基于财务分析探讨“喵街”对银泰百货O2O转型的影响

徐静（武昌工学院会计学院）

■引言1

随着电子商务的快速发展，以互联网方式互动为基础的客户群体越来越广泛，传统零售行业遭受严重打击，正面临线上和线下融合的数字化变革和转型。2014年，阿里巴巴正式入股银泰百货，银泰百货和阿里巴巴的商业战略合作也由此拉开序幕，2017年，银泰百货私有化退市进行新零售改造。在数字化和云化浪潮推动的大背景下，银泰百货主动选择与互联网深入融合，在“喵街”App正式亮相后，银泰百货携手“喵街”App进行线上和线下融合的O2O新零售全渠道模式的升级改造。

■“喵街”AAP和“O2O”商业模式

（一）“喵街”App

“喵街”App是银泰百货推出的一个线上购物平台。线上、线下全渠道发展新零售的消费体验是未来消费市场的主流趋势，“喵街”App就是专为加速品牌零售商线上、线下全渠道的建设而生。同时，“喵街”App的推广也是标准的阿里轨迹，即首先搞定上层建筑（商业地产），拿到经营许可，其次，通过开出红利（曝光、合作），越早加入越高受益，再次，以“后进带先进”的方式—率先屈尊合作的一定不会是一线品牌—拉动那些动作迟缓的商户向同行看齐，最后，达到实现某种形式标配价值的目的。

“喵街”App的定位是O2O，其定义的本质是用移动互联网、大数据、云计算帮助实体门店实现互联网转型，提升门店的客户流量和销售业绩，促使门店经营更加有效，最大限度降低运营成本，且不存在流量转换问题。此外，“喵街”App也是对“DT时代”的一枚注解，即消费型数据的快速、有效获取，通俗而言，就是通过对消费者购买意向、需求的分析，形成一系列串联的消费信息，达到在提升消费者用户体验的同时增加消费者购买频率的目的。

（二）“O2O”商业模式

“O2O”商业模式的概念，一般理解为Online To Offline，也有人理解为Offline To online，即线上和线下高度融合发展的全渠道新零售商业模式，区别于其他B2C、C2C等商业模式，“O2O”商业模式必须依靠实体门店即线下服务完成消费者的完整购物体验，线下消费体验是其不可或缺的一个环节。“O2O”商业平台依托互联网技术，一方面帮助线下商家吸引用户，另一方面又帮助用户筛选商家，从而把用户带到线下完成交易，并通过在线结算提高商品交易的效率。

“O2O”商业模式可帮助实体商家实现人、货、场线上线下“三通”服务，通过数字化运营高度实现“控人”“控货”“控场”，“控人”即了解和跟踪消费者需求以及有效预测未来消费趋向，打造以用户为中心的购物一体化服务体系；“控货”即了解门店销售的基本货品、清楚掌握商品库存和货品毛利，实时动态跟新货品基本情况，并提供货品采购预测和决策的相关信息；“控场”即了解商场经营水平和商场内的各种情况，根据需要随时随地与消费者进行沟通，及时、有效地控制场内情况。

■“喵街”对银泰百货O2O转型的影响

（一）客户流量不断增加，商业效益翻倍增长

随着电子商务的蓬勃发展，实体零售行业迎来寒潮期。而2015年，银泰百货提出新零售主张，利用“喵街”App进行O2O转型升级，踏上了线上线下融合的全渠道发展的新征程。根据表1数据显示：2016—2019年银泰百货营业收入呈增长趋势，由2016年的 1，721，400万元增长到 2019年的 3，304，100万元，增长率为91.94%；2016—2019年银泰百货净利润呈上升趋势，由2016年的141，600万元增长到2019年的284，500万元，增长率为111.51%，净利润翻了两番。对于已经规模化或已经成熟的实体零售企业，在目前的市场环境下，很难有再造一个自己或实现业绩翻倍的勇气与能力。而银泰百货在实体经济的寒冬，通过短短几年的时间，创下了利润逆向增长的奇迹，这个过程主要归功于利用“喵街”App进行“O2O”新零售转型改造。

表1 2016—2019年银泰百货的基本财务数据（单位：万元）

（二）形成品牌规模效益，销售业绩迅速提升

银泰百货在阿里巴巴的战略支持下，依托“喵街”App进行品牌推广，利用互联网数字技术和云技术进行消费信息串联，以“先进带后进”的商业方式促进市场潜在消费者向品牌看齐，最终形成品牌的规模效益。根据表2数据显示，2016—2019年银泰百货销售净利率总体呈增长趋势，净资产收益率亦呈增长趋势，特别是净资产收益率4年增长达10个百分点。“喵街”App通过各种趣味化的活动向消费者推送喜闻乐见的商品和服务，丰富的促销模式和营销互动更加容易讨得年轻消费者的欢心，也使得银泰百货更加了解消费者的需求，利用“喵街”高度互动的方式进行品牌推广，形成强大的品牌规模效应，最终促进银泰百货销售业绩在实体行业下行期回暖，并迅速增长。

表2 2016—2019年银泰百货的销售收益情况（单位：%）

■促进银泰百货O2O转型升级的建议和对策

（一）线上线下数据化运营，购物流程更新升级

实体零售行业要想突破发展寒潮期，必须进行O2O转型，依靠消费心理，包括新奇、补贴、科技等因素，线上线下增加消费者的粘性，提升消费额度和购买频率。银泰百货O2O转型基本达成了“24小时银泰”的目的，而2020年新冠肺炎严重冲击了实体零售行业，线下实体经济大幅度亏损，银泰百货O2O转型攻坚必须充分利用“喵街”App数据和营销这两大王牌。一方面，通过高效的营销手段，吸引并留住消费者；另一方面，通过线上线下数据化的运营，了解跟踪消费者，培养消费者的购物习惯。同时，整合营销和数据两大手段，优化和完善银泰百货的购物流程。

（二）创新会员服务体系，共享提升复购率

实体零售行业强调打造一个场景效果优越、现场体验完好、消费氛围浓厚的物理空间。会员历来被各种的购物中心、百货商场视为“核心机密”，而且从行业数据看，会员消费的比例明显高于普通大众消费的比例，会员的消费比重占购物中心、百货商场的销售比重基本都高达30%以上。银泰百货实现“O2O”顺利转型攻坚的关键点就是必须通过高度掌握会员消费趋向，大幅度提升商品回购率。一方面，实现“走通”创新，变“引流”为“聚客”。银泰百货必须聚焦现有的客户流，利用“喵街”App创新会员内部的“走通流”，创新会员服务体系，深入耕植消费会员，形成会员“聚客”。另一方面，实时数据共享，提升复购率。通过深入挖掘会员的消费行为，进行实时地数据共享，提高会员数据的可控程度，进而提升其复购率。

■结论

在数据化和云化高度发达的时代，线上线下全渠道的“O2O”建设必定是主流趋势。本文首先选取银泰百货作为具体案例，在阐述“喵街”和“O2O”概念的基础上，通过财务分析探讨“喵街”对银泰百货“O2O”转型的影响：客户流量不断增加，商业效益翻倍增长；形成品牌规模效益，销售业绩迅速提升。最后结合2020年新冠肺炎疫情和具体发展实际，提出进一步促进银泰百货“O2O”转型的建议：线上线下数据化运营，购物流程更新升级；创新会员服务体系，共享提升复购率。