广告法规视域下视频广告经营挑战与对策——以哔哩哔哩为例

◎晓 枫

2009 年6 月26 日创立的哔哩哔哩（粉丝称为“B 站”）是国内领先的年轻人的文化社区， 哔哩哔哩的视频创作者（简称up 主） 随着时间的发展和视频质量的不断提升，up主在其视频中进行广告植入等活动，有优势也存在问题。

一、哔哩哔哩中的广告优势

1.视频网站，具有巨大的商业价值

哔哩哔哩作为一个势头正劲的视频网站， 具有巨大的商业价值可以挖掘。在哔哩哔哩中大部分的up 主都会有自己的固定分区，这样就使广告主能基于B 站的人群画像，实现精准的定位，进行智能的广告投放，例如化妆品公司就能够在美妆区寻找，游戏公司在游戏区找寻。每个up 主都会有一定的粉丝群体， 当up 主在自己的视频中反复提及某件产品，粉丝就会有从众心理，用户在日常生活中对up 主所分享的东西是感兴趣的，这也极大的提升了粉丝购买的几率。

2.视频网站具有有效的互动传播力

哔哩哔哩作为一个信息传播平台， 具有有效的互动传播力，信息传播十分快速，其用户能够对自己感兴趣的视频进行转发，评论和点赞，这也极大的扩大了的传播的范围，能够使广告被更多人熟知。

3.视频网站植入式广告更加地隐蔽

B 站的植入式广告更加地隐蔽， 能够将广告信息隐藏到up 主的视频内容中， 且广告内容由自己所喜欢的up 主讲述， 能够更大程度上的减少观众对植入式广告的反感心理，有利于提高广告的投放效果，实现广告的精准营销。

二、哔哩哔哩等视频广告存在的问题及挑战

1.视频广告虚假宣传和不明确标明为广告

虚假宣传，就是利用虚假广告或其他宣传形式，对商品或者服务进行虚假的宣传来欺骗和误导消费者的行为。 在B 站的广告中，虚假广告不少，例如up 主“活蹦乱跳的肥瞳”没有试用和筛选，对产品进行虚假的宣传来欺骗和误导其粉丝群体， 在其发布的爱用物分享中夹杂广告且不标明的虚假宣传遭到了大众的诟病和抵制。

2.视频广告不正当竞争

利用广告诋毁或贬低其他商品。 通过广告将自己推广的商品与其他的知名商品进行不正当的比较从而抬高自己的商品的行为属于不正当竞争。例如部分美妆up 主会直接将自己的脸分为两部分来化妆， 一半的脸用自己推广的产品，另一半用其他的知名化妆品，通过是使用不同的化妆手法和化妆工具造成两边妆效的巨大差异来烘托自己推广产品的优良效果和其他产品的劣质来对粉丝进行错误的引导，从广告法的角度来说都构成不正当竞争。

同样， 在视频广告中中使用关键词字技术也存在不正当竞争， 用户在进行关键词搜索时更加容易找到视频。 up主利用一定的技术或者关键字的方式将其他知名品牌或者时事热点写入自己的视频标题， 当B 站用户对这些知名品牌或者时事热点的关键词进行搜索时，该投机up 主的视频就会与那些知名品牌和时事热点视频一起出现， 以此来蹭热度，博眼球，提高点击量，这一行为也属于不正当竞争。

三、广告法规视域下网络视频广告经营对策

1.制定和完善相关的法律法规

B 站广告作为一种新型的广告营销模式， 现行的中国法律对B 站广告的约束是相对滞后的。 所以，对于B 站这种传播速度快， 覆盖范围广的广告形式应当尽快的制定和完善相关法律法规，让其在今后嫩能够更加健康的发展。

2.加强监管力度，构建更加完善的监管平台

针对管理部门监管不力，处罚不严的问题，加强监管力度已经迫在眉睫， 在平时的监管过程中可以增加监管的手段，例如在B 站中就可以对视频内容进行更加严格的审核，迫使up 主们提供更加优秀的视频，让那些含有违法广告的视频早早夭折，无法进入大众视野。还需要构建更加完善有效率的监管平台， 不要让在媒体发布了虚假广告后没有机构对其进行惩罚和约束。

3.视频广告要自律恪守法律底线

健康的网络媒体广告需要媒体自身的自律，B 站up 主们在日常中严格遵守有关广告的各项法律法规， 坚守一个媒体运营商的社会责任和法律义务，恪守法律底线，还要和其他的媒体相互监督，抵制和消除那些违法广告，共同创建一个健康良好的媒体广告环境和平台。

4.公众共同参与，一起营造健康的B 站广告环境

健康的媒体广告环境不仅要依靠法律和政府， 还需要公众共同努力。 网民在日常生活中对于违法广告要敢于大胆发声，积极与管理部门合作，共同履行自己应尽的职责，健康的媒体广告环境的诞生才指日可待。