从分众化角度浅谈Vlog 的传播与应用——以《桥梁建设报》为例

◎王一凡

一、分众化传播与短视频媒介

美国未来学者阿尔文·托夫勒1970 年在其著作 《未来的冲击》中提出“分众”一词，指出未来的报纸将从“同质”转向“多样”，它不会为两位读者提供同样的内容，未来的大众传播是“分众”的。后来学术界根据“分众”一词衍生出“分众化”，即传播者根据受众需求的差异性，向特定受众或群体提供差异性的信息与服务。

在分众化的传播模式中，并不是所有“读者”都会成为潜在受众， 而是将可能受到信息影响并且对该类信息更加感兴趣的特定个人或群体作为传播对象。 对象 “特定化”的优势能让传播更加有的放矢，节约传播成本，增强传播效果。

当下，短视频正在成为信息传播的热门媒介。短视频一般是在互联网新媒体上传播的时长在5 分钟以内的视频，它易于参与、观看便捷、交互性强，还具备社交功能，尤其受到青年受众的追捧。有数据显示，截至2019 年6 月，我国短视频用户规模达8.21 亿， 相当于每10 个移动互联网用户中有7.2 个正在使用短视频产品， 月人均使用时长超过22小时。近年来，许多媒体都开通了短视频新闻板块或打造专门的视频新闻 app，如新华社的“新华 15 秒”、中央广播电视总台“央视频”、新京报“我们视频”等。

在新冠肺炎疫情防控常态化的特殊背景下，2020 年全国“两会”会期缩短，采用网络视频形式举行新闻发布会、“代表通道”“委员通道”等活动，媒体采访也主要借助网络、视频、书面等方式进行。期间，《中国青年报》策划了“我们云上见”系列Vlog，以视频连线的方式，提前采访拍摄了多位90 后人大代表，介绍了他们今年的参会心得、提案要点，甚至分享赴京参会前的日常生活。

二、Vlog 的传播特点

Vlog 的全称是“Video Blog”，指的是视频网络日志。 与传统的博客类似，Vlog 作者将其感兴趣的事物用视频的方式记录下来，上传到网络和网友分享。 Vlog 的发布者（创作者）又被称为“Vlogger”。

Vlog 的传播特点主要包含以下三个方面：

第一，“第一人称”视角，从“我”出发。 从创作或拍摄角度来说，传统意义上的视频或者其他类型的短视频，往往是“第三人”的视角，镜头主要集中在他人身上，拍摄者不会出现在镜头中。 而Vlog 的创作需要Vlogger 参与到镜头中来，他们不仅是参与者、拍摄者，甚至自己就是被拍摄的对象，以这样的多重身份向观众介绍、 讲述自己记录的内容，以“我”为叙事主线，侧重于个人观察、表达和情感视角。

第二，个性化特征明显。 对比其他短视频类型，Vlog 更强调“真实性”、生活化。 因为Vlog 的内容注重记录和分享，视频中一般没有太多酷炫的画面， 更多的是真实地展示周遭环境，让vlogger 自由地分享生活、表达自我，人物性格鲜明。受众在观看 vlog 的同时，也在感受视频背后传达出的vlogger 的人格魅力。 因此，越是个性化的Vlogger，越能“吸粉”，越能成为连接观众和事件的桥梁。

第三，场景移动化，具有在场感。从硬件上说，一支智能手就能基本满足Vlog 的拍摄需求，而移动端的传播特点能让创作者和周边环境融合，受众会跟随创作者的镜头，进入不同的场景，体验不同的事情，“终端随人走，信息围人转”。并且，vlogger 会以其第一人称的视角去讲述讲述自己的体验和故事， 用户在观看时全程会保持较强的参与感和在场感。 无论是对于足不出户的“宅男宅女”或是长期室内工作的上班族，包括今年受疫情影响居家隔离的大部分人来说，vlog 为他们提供了“不出门就能看世界”的机会。

当前，Vlog 正逐渐走向大众化、 商业化甚至主流化，为传统媒体提供了又一个传播渠道。

三、《桥梁建设报》在Vlog 上的探索与实践

《桥梁建设报》是中铁大桥局集团所属的企业报，也是中国桥梁行业唯一一份拥有全国刊号的专业报，以“传播桥梁资讯、弘扬桥梁文化”为办报理念。

习近平总书记曾强调，新闻宣传是否善于创新，是否能够做到常做常新，是其发展壮大、保持生命力的关键。 近年来，桥梁建设报社加快构建全媒体格局，并以新媒体传播优势打通信息交流新渠道。 在这样的背景下，2019 年开始，报社开始在短视频业务上进行探索和实践， 而踏足的第一个细分领域便是“vlog”。

为什么选择Vlog 作为报社踏足短视频业务版块的“第一步”呢？

首先，随着互联网传播呈现移动化、社交化、视频化的发展态势，传统媒体迫切需要转型升级，创新体制机制，加快融合发展，形成全媒体报道模式。 2019 年短视频风头正盛，报社要拓宽传播路径，提高自身影响力，必然要瞄准短视频领域展开探索。 相较于抖音上30 秒以内的短视频，Vlog 更强调创作者的“第一人称”的主观视角，相对而言不需要太多戏剧性和画面效果，且在时长上较为宽裕，创作空间更大。

其次，近两年来，95 后毕业生逐渐走上工作岗位，桥梁工地上的年轻人越来越多。 但由于工地上休闲娱乐方式相对单一，观看短视频渐渐成为大家的舒缓压力、放松身心的业余爱好。 而Vlog 这种“以我为主”的表达方式，契合一部分年轻群体的心理， 尤其是对于在常年在工地工作的年轻人来说，Vlog 能带他们“玩转”很多新鲜事物，激发他们的好奇心和注意力。

最后，桥梁建设报社现有编辑记者10 余人，一半以上均为90 后，由他们作为Vlog 的主要创作者，有利于寻找年轻受众的“共情点”，策划和制作出符合年轻人口味的短视频，并且吸引工地上乃至桥梁行业的年轻人，一同加入Vlog的创作中，为桥梁建设报提供最新、最快的一手素材，降低运营成本，提高传播效率。

2019 年8 月29 日，桥梁建设报推出第一支Vlog《夜幕下的桥畔生活》，围绕桥梁与城市夜生活，记者走访了武汉的几座大桥和桥头公园，记录了市民与大桥的“亲密互动”，也展现了大桥在武汉市民日常生活中扮演的重要角色。 而后，报社先后推出了《提前解锁杨泗港长江大桥正确观景姿势》《杨泗港长江大桥市民开放日》《一日游十桥》 等主题Vlog。 今年4 月8 日，在湖北武汉有序恢复对外交通、离汉通道管控解除之际， 报社于4 月9 日推出了 《重启·武汉》vlog，带观众感受“解封”后的武汉和大桥。

在Vlog 的创作上，桥梁建设报社前期以记者的主观视角为主，着眼于“观察”和“发现”，重“感受”、轻“策划”，在节奏、剪辑技巧和故事性上有待加强。 后期，随着实践次数增多，报社经过不断摸索和总结，开始以重大新闻和日程为发布点，对Vlog 进行深度策划，增加故事性，并尝试和第三方合作，展开市场化探索。

结语

Vlog 作为新兴的一种短视频形式，集合了“第一人称”视角、个性化特点、丰富的场景，较强的参与感，将Vlog 应用到新闻宣传中，不仅能拓宽传播路径，为受众提供丰富有趣的内容，还能提高自身影响力，增强桥梁行业新闻的魅力。 随着5G 时代的到来，网速的加快会大幅度提升用户观看视频的体验，用Vlog 记录日常生活的方式或将越来越流行。