浅谈企业新闻宣传策略——以《湖北日报》相关报道为例

◎夏中华

一、企业新闻的特点

中国共产党十分重视新闻宣传工作。 2019 年8 月印发的《中国共产党宣传工作条例》指出，宣传工作是党的一项极端重要的工作，是中国共产党领导人民不断夺取革命、建设、改革胜利的优良传统和政治优势。 在经济社会里，企业需要宣传不言而喻。 企业宣传对外可公告信息、沟通社会、展示形象，对内可记录发展印记、凝聚全员士气、传递企业文化。

按照陆定一在《我们对于新闻学的基本观点》所述，新闻是对新近发生事实的报道。这是70 多年来学界和业界最权威的新闻定义， 它强调信息要成为新闻， 必须具备时新性、 真实性等特质。 而新闻名人范长江给出的另一新闻定义，某种意义上成为对陆氏定义的重要补充。 他说，新闻就是广大群众欲知、应知而未知的重要事实。 我们看到，范长江对新闻的定义，更加侧重新闻信息的公众性、显著性。

企业信息要成为新闻，当然要满足新闻在时新性、真实性、公众性、显著性等核心特点。随着媒介融合趋势加速，新闻特性更加丰富。近年来，人们关注到新闻的互动性越来越强。 一些重大新闻舆论事件，公众参与度越来越广、越来越深、越来越快。

对于企业外宣人员而言，特别需要注意新闻与信息、新闻与宣传的区别。 首先，信息是新闻的来源,新闻来自于信息。 但信息不是新闻，例如日常会议。 其次，新闻有宣传作用，但不等同于宣传。一般认为，企业宣传带有较强主观性，有些甚至完全是主观意向，是王婆卖瓜式的自卖自夸。在现实社会和企业中，许多事件的发生有其宣传价值，但不一定有新闻价值。反过来，有的企业宣传信息的确具有很强的新闻性。

可现实操作层面，很多企业外宣人员依旧苦恼：不知道写什么、怎么写。不得不承认，相对于时政、宏观经济和社会突发信息，企业信息存在时效性不强、受众面较窄、贴近性不足等先天劣势。

一般而言，企业信息多以生产进度、会议流程为主，短期看过于零碎，长期看要几周几月甚至几年，才能看出新变化。 其短期内缺乏动态事件或变化，构成其偏静态的特质，使得能够得上新闻线索的信息偏少。再者，企业信息一般行业性、专业性强，如果不经通俗化表达转化，受众面会局限在企业内或行业内，甚至由于晦涩难懂，连业内的人也懒得看。 第三，企业信息距离公共信息较远，即便是通俗化转化了，公众也不会去关心，关注度自然就上不去。

二、企业新闻宣传策略

我们说企业信息要成为新闻有其局限性，但也要辩证去看。 首先，企业信息固然相对静态，但放在更长一段时间来观察，也能找到重大的、新的动态。 比如某项科研项目取得阶段性成果。 其次，企业信息固然存在受众面较窄的情况，但企业也是个小社会。 除了新科技、新产品外，还可以写典型人物、经验探索等内容。 第三，企业和公众距离较远，但只要多观察、多学习、多思考，二者之间的链接往往是能够找到的。 比如某项科研项目，能如何改变这个世界。 链接达成，枯燥的业内信息也会成为公众关注的热点新闻。

2018 年和2019 年，笔者与相关驻区大企业加强联系，采写多篇社会反响较好的新闻稿件。 下面结合湖北日报刊发作品，从线索寻找、角度选取到表达创新等方面，探讨企业新闻宣传策略。

1.“大中见小”挖掘新闻源

如何发现、挖掘企业新闻素材？个人经验是，大中见小。

现阶段，我国新闻宣传以正面宣传为主，各大媒体都将“把好导向关”放在首位。企业每年都会有一些中心、亮点工作，可以根据这些工作结合国家倡导的方针政策，拟定几个大主题。 这样可以做到心中有数，遇到相关动态就知道可以往大主题上靠，确保其具有新闻价值。需要注意的是，在把握大主题条件下，不能大而化之，而是需要在大主题下寻找对应的细节。只有做好了“大中见小”，最后才能“以小见大”。

科技是第一生产力。企业特别是大型企业的新产品、新趋势、新动向，公众还是比较关心的。 2019 年6 月，笔者从武钢新日铁（武汉）镀锡板公司获悉，企业一项生产指标创记录后，意识到这一信息具有新闻采写价值，便及时进行了联系采访，后以《0.15 毫米，镀锡板薄如蝉翼！ ——一项冷轧材生产最薄纪录在汉刷新》为题发表，还获得当月阅读好稿。

2019 年4 月， 从宝钢股份中央研究院武汉分院获悉，“十三五”国家重点研发计划“高性能桥梁用钢”项目迎来重大进展：690 兆帕级桥梁钢技术通过专家评审，满足示范工程要求， 标志着这一达到世界领先水平的桥梁钢在汉研发成功。 笔者迅速赶赴企业采访，撰写消息《世界领先桥梁钢在汉研发成功》+链接《让更多大桥“一跨过江”》，发表在版面头条位置，同样获得当月好稿。

2019 年10 月14 日，走过61 年的武钢1 号高炉拆除。1 号高炉铁水出炉，毛主席还亲赴见证，停炉当然是重大事件。 笔者一大早就赶到现场采访，同样以消息《毛主席见证第一炉铁水 累计生产生铁5426.16 万吨——61 岁武钢一号高炉退役》+链接《武钢发力智慧制造》方式，于次日见报在版面头条，获得当日好稿。

以上三篇报道均是从“大中见小”挖掘出来的新闻源，都获得良好社会反响。事后，企业通讯员不禁感慨，“在信息过载时代，没想到这些企业动态信息还能放大，成为外界关心的热点新闻”。同时，笔者也强烈感受到，企业里并非没有新闻，只要要善于发现，及时跟进放大，还能出不少好新闻。

2.“链接”公众选好角度

通过确定报道主题找到了具体可采写的新闻线索或信息后，就要选择一个好的报道角度。企业信息往往与社会公众认知较远，关联度不大。 在这种情况下，必须想方设法找链接点。

在采写“世界领先桥梁钢在汉研发成功”稿件时，笔者为了建立公众“链接”，与专业技术人员交谈一上午，始终找不到这一技术突破与公众现实的链接点。最后，等了1 个多小时， 终于采访到外出归来的宝钢股份中央研究院武汉分院院长毛新平院士。 他说，这一技术步步突破后，更多桥梁将不用再在长江中建桥墩，即可“一跨过江”。听后笔者很是兴奋，回报社后就在动态消息基础上，写了延伸报道：《让更多大桥“一跨过江”》，新闻价值显著提升。

对武钢有限来说，1 号高炉停炉意味着结束，也意味着新的开始。 笔者认为，报道停炉本身外，外界更想知道武钢有限往何处去？为此，笔者在撰写武钢一号高炉退役的消息后，还多方采访武钢有限转型智慧制造内容，让公众及时获取想知道的内容，增加新闻厚度。

2018 年，报社开设“爱国情 奋斗者”专栏，武钢有限推荐高铁重轨研发领域的周剑华。 近些年， 我国高铁发展快，关注度高，重轨功不可没。但背后的代表人物宣传，要做好并不容易。 写周剑华，离不开重轨，但缺乏故事。

为了增强贴近性、 可读性， 笔者跟周剑华聊了四个小时，除了聊专业还聊生活，并作了一些突破：一是，文章采写从小处着眼，开头介绍周剑华的工作日常，使人物可感。 二是，重点介绍这样一个典型人物怎么与武钢、重轨结缘。 采访中，周剑华介绍自己小时在湖南农村铁路边生活，铁轨延伸远方曾是儿时十分熟悉的场景。铁路交通对于经济发展、社会改变的重大推力。听后，笔者便不由自主想起铁凝《哦，香雪》这篇高中课文。

“‘30 年前，我就是香雪。 ’周剑华说，与重轨结缘，像是冥冥之中的事。”回报社后，笔者撰写稿件时，就特意这些生活化的场景加了进去。最后，《周剑华：让鄂产“重轨”铺向海外》在头版刊发。

3.巧用“第一人称”创新表达

不少信息，不是可不可以写新闻的问题，而是写不写得好的问题。 这就牵扯到新闻创新表达问题。 表达好了，事还是那件事，人还是那个人，但它就构成公众感兴趣的新闻。

一些具有历史感、 标志性的工程， 若出现一些动态变化，如何写出新意。 巧用“第一人称”是个不错的选择。

2019 年1 月份，从武钢有限微信公众号上得知，“一米七”热轧失火，相关力量组织抢修。 在武钢发展历史上，“一米七”非常有名。此番维修后恢复生产的方向是智慧环保升级。 这一导向贴近国家时下环保大势，新闻价值是有的。

这样一个历史知名度很高的设备，40 年不同阶段他对武钢意味着什么，要做好历史勾勒，需要精准简洁的描述。此前，固然有很多书面资料。但是，新闻不是资料堆砌，需要做贴近性、现实性的采访。 为此，笔者找了一个当年的见证者、一名80 多岁的退休老职工，聊了一上午。

聊天中，笔者充分感受到“一米七”在历史上的辉煌时刻， 但那毕竟是一个机器设备， 原原本本按照术语介绍的话，会嫉妒枯燥。思来想去，笔者决定采用第一人称，让机器说话，增强贴近性、亲和力。

“我是一米七，全名‘一米七连续式轧板机工程’，家住武汉市青山区武汉钢铁有限公司（下称武钢有限）厂区内。”“2018 年12 月10 日，我40 岁生日前两天，得了一场大病：“咽喉部位”热轧线电气系统老化，引发电磁站起火，导致停产。 ”“ 让我感动的是，中国宝武集团全力‘抢救’我，还对我进行了智慧环保升级——我精神抖擞，焕发出往日没有的活力。 ”导语部分，笔者用第一人称自报家门，读来亲切、轻松。

综上所述，企业新闻宣传需在线索发现、角度选取、创新表达上多下功夫。新闻工作者在注重企业信息的时新性、公众性基础上，及时做好转化延伸，是可以写好企业新闻报道的。