新媒体“爆款”产品从哪里来——以湖北日报新媒体平台为样本

◎方 军 张 磊

（方军：湖北日报新闻编辑出版中心；张磊：湖北日报融媒体中心）

推动推进传统媒体与新兴媒体融合向纵深发展是时代所向、大势所趋，也是媒体面临的一项紧迫课题。近年来，以“两微一端”为代表的湖北日报新媒体平台，坚持守正创新，充分发挥省级党报自身原创力强大的优势， 顺应互联网传播规律，积极创新短视频等新的互联网传播形态，合理利用拥有海量用户的头部平台， 其传播力影响力稳居全国省级党报新媒体平台第一方阵。

截至2020 年8 月27 日，湖北日报新媒体主要平台总用户数（粉丝）3556 万。 其中，湖北日报客户端（APP）装机量750 万；湖北日报微信公众号粉丝245 万，常读用户占比超过50%。 ；湖北日报官方抖音号（头条号）粉丝1848万；湖北日报官方微博粉丝410 万；湖北日报官方快手号粉丝303 万。

随着融合发展不断深入，湖北日报新媒体“爆款”产品不断涌现，在重大战役报道中经常取得“刷屏”“霸屏”效果。本文选取近年来湖北日报新媒体平台的一些代表性“爆款”产品，分析其“爆款”产品的成功之道，与大家分享。

一、“爆款”需要“干货”

拎出报道素材中最亮的新闻眼，集中主题，突出个性、特色，主旋律的内容也能成为流行款。

以2020 年1 月省两会期间，湖北日报推出的“你笑起来真好看——荆楚脱贫故事”策划报道为例。

这是一组脱贫攻坚报道，典型的主旋律内容，如何让受众爱读、易读、常读，非常考验媒体的新闻报道功力。

2020 年是脱贫攻坚决战决胜之年，这一年的省两会报道，脱贫攻坚是重头内容。刚刚过去的2019 年，湖北脱贫攻坚成绩斐然，如何形象而生动地展现这个成绩？

湖北日报新媒体创造性地梳理总结出“笑脸”这一个性主题，纲举目张，丝线串珠，推出“你笑起来真好看——荆楚脱贫故事”策划报道，大获成功。

线上，湖北日报客户端开设“你笑起来真好看——荆楚脱贫故事”大型专题，专题按照区域划分专栏，前期联合各县级融媒体中心及湖北日报编辑部征（收）集了数百张脱贫群众的笑脸照，涵盖全省17 个市州、林区。 每张照片背后，都有一家脱贫户真实、鲜活、个性、生动的脱贫故事，引人入胜，打动人心，吸引阅读。地方媒体、抖单等各大主要网络媒体平台纷纷转载，争相传播。

线下，结合前期丰富的资料，融媒体中心在湖北日报编辑部的安排、支持下，在省两会主会场——洪山礼堂前厅布置了近70 平米的大型喷绘笑脸照片墙进行展示。脱贫户笑脸照片墙以巨型“惠”字为主题，并附上二维码链接线上线下。 该展示主题突出，内容丰富，两会期间得到了与会代表委员们的高度认可。代表委员们驻足笑脸墙前，一边寻找来自家乡的笑脸照， 一边由衷地为全省脱贫攻坚取得的成绩点赞，在笑脸墙前合影。 这成为两会期间一道靓丽的风景。

二、“爆款”需要创新、创意

媒体融合传播时代，拼的不仅是勤奋、垄断的信息源，更是创新、创意，是独到的见解。

以2020 年2 月26 日湖北日报融媒体中心H5 报道《疫去花开时，愿君皆安好》为例。 其主要内容来自于中共湖北省委、省政府致援鄂医疗队全体队员的慰问信。

一则省委、省政府的慰问信，如果在传统媒体，一般原文照发，工作性十足，吸引读者的兴奋点、泪点不多，读起来也费劲，传播效果往往不尽人意。

而湖北日报融媒体中心创新表达方式， 对其进行了创意、改造，将一封平面的信件，用H5 的形式，集纳文字、图片、音频、漫画而成。 最大的创意在音频——用人声朗读的形式将信件可视化创作、 可视化改造。 独到的创意直击人心，温暖人心。湖北日报客户端、湖北日报微博、今日头条纷纷刊用，北京日报、吉林日报、大众日报、津云、河北日报、闪电新闻、新湖南、新福建、海南日报、浙江新闻、重庆日报、宁夏日报等12 家省级媒体转发，总阅读达1876 万。

再看看这件2020 年3 月11 日的湖北日报新媒体创意互动产品——数绘丨湖北保卫战：这些数字不能忘！也是一件以创新取胜的“爆款”产品。

3 月11 日，湖北日报融媒体推出数绘系列海报10 张。该系列海报围绕肺炎战“疫”保供给主题，聚焦湖北医疗物资到“米袋子”“菜篮子”等生活物资的配送保供成效。 提炼出10 组数据，将相关数字巧妙设计到新闻图片之中。 数字与图文画面交融，内容互相印证。 形象生动、鲜活，有说服力，富感染力，可以说，其效果是一下子抓住了受众的感官。

刊发当日，该系列被中央网信办全网推送。 人民网、中新网、中国网、光明网、凤凰网、网易、搜狐、封面新闻等三十余家中央和省市自治区主流网站转载。

三、“爆款”需要直击人心

媒体融合传播尤其是新媒体平台，敢于、善于用最简单的原创方式描述一件复杂的事，敢于、善于用优质的原创内容直击人心，打动人心，留住人心。

以2020 年7 月湖北日报融媒体平台“短视频新闻”——湖北好男儿关腾飞救人牺牲（关腾飞回家）系列为例。该产品在湖北日报抖音号发布，很快全国刷屏，热点榜第一，总播放量4.5 亿、总点赞量1295 万、总评论量85.1 万条。

该新媒体产品并无特别奇特之处，也没有“黑科技”之类加持，究其“爆款”的原因，其根本原因就在于产品内容原创优质、直击人心，打动人心。

6 月28 日，湖北籍退伍军人关腾飞在广东东莞跳河救人时英勇牺牲。 7 月3 日，救人英雄关腾飞骨灰抵达武汉天河机场，亲人悲痛万分，现场哭声一片，令人唏嘘。随后关腾飞骨灰回到家乡孝感云梦，当地最高规格迎接英雄回家，并举行追悼仪式。

湖北日报融媒体记者持续、实时、全过程跟踪报道，捕捉现场许多感人至深的“泪点”视频，后方编辑精心剪辑，选取多个角度，快速跟进，发布了一系列感人至深的短视频作品， 很多作品被抖音全网推送。 设置的话题“#关腾飞回家”成为当天热点榜top1，网友纷纷表达对英雄的敬意和惋惜， 让湖北好男儿关腾飞英勇救人的故事传遍了全国。

7 月16 日恰逢武汉“解封”百日。 为了浓墨重彩地记录这一重要时间节点，湖北日报融媒体编辑精选4 月8 日“解封”当天6 个代表性场景，推出一组SVG 海报，表达“平凡的一天，更让人感动”的主题。 画面精美，语言简洁，以情动人，引起网友“珍惜当下的每一天”的共鸣。而其他媒体大多采用了以时间为轴，梳理100 天里重大事件的方式，报道相对同质化。本产品角度独特，以原创、优质脱颖而出，被央广网、新华网、新浪、腾讯等多家媒体转载。

最后，一点最深刻的体会：作为传统媒体，进一步推进融合传播，束缚我们的不仅仅是体制等，还有我们自己。 我们心中总有一个声音，这个不能做，那个不能搞。 我们更应该思考，如何突破我们自己给自己做了一个“框子”。要按照习近平总书记强调的那样 “传统媒体和新兴媒体不是取代关系，而是迭代关系；不是谁主谁次，而是此长彼长；不是谁强谁弱，而是优势互补。 要坚持一体化发展方向，加快从相加阶段迈向相融阶段，通过流程优化、平台再造，实现各种媒介资源、生产要素有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通，催化融合质变。 ”[1]我们在媒体融合发展的路上，还只是刚刚起步，任重而道远，需要更加努力前行。

注释：

[1]《习近平谈治国理政（第三卷）》第317 页，外文出版社2020 年版