贵州农产品网络营销现状及对策

郭庆秋（贵州广播电视大学（贵州职业技术学院））

■引言

贵州因为独特的地理和气候环境，农产品具有产量高、质量好、物种丰富的特点，是我国欠发达的农业大省。一直以来，因为农产品易腐难保鲜的特点和交通环境蔽塞始终存在“农户卖不出去、消费者难买到”的尴尬局面，至农产品网络营销兴起后，打破了地域的限制，使得原生态的农产品能走进城市饭桌，同时也满足了顾客的消费需求，使得“黔货出山”，不仅促进了贵州地区农业经济的发展，也助力了“脱贫攻坚”取得决定性胜利。

为取得脱贫攻坚的最后胜利，为了让百姓真正的富起来，各级政府多措并举助力贵州农产品网络营销发展。第一，改善交通环境。目前贵州是全国第一个，县县通高速的省份，为贵州农产品网络营销“出山”提供了交通保障；第二，政策扶持。2019年贵州省政府下发的《贵州省进一步加快农村电子商务发展助推脱贫攻坚行动方案(2019—2020年)》，提到：到2020年，全省电商扶贫产业基础逐步健全，电商扶贫服务体系趋于完善，省级农村电商公共平台实现县域服务全覆盖，电商运营中心和快递物流中心实现贫困县全覆盖，电商服务站点和物流站点实现乡镇全覆盖。第三，各种渠道“带货”。一批政府官员，通过展销会、交流会、直播等方式，支持、带动农产品网络营销的发展，甚至出现了“县长”主播，力推农产品出山。这些举措都给贵州农产品网络营销发展奠定了坚实的基础，而在实际运行中，还是存在一些问题，影响着网络营销效果的发挥。

■贵州农产品网络营销现状

近几年，随着我国互联网、电商及冷链物流等的迅速发展，我国农产品开始进行网络营销且发展势头迅猛，到2019年我国农产品网络零售额已经达到3975亿元，同比增长27%；2020年，突如其来的新型冠状病毒肺炎疫情让各个行业的实体经济都受到了沉重打击，为减少人员接触，全民禁足在家，能不外出的都不外出，在这样特殊的环境下，助推了线上销售，仅2020年上半年，我国农产品网络零售额就高达1937.7亿元，增长速度高达39.7%。近几年，我国农产品网络零售额的增长速度都高于我国网络零售总额的增长速度，在2020年上半年，我国农产品网络零售额增速更是网络零售总额增速的5倍多，农产品网络销售发展迅猛。下图1为2018-2020年上半年中国农产品网络零售额及增速情况。

相对于全国发展水平，贵州农产品网络营销发展起步晚、起点低、时间短，但是在各级政府电商扶贫政策以及对农产品网络营销的大力支持下，贵州农产品网络营销发展势头也很强劲，2017-2019年这几年贵州农产品网络零售额增长速度都最快，2019年贵州农产品网络零售额是2017年的5.5倍，翻了几番，发展的前景也很乐观。下图2为各产地省份2019年网络零售成交额比2017年增长倍数情况。

■贵州农产品网络营销的问题探析

贵州农产品网络营销市场庞大、发展迅速，但当下贵州农产品网络营销的水平任然较低，并没有完全发挥出网络营销应有的便利性和其他功效，问题主要集中在以下三点：

（一）农户文化水平较低，缺乏网络营销意识

贵州省位于我国的西南地区，是全国脱贫攻坚战的主战场，贫困人口最多、贫困面最大、贫困程度最深，农户文化水平较低，很多农村常住居民都是留守老人和九年义务教育年龄段的孩子，很多不识字甚至听不懂、不会说普通话，对网络营销更是认识不足，缺乏网络营销的意识。随着互联网在农村的普及以及自媒体的发展，农村年轻人了解、参与网络营销的行为在增多，但都属于消费端行为，是“买方”的简单操作，对于网络店铺的操作，依旧缺乏专业的认知和专门的人才。人才的匮乏，这是制约贵州农产品网络营销发展最主要的原因之一。

（二）农产品品牌意识薄弱

2019年第十七届中国国际农产品交易会上，我省仅有7个特色农产品入选中国农业品牌目录，如兴仁薏仁米、从江香禾糯、湄潭翠芽、金钗石斛等，都是“地名+农产品名字”形成的品牌，品牌的知名度和品牌效应也需进一步的推广，缺乏像“老干妈”这样享誉全球的品牌。

随着农产品网络营销的发展，农产品的市场竞争越来越大，贵州农产品的发展同样面临严峻的考验，树立农产品品牌营销的需求迫在眉睫。然而由于农户、经营商、销售者的品牌营销意识不强，看中短期利益的获得，忽视了品牌效应带来的长期收益，销售市场也局限在较小的区域，就近销售，导致目前很多具有贵州特色的农产品缺乏品牌效应还鲜为人知。

另外，对于品牌的保护意识也欠缺，缺乏知识产权意识。现有的一些区域品牌如修文猕猴桃、长顺绿壳鸡蛋等，在贵州境内已经具备一定的知名度，但是在市场上随处可以看见“贴标签”售卖行为，很容易遭受外来的侵害，若管理不当，很可能被抢先注册，或因为生产者大量模仿，贴标签，一些质量不达标的农产品很可能彻底毁掉原有的区域性良好的农产品品牌。

（三）物流配送体系不健全

目前贵州虽然县县通高速，但是从乡村到县城很多地方的交通还是比较落后、蔽塞。贵州省在发展农产品网络营销的过程中，需要重点解决的一个难题是其物流配送体系相对来说较为落后，不够完善。贵州山多地少的特殊地貌，很多地区因为交通不便、信息闭塞，很多优质高效的农产品长期受限于物流配送体系不健全而难以出山。在“八山一水一分田”的贵州“农产品出山难”的现象更为普遍。

另外，农产品本身具有新鲜度且不易保存的特点，很多农产品又属于季节性的作物，常常出现淡旺季的区别，加之农产品品种繁多，导致了农产品的配送十分的分散，造成物流的投入成本较大，并且耗费的时间也长，复杂的货运流程以及中间商环节，造成了物流成本和周期的无限增加，农产品在运输途中的损耗也变得十分严重。这就对发展配套的物流设施提出了更高的要求，而目前的物流体系显然不满足这些要求。

■贵州农产品网络营销的对策探讨

（一）加大教育培训，提升业务水平

在电商扶贫的背景下，农民思想意识的落后制约着农产品网络营销的发展，要想真正摆脱贫困，富口袋，必须先富脑袋，加大教育培训的力度，让新一代的农民掌握电商运营的技术。通过实地培训、网络培养、线上线下结合等方式有针对性的进行产品包装、美工、拍摄、上行、运营等培训；在提供培训机会的同时，可加大创业补贴，进行长期的跟踪和反馈，做到培训到位，精准培训。通过培训，提升农民“上网”“用网”“触网”的水平，提高业务技能，为农产品网络销售提供智力保障。

（二）立足地方特色，提升品牌价值

贵州因独特的地形地貌，农业资源特别丰富，农产品品种多、口感好、营养价值丰富，形成了贵州农产品独特的品牌优势。在日益激烈的网络营销市场竞争中，科学、清晰的品牌定位能够吸引更多的消费者，同时也能快速地在同类产品中脱颖而出。在对贵州农产品品牌定位的过程中，应该立足地方特色，树立将自然属性、精神属性、文化个性等相结合的意识。利用多样化的推广方式，提高用户的忠诚度，稳定市场份额，形成良好的口碑效应，有效提升贵州农产品品牌价值。

（三）创新网络营销策略，完善网络营销服务体系

根据农产品网络营销的发展历程，不难发现农产品网络营销更注重区域化、专业化和个性化的发展模式，贵州农产品可以借助移动网络营销、强化社群营销、私人定制营销、加强体验营销等有效的多渠道的开展农产品网络营销工作，加强线下线上有力的融合。贵州可充分利用大数据发展的先行优势，积极推进大数据与扶贫深度融合，依托贵州大数据产业优势，创新网络营销策略，大力推动现代农业，通过宣传、教育、帮扶等手段提高农业信息化水平，充分的调动广大农民的积极性，创新的将贵州大数据、云计算技术应用于农产品的网络营销过程中，完善网络营销服务体系。

（四）完善基础设施建设，健全物流配送体系

贵州现在已是 “县县通高速公路”的省份，但是还有许多地方的道路依然是十分的闭塞，道路崎岖，路途艰险且偏远，乡村交通问题依然严峻，物流问题依然存在。因此完善基础设施建设，健全物流配送体系，加大物流基础设施的投资力度，才能够充分的发挥出网络营销的作用和价值来。

对于物流企业来说，应结合农产品的特性，构建农产品特定的冷链配置，确保农产品运输过程中“保鲜”留住特性。应该加强物流体系建设的推广以及网站的服务工作，使物流网络能够覆盖到乡、村一级，每个农特产品批发市场和农特产品流通中心都能相互连接，形成一个物流流通网络，共同打造“黔货出山”的集散平台，实现“买全省、卖全国”的功能。通过完善基础设施建设，健全物流配送体系，整合快递物流资源，真正解决贵州农产品“最后一公里”末端配送难题。

■总结

农产品关乎百姓民生，农产品网络营销能有效解决“黔货出山”问题，巩固提升脱贫攻坚成果，真正实现百姓富、生态美。为充分利用农产品网络营销的优势，本文通过对贵州农产品网络营销现状以及当前贵州农产品在网络营销方面存在的问题进行分析、总结，提出了解决贵州农产品网络营销问题的具体措施：1.加大教育培训，提升业务水平；2.立足地方特色，提升品牌特色；3.创新网络营销策略，完善网络营销服务体系；4.完善基础设施建设，健全物流配送体系。从而为贵州农产品“走出去”提供了新思路。

注释

1《贵州省进一步加快农村电子商务发展助推脱贫攻坚行动方案(2019—2020年)》