二分法下融媒语境中的电视新闻与栏目广告宣传分析

◎蒋文波

电视，方正的框里承载了无数人的梦想。

它可以是现实生活的纪实摹写（纪录片），也可以是对旧日生活的发酵与回味（电视剧），还可以是人们对未来生活的憧憬畅想（新闻专题）。

但电视是被动态的。观众常问，为什么我们的电视新闻永远是正襟危坐的贯输式教育？观察者质疑，为什么我们的视频送上网络争取不到几百万的点击？业内人士点评，为什么电视内容常常不能朝人们预想的方向发展， 在地方台看到的永远是滞后于网络的慢拍剧甚至冷门剧？ 而网络上却可以佳片常青，比如说网拍剧？原因就在于它庞大严格的购销审核体系。 但审核是电视权威性的保证，却也是点击率、收视率的掣肘。

所以现在直播态风靡。 新闻宣传以人为本、人民至上、表达亲和，如果被直播态占领，电视场终将成为一场全民狂欢式的斗秀场。 因此业间仍需要方法论，需要化繁为简，需要一锤定音， 需要符合社会发展客观规律以及人们思维习惯与常识的专业认知。

一、二分法简化电视传媒复杂业态

一些成熟的省市级媒体，其电视制作自上世纪60 年代起，大约都跨越整整六十寒暑，建立起相对稳定的立体式架构，其主要可分为六大方面：公共新闻频道，可以让观众从公共新闻的传播看舆论导向；经济生活频道，可以让人从经济知识、生活信息的传播看科普惠民；影视频道，可以让观众从明星绯闻、 视觉艺术的传播看文化艺术革新和社会伦理气候；垄上频道，可以让观众从广袤的农村原野田间地头上正在发生着的变革之传播， 了解中国最广大的人民群众之基本生活风貌；体育频道，可以让观众从极限运动的传播看科技创新；教育频道，可以让观众从科技知识的传播看教育发展。 十年一个跨越，十年一道风景，至于卫视频道与综合频道，属于六大频道之上的综合选拨式展播频道，其中，卫视频道着眼于先锋、前端、时尚类的节目之展示，而综合频道则着重于大众性、政治性、惠民服务性的节目之展示。此外，城市电视是根据终端形态而定的，主要输出端以城市街头室外大屏为主的宣传公益频道。

我们又可以以剧场模式与运动场模式二分法来归类以上九大频道。 剧场模式着眼于讲故事，是静态的，让人歇下来，躺下来，安静下来，去了解、去感受、去期待，而不是去具体做什么。它是电视内容的最原初形态，即电视剧剧情与舞台效果模式，强调的正好就是观众期待的情节与过程，追求的是注意力。

运动场模式是动态的， 是以信息教导人们去进一步做什么，去学习什么、去尝试什么，去体验什么，是指令性的、动态赛事性的、带参与感的，追求的是规模效应与影响力。相比较而言， 运动场模式的新闻传播于注意力经济这一方面，于剧场模式是有些吃亏的，因为其指导行动的公益性分散了注意力的可持续性， 其动作的指挥性造成了观众注意力的短期背离，但是就长期而言，它又因行动的目的与期望的一致性通过检验， 潜移默化地在观众心目中树立了权威性，从而达到了声誉管理的效果。

从概念中可以看出， 运动场模式是要以剧场模式为基础的，是剧场模式效应长期积累的结果。但是剧场模式也是运动场模式的终极目标，这是由电视媒体的特性决定的。

二、2020 抗疫系列中的剧场模式

举例而言，在此次2020 冬春抗击新型冠状病毒肺炎感染的新闻舆论宣传战役中，关于慈善公益类的报道、卫生防疫类的报道，即，看完一段新闻的内容，会让人起身去行动、去捐款、去致电问候、去洗手、去购买口罩、去转发消息等，这类的报道就属于运动场模式的， 其分发渠道无疑应当是教育频道、卫视、综合频道及城市电视等，运动场模式的新闻传播以速度快和公益性强见称； 而对于疫情防控大数据综述式、新闻人发言汇报式、专家学者建言建议式、领导干部巡察暗访式、街头巷尾应对疫情百态的观察类报道，则属于剧场模式的内容，是公共新闻频道、经济生活频道应有的媒体担当，其新闻传播的标准要以权威、完善为主。

电视综合类频道依其定义，属于综合艺术类，尤其是一类将电视艺术这种综合视听艺术发挥到极致的专业频道，运动场与剧场模式应兼而有之。以我频道自今年1 月22 日起的抗疫公益宣传报道为例，其中既有各品牌栏目《帮女郎在行动》、《新闻360》、《荆楚大医生》、《真的在点》交替不间断播出的公益服务性运动场模式新闻报道， 也及时推出了形象工作室秋芳团队在76 天抗疫紧急期内主动申请拍摄的剧场模式公益宣传——《众志成城抗疫情 （党员篇）、（希望篇）、（人物篇）、（记者篇）》系列小专题，用镜头与音乐记录着这座英雄城市和英雄人民。

三、融媒时代广告与栏目宣传的剧场模式

广告也有二场之分。 运动场式的广告，目的使人购买并记住。而剧场模式的广告，一些以品牌故事为讲述形式，以情感诉求和公益宣传为主要方式的广告，则是为了让人长久地记住其品牌，并不着眼于一时的购买。 下面就让我们以剧场模式的方式，来描述电视广告与融媒体之间的相互影响。

1979 年春，改革开放的星月之旅正式启航，电视媒体在这一方面的“探索号”起源发觞于广告。广告引入市场经济的气息，为传统媒体注入了一针狂欢式强心剂。时至今日，广告已基本取代财政拨款，成为媒体主营业务收入的来源。

开放、跨界、融合……广告这一口岸放开，推动着主题宣传、新闻专栏、专题片、电视剧甚至纪录片这些电视媒体的主要产品形态，延着开放搞活的康庄大道一路高歌猛进。互联网、手机客户端，这些新兴媒体见猎心喜，蜂拥而至，电视媒体更是以海纳百川的心态，将之兼收并蓄，建立起新媒体、融媒体、全媒体、智媒体、云端媒资库等各色站点。

新兴产业层出不穷，电视媒体依靠着国力支持，将之兼容并包造大船，然而，这些被纳入传统电视媒体版图的新技术新产业，都必须建立上精良的专业分工之上。如何能够既专注主业，发挥核心竞争力，又融合发展，是值得我们深思的问题。

提醒注意的是，一旦形成了剧场模式，我们就可以植入大量的广告。 比如以上对电视媒体广告发展进行的梳理式理论论述专题， 用何种品牌的广告来展现相关广告史的发展，不仅是一种注意力宣传，而且是一种影响力宣传，而且面对的是更高端更专业对口的广告受众， 其中能产生巨大的广告效应。

《庆余年》中，男主角一路扶摇直上，仿佛有神人相助。即使当街杀掉敌国（北齐八品）高手程巨树，依然获得皇帝特诏赦免。 当然，剧情有其特定情境，滕梓荆下线引人泪奔,范闲当街杀人只为审判不公、热血复仇。范闲事后在总结自己之所以得到特赦免遭制裁命运之时，说是因为四个字，这四个字与皇帝对两国大战在即的大局判断不谋而合， 那就是——（此处是植入的广告语）

事实上，是人言可畏、公道人心还是《阳光行动》，只是原剧与广告的区别。 众多的网拍剧目前都采取了这种植入式的融合广告模式。也就是说，跳脱出热媒型广告那种一闪即逝的、喧哗的、硬切式直播态吆喝，而植入与剧情有关的品牌。 品牌在这个讲述故事供人愉悦、沁人心脾的过程中，能够润物细无声， 待视听受众心灵里一切有关真理与谬误的利弊挣扎尘埃落定， 对视听主客体双端均有益的行动便成为顺其自然，而且浑然天成，信念牢固，不容更改。