疫情背景下短视频直播行业的现象分析

◎石惟嘉

新冠肺炎疫情对餐饮、旅游、电影等行业的影响巨大，而依托互联网以线上活动为主的短视频平台却在疫情期间得到快速发展。 短视频应用最早出现于美国，集音效添加、特效美化功能于一体，剪出短视频在社交平台分享。以抖音为代表的短视频平台在此疫情期间， 承担了较多官方权威发布、科普辟谣、防疫宣传等任务。一方面，满足了大批民众隔离在家的休闲娱乐需求；另一方面，帮助因疫情无法正常营业的企业开展线上业务。进一步地，短视频平台用户构成与内容格局也在疫情期间发生了巨大变化。

一、短视频平台在疫情背景下发挥的作用

1.作为官方信息发布渠道

新冠肺炎疫情是重大公共安全事件，信息时效性强，民众关注度高。 短视频因技术门槛低，创作流程简单等特点，能够快速有效的将疫情状况传递给受众。 抖音短视频平台靠着接地气、亲民的特点让权威信息更容易为受众所接受，具有随时评论转发的功能，权威信息可以迅速在受众的“强关系” 圈内广泛传播。 疫情期间多地网信办与抖音平台合作，将当地疫情状况、政策方向制作成短视频，让民众在短时间内准确了解当地的防疫抗疫情况。

2.承担及时科学辟谣的职责

疫情对民众健康安全造成威胁的同时， 真假难辨的谣言更是加剧了社会的恐慌。短视频易懂、易接受的特点成为权威平台辟谣的有效工具。 辟谣消息迅速转发传播的便捷性也在一定程度上挤压了谣言的生存时效。 除了官方平台辟谣，由于短视频平台的开放性，一些懂得相关知识的热心市民也自发加入了短视频平台疫情科普行列。 此外抖音团队自身也建立了鉴真辟谣平台， 民众将谣言输入即可鉴别真假，同时还可以将鉴别结果进行分享，扩大辟谣影响力。

3.提升防疫信息宣传力度

在全民抗疫过程中，涌现出了很多抗疫感人故事，将这些故事真实地报道给民众是一种温暖传递， 更能增强民众抗疫信心。短视频创作的灵活性，打破了疫情对视频制作团队工作环境的限制。 短视频高浓度碎片化的内容更能从微观角度记录美好，配上与视频情感基调契合的背景音乐，更提高了视频的表现力和对受众的感染力。

4.帮助企业开展线上营销活动

疫情给实体经济带来巨大冲击， 尤其是一些中小型企业更是面临严峻考验。而短视频平台等网络媒体，却在疫情中焕发新的生命力。面对疫情带来的挑战，一些实体经济开始主动谋求与短视频平台合作，通过拍摄创意视频展示产品优势，提升品牌形象。此外，直播作为短视频平台另一项重要功能，实时互动性更强，更能增加受众的黏性和参与度。在疫情倒逼下，部分企业利用短视频平台进行直播销售，取得了一定效果。抖音平台通过发起“助力商家，线上不打烊”活动，积极帮助企业实现从线下经营到线上经营的转变。

5.成为群众居家防疫的娱乐手段

在居家防疫期间，群众难以进行户外活动，民众的娱乐活动逐步由线下转到线上。 以轻松娱乐为社交主基调的抖音等短视频平台为民众提供了适合在休闲状态下观看的短视频和直播内容。健身、美食制作、唱歌、“云剧场”“云蹦迪”“云游博物馆”等种类丰富的项目，满足了不同年龄和爱好的民众需求。

二、疫情给短视频平台带来的变化

1.用户多样性和数量得到提升

2016 年9 月上线的抖音短视频，上线之初定位是“专注年轻人的音乐短视频社区平台”。而这次疫情则加速了抖音短视频平台用户群体的扩张， 为平台带来了一大批中老年用户，大大提速了抖音用户全年龄段覆盖进程。疫情严重期间， 很多中老年学会了使用抖音等短视频观看休闲娱乐视频、了解疫情进展，有的还注册账号通过直播学习做饭、唱歌跳舞等，使得短视频客户群体的多样性得到快速提升。

2.视频内容风格向多元化发展

此前抖音短视频平台娱乐类内容占主导地位。 受疫情影响平台内容格局也发生了变化，原本占比较小的资讯类、科普类视频受到更多人关注。 由于短视频碎片化精炼度高的特点，部分民众会选择在短视频平台上搜索相关讯息，与疫情相关的新闻动态时常登上抖音热点榜。一批像美妆、美食、健身类等视频内容的账号入驻，推动了短视频内容从泛娱乐化向多元化垂直化发展，使抖音短视频平台向“面向各类人群的视频版百科全书”转变。

3.直播带货形成巨大商机

疫情给线下产业造成冲击，却给线上营销带来了机遇。新冠疫情加速了实体企业对线上平台的拓展， 在线上为品牌谋求更多可能性、线上直播打破了时间与空间的限制，民众可以足不出户在家选购。 同时，通过一定的拍摄技巧，商家可以增强商品的表现力，更好地展现商品价值。较强的传播力，商家可以通过一次直播吸引更多的用户同时观看。高互动性，打通了商品与消费者之间的距离。

4.加速了传统媒体和现代媒体的融合

疫情期间， 多地省市媒体都在官方账号上实时发布当地疫情状况，吸引了一大批当地民众关注。抖音平台自身也建立了“抗击肺炎”专区，民众可以随时通过该专区观看央视新闻， 使得越来越多民众开始习惯从短视频平台了解疫情状况，获取新闻信息，推进了“短视频+新闻”媒体新趋势。

三、对未来短视频平台的发展分析

1.短视频+新闻模式

在新冠疫情推动下， 越来越多的民众开始尝试用短视频app 获取新闻，抖音等短视频平台与国家、地方媒体的合作也在疫情倒逼下进一步加深， 凸显了短视频平台在新闻报道方面所拥有的价值。

（1）短视频平台具有相当的新闻价值

从整体定位上来看， 短视频平台具有亲民接地气的整体风格，在年轻人中拥有大量的用户基础。

从形式上来看，一则短视频的时长一般不超过5 分钟，适合民众利用碎片化的时间获取信息， 符合移动互联网时代用户的消费习惯。

在新闻内容表达上，由于时长所限，一则成功的短视频往往内容精简，重点突出，有助于帮助民众快速把握重点，增强新闻传播力度，与画面风格契合的音乐，有助于增强画面内容的表现力，增强内容对受众的影响力。

在互动性上看， 即时评论的功能增强了媒体与受众之间的交流，通过评论留言，媒体可以及时把握舆情状况。

从时效性来看，短视频制作技术门槛低，流程简单，为发布节约了时间。 同时，绝大多数短视频平台都兼具直播功能，现场直播更能让用户获取一手新闻，产生参与感和现场感。

短视频平台以“创意”为主要卖点，但因门槛低容易导致资讯质量鱼龙混杂，甚至出现虚假新闻。短视频平台与权威性传统媒体合作，可以实现优劣互补。倘若能够找到恰当的切入点，利用好相关资源，便有可能在移动互联时代打造出短视频新闻品牌产品。

（2）正能量新闻信息适合在短视频平台传播

短视频+新闻的形式具有多种可能性。 比如：将完整的新闻剪辑成短视频片段放在移动社交平台播放。 疫情期间，很多新闻媒体都采取此种方式，选择适合在短视频平台播放的新闻，将新闻的重点部分剪辑出来，制作成高浓度的短视频。又或者直接在短视频平台进行现场直播，目前一些国家级媒体拥有自己的app 直播平台， 省市级媒体则可以直接利用短视频平台已有的关注度进行直播。

2.短视频+营销模式

（1）短视频平台拥有相当的营销价值

从内容展现上看，短视频表现力强，能更好地展现出产品的价值。

从传播力上看 ，时间空间的限制被打破，一则视频或一场直播可以覆盖广泛的用户面，且“转发”的功能使视频不仅能够在平台之内被快速多次转发， 也可以渗透到微博微信等社交平台之中。

从互动性上看，“短视频+直播”的营销方法，能够分别利用直播和短视频的优势，增加受众的黏性与参与度。

从技术应用上看，抖音等短视频平台可以利用算法，基于用户信息，浏览记录，社交关系，点赞情况等推送不同的产品。

疫情严重期间，民众不能出门，店铺也被迫暂停营业。短视频平台则成为厂家提升品牌形象， 增强品牌知名度的新选择，为实体经济开辟了新的营销空间。

（2）小商品和服务类商品适合在短视频平台销售

价值量不高且可以多次购买的商品可以通过短视频平台营销直接促成下单。 对于知名度高的主播来说一场直播的成交额就有可能达到上千万元。

大宗商品，餐饮等行业适合通过短视频开发潜在客户。如餐饮行业可以通过美食短视频提升自身知名度吸引潜在客户， 提升外卖下单量或在疫情结束之后获得实际客户量的增加。

结语

北京大学新闻与传播学院讲席教授彭波认为：“国家每发生一次重大的灾难， 中国的互联网就会出现一次飞跃式的进展”。 作为互联网技术发展催生的新型媒体，抖音等短视频平台在此次疫情中面临挑战也收获机遇。受疫情影响，短视频平台迎来了一大批中老年受众， 大量垂直化多元化视频内容短时间内迅速涌入， 使得平台内容竞争更加激烈。在疫情结束后，抖音等短视频平台亟需思考如何继续维持这一批用户的黏性，避免用户流失。如何加强内容管理，避免视频精度下降。 同时，我们也注意到，此次疫情加速了企业，媒体，政府与短视频平台的合作，未来如何合理有效利用短视频平台的资源，使其发挥最大效力同样值得我们关注。