初也最大的官方传播渠道，是“故宫学”的发展平台，全方位展示故宫，包含导览、展览、教育、探索、学术、文创等栏目。除此之外，后续发展了多平台、多账号的矩阵式传播在线，如2015年9月开馆的故宫博物院文化创意体验馆，位于神武门内东侧，成为故宫文创品牌的一张重要实体名片，同时开设的微信商城，儿童体验官，进行品牌输出的同时也进行产品的推广和销售。其次在电视节目上，《我在故宫修文物》、《国家宝藏》和《上新了，故宫》三档热播节目，成为了故宫博物院互联网IP和文创品牌宣传的重要突破口。在双微方面，以故宫博物院、微故宫为代表的一系列矩阵账号从不同的角度、不同的定位进行品牌传播和产品销售。在各类协作平台中，如知乎、百家号等平台也同时建立了账号矩阵进行传播。除此之类，在淘宝、京东等平台开设店铺进行故宫周边、文创产品的销售，通过各类节日、活动促销，引导消费者购买、评论，提升销售量的同时进一步扩大品牌宣传力度。

二、故宫文创产品开发及其销售现状分析

（一）文化创意产品

故宫文创产品的制作完全为外包的工作模式，即由故宫博物院相关部门提出文化创意的产品需求，由社会上的合作单位完成产品的设计、制作。这种外包方式可以大量节省文化产品的研发成本、更快找寻故宫文创的卖点，通过现代公司产业化的运作，大批量地投入市场，抢占市场先机。

不仅如此，合作开发也是故宫文创产品设计的重要理念之一。由于许多产品公司擅长商业化运作但不注重故宫文化底蕴，故宫博物院相关负责人对于产品如何体现故宫文化、故宫特色进行了深入思考，如今故宫文创产品的开发都会对合作团队进行故宫文化培训，由故宫方面提出创意，由合作商进行设计与制作，既发挥了合作公司在设计制作方面的特长，又能由故宫博物院对产品进行严格把关，体现故宫的文化内涵，二者都能在市场的细分中获得利益。

故宫产品的研发，在文化底蕴的基础上，以大众实际需求为主，努力让产品具有“实用性”，尽可能的扩大产品覆盖面。因而，故宫的文创产品，大多是和大众生活息息相关，诸如鼠标、扇子、茶杯等。并且，故宫还会根据热点，适时推出产品。比如展出《千里江山图》时，故宫推出了与之相匹配的文创产品，小到书签、笔筒、明信片，大到珠宝等。

（三）故宫文创产品销售分析

故宫文创市场现状分析。“让传统文化流行起来”的理念，是故宫博物院通过将传统文化与流行文化、实用产品、市场需求相融合的结果。以往的文创产品往往过于强调文化的传承性，形式局限于简单仿制，而故宫的文创设计更加在意产品的创意性、功能性和流行性，从而让“皇城”文化轻松融入百姓的日常生活，让更多日常生活用品拥有文化价值，让博物院更加轻松、生动、亲切地发挥其文化影响力。

经过不断的市场探索和改进，故宫文创产品创新出一套独具个性的设计与推广方法，从价值几元的文具到价值两万元的高端宫廷手机、数万元的玉石吊坠，其产品丰富多样，覆盖面广泛，满足了各个层面消费者的不同需求。

故宫博物院之所以能够持续推出受消费者追捧的文创产品，在于其产品拥有一套相同的内核。在仿制品盛行于世的今天，我们看到的是博物馆间互相抄袭模仿，却没有像故宫文创一样持续引发关注，其原因就在于这些博物馆只注重形式而忽略了对本质的探究。

故宫文创网络销售分析。截至2016年年底，故宫文创产品超8700种，已上线的8款APP平均下载量上百万，总营业额超过10亿。

故宫文创的崛起，首先要归功于准确定位。定位从3个层面理解，一是用户定位;二是产品定位;三是价格定位。首先，故宫在用户定位上，曾走过不小的弯路。刚开始，故宫将自己产品用户定位在35岁到50岁人群，男性为主，并且在产品设计上，偏向传统。直到几款年轻化产品的爆红，才促使故宫调整步伐，更加注重年轻群体。而现在，故宫已将自己产品用户定位在35岁以下人群，女性为主。从故宫淘宝的用户分析就能看出，25岁到34岁的用户已经成立消费主力。

三、故宫文创品牌创新与管理问题

产品外包不适应目前发展需要。2017年，故宫博物院通过自营、合作经营和品牌授权，文创产品收入超10亿元，文创产品种类接近1万种。产品“外包”可以节省研发成本，但是生成的文化产品对故宫文化的理解与表现往往不够准确，甚至与故宫文化“严重偏离”，只能算一般的旅游纪念品。

比如今年12月推出“故宫口红”，两家都有“故宫”冠名的文创商店——“故宫淘宝”和“故宫文化创意馆”微店，竞相发布“故宫口红”，引發了吃瓜群众的“宫斗”联想。这场真假口红风波，掀起了文创授权现状的一角。同时故宫将品牌授权多个平台容易引发“宫斗”。“外包”是在人手短缺、缺乏配套的条件下，向市场推出更丰富的文创产品的解决方法，但随着故宫文创知名度和研发力度的提升，更加需要量身打造真正属于故宫代表故宫文创的创意品牌。

品牌的国际化影响力还不够。虽然故宫文创依托故宫博物院的深厚积淀，有巨大的传播力和影响力。但是故宫文创的品牌认知度偏低，例如，问及周围人是否熟知或者曾经购买过故宫文创，回答的人往往是否定。一般而言，若非对故宫感兴趣，较少有人了解故宫的文创周边产品。故宫文创并不等同于一般的文创产品，除了线上和线下的传播渠道，几乎从未有过任何实质的商业广告。

在文化创意行业，如好莱坞、迪士尼等文化符号之于美国，动漫之于日本，这些都是具有代表性的名片。但中国在世界文化创意品牌的影响力则十分微弱，仅有的一些具有代表性的文化名片并未创造出具有品牌营销能力的文创产品。中国的文创品牌国际化道路还有一段相当长的时间。故宫文创依托故宫这一巨大的品牌创造的实际品牌营销影响力仍然存在不足。因此，如何利用现有的渠道和故宫的影响力提高品牌认知度还有较长的一段路。

品牌传播受众面比较狭窄。目前而言，故宫文创的受众面比较狭窄，主要的受众是关注故宫博物院的人，或者对故宫文创有较大兴趣的人。在传播方面，近年来故宫借助电视节目收获了较高人气，而对故宫博物院背后的文创产品了解和受众却较少。去年推出的《国家宝藏》获得了观众的一致好评，节目以独特的视角解读故宫和各大博物馆珍藏品。以《千里江山图》为例，在节目播出后，開发了较多此珍藏品的周边，但却未能形成一种特有的文化符号广泛地传播。

产品的消费者认知和使用存在偏差。通过查看部分热销产品的消费者评论发现，70%以上的消费者购买文创类产品以送礼为主，少有消费者购买相关产品进行自用。甚至有消费者在评论中直接指出，送给长辈、师长，很拿得出手，但自己不会购买使用。可见从品牌塑造上来说，故宫文创产品在消费者认知中奠定了以“精致”“独特”“文化”等为关键词的标签，但却缺乏了“实用性”的定义。

四、新媒体视角系下故宫文创品牌管理新思路

更进一步运用矩阵导流，提升品牌影响力。要让更多的人了解故宫文化和故宫文创，不断扩大故宫文创的品牌影响力。作为知名的博物馆文创品牌，故宫文创并没有取得众多消费者的认识和认可。因此，在做好文创产品开发的同时要进行品牌传播策划。目前故宫文创的产品定位主要是25岁到34岁的文创爱好者，但近年来故宫通过电视节目或纪录片，如《我在故宫修文物》、《国家宝藏》、《上新了·故宫》等，受到了许多不同年龄阶段观众的喜爱和关注度，因此可以在此基础上提高文创产品的传播面影响力，让更多的人了解和知道故宫不仅仅是一个博物院，更是一个具有创意的大型文创宝库。

更多层次的借助国际交流，提升国际影响力。提升故宫文创的国际品牌知名度。“走出去”意味着故宫文创需要做的不仅是扩大在国内文创行业的知名度，更加需要紧跟国际上知名博物馆文创的发展趋势，不断提高故宫文创的国际知名度。通过与国际化会议、国际化时尚节目、国际性大型博物馆等开展不同形式的合作，让故宫文创走出国门，缔造一张新的中国国际名片。

更广范围吸纳设计、开发、运营人才，打造“美·实”一体更富底蕴的文化IP。

对文创品牌和文创产品来说，更为重要的一环是如何深入挖掘文化元素，以及不断的适应市场，推陈出新。因此，在面对故宫这一文化宝藏，广泛吸纳设计、开发、运营人才，从产品开发、产品设计、品牌塑造、矩阵运营多维度的对文创品牌和产品进行塑造，更进一步的契合消费需求，打造“美·实”一体更富底蕴的文化IP。

故宫博物院在600年历史传承中，有着独一无二的品牌传播优势，在文化创意产业中需要发挥这一优势。由博物馆衍生的文化创意产业在新媒体营销中有很大优势，打破了传统博物馆店铺的时间和地域限制，更有利于博物馆文化的传播。在互联网时代，故宫文创需要品牌管理与创新，不断开发具有创意和内涵的文创产品才能吸引更多的用户，同时需要坚守故宫博物馆的文化特质，走向世界。

参考文献

[1]吴迪著.当一个超级“网红”，做“朕”的生意—浅析故宫的品牌营销传播[J]销售与市场，2018（23）

[2]杨永华著.中国企业从重构到重生的六大挑战[J]国际品牌观察，2018（10）

[3]许正林，李涵著.中国品牌与广告“走出去”的问题与路径[J]国际品牌观察，2018（10）