基于5W理论探析大陆图书在台湾发行状况

狄大伟 许金平

◆摘  要：一直以来，大陆图书是台湾民众认知了解大陆社会的重要窗口。两岸分隔七十余年来，大陆图书在台湾发行经历了禁止交流、限制松绑、有限开放三个阶段。本文运用传播学经典的5W理论，深入分析了大陆图书在台湾发行的五种传播要素，并在此基础上对其未来发展提出四点建议。

◆关键词：5W理论;大陆图书;台湾;发行

大陆图书入台发行是两岸文化融合发展的重要组成部分，不仅为台湾民众打开了认知了解大陆社会的重要窗口，而且为两岸经贸文化交流搭建了沟通桥梁。对大陆图书入台发行的主要历程和状况进行深入分析，对于探寻大陆图书在台发行未来之路具有重要现实意义。本文所论的大陆图书指的是由中国大陆出版印行的图书，亦称“大陆简体书”。

一、大陆图书在台湾发行的主要历程

自1949年以来，大陆图书在台湾发行依照台湾当局有关政策，大致可分为以下三个阶段：

1.禁止交流阶段（1949-1987）

直到1987年“戒严令”解除，台湾当局对大陆出版物一律禁绝。但学届需要大陆图书作为参考资料，于是就出现了一些出版机构私下翻印大陆图书。为了逃避查禁，翻印的图书不得不篡改作者名、书名甚至内文，变身出版，造成版本学上的伪书大行其道。总的来说，这一时期，大陆图书在台湾仅限于少数特许单位持有，一般民众很难接触到大陆图书。

2.限制松绑阶段（1987-2003）

随着两岸对立局势逐渐缓和，两岸各式交流逐步热络起来。台湾当局对原来的书禁、报禁等限制进行松绑，逐步开放大陆图书的进口，但仍需申请许可方可输入，并且规定公开发行必须改用繁体字。这一时期，进入台湾的大陆图书大多是以学术研究的名义由大学教师具名申请购入。台湾各类图书馆、研究院也通过各种渠道采购大陆图书。而在台湾大学、台湾师范大学等所在的文教区附近，许多书店也开始私下销售大陆图书。

3.有限开放阶段（2003至今）

在各界压力下，台湾相关主管部门修正《大陆地区出版品、电影片、录影节目、广播电视节目进入台湾地区或在台湾地区发行销售、制作播映、展览观摩许可办法》并于2003年4月发布。虽然该办法只开放了学术用书入台销售，但事实上，所有大陆图书都可以借由学术用书的名义公开销售。从此，大陆图书在台湾发行成为合法行为，大陆图书专卖店开始出现在台北的许多重要地方，并逐步向台湾中南部扩张业务。

二、大陆图书在台湾发行状况分析

1948年，美国学者哈罗德·拉斯韦尔提出了构成传播过程的五种基本要素，即Who（谁）—Says What（說什么）—In Which Channel（通过什么渠道）—To Whom（对谁）—With What Effect（取得什么效果）。因其五个疑问代词的英文首字母均为W，学界称之为5W理论、5W模式，奉之为传播学经典理论。本文尝试基于5W理论对大陆图书在台湾发行状况进行分析。

1.传播者分析（Who）

对于大陆图书在台湾发行活动而言，其传播者主要是两岸出版机构。两岸开放交流以来，两岸出版界积极互办书展交易会、研讨会等活动。截至2019年，“大陆书展”已成功在台湾举办二十届、“金门书展”已举办十四届、“大陆优秀图书台湾高校巡回展”已举办四届，台湾规模最大的图书专业展览“台北书展”近年也专设有简体馆。这些展会吸引了大量来自大陆出版社的图书入台展销。两岸出版界还积极推动合作开书店、办书局，探索两岸出版共同作业和全媒体经营新模式。

2.内容分析（Says What）

如前所述，因台湾当局对大陆图书的限制，最早获得许可进入台湾的大陆图书大多为学术用书，使得文史哲等学术图书一直是大陆图书在台发行的主力。近些年，图书内容逐步扩展至大众文学、艺术文化、语言学习、数理科技等各个方面，呈现出更多样的大陆图书风貌。与台湾图书相比，大陆图书的优势在于：大陆图书市场巨大，门类更齐全、品种更丰富，使得台湾出版业基于成本考量放弃一些偏冷门图书的出版;大陆经济社会发展迅速，科技发展突飞猛进，因此相关领域图书更新快、信息海量;大陆文化创作水准日益提升，与大陆流行文化相关的图书也受到越来越多台湾读者的喜爱。

3.渠道分析（In Which Channel）

早期台湾学界主要通过邮购进口的方式获取大陆图书，公开销售得到许可之后，不仅出现了数十家大陆图书专卖店，而且许多品牌连锁书店、网络书店也都设有大陆图书专区。据统计，台湾的大陆图书专卖店曾达到70多家，大陆图书进口商约有40家，销售网点超过200家，其中大台北地区占到70%以上，30%在中南部，呈现明显的“北重南轻”的态势，对一般台湾民众而言，其获得大陆出版物的渠道主要是书店（占61.54%），其次是网络（占53.85%）和媒体（占15.38%）。此外，台湾各类图书馆也有稳定的馆配需求，是大陆图书在台湾发行的重要渠道。

现在两岸出版发行界合作更加紧密，也大大拓宽了大陆图书在台发行渠道。2019年6月，台湾天龙书店引进浙江新华书店信息管理系统，可随时检索60多万种大陆在库图书信息，结合高效物流配送，简体字书销量得以大幅提升。台湾丽文文化与安徽新华发行集团合作，通过“来买书城”服务台湾读者，图书递送仅需3至5天。

4.受众分析（To Whom）

高校师生一直是大陆图书在台湾的主要受众群体。当艺术、旅游、生活、文学等越来越多的大陆图书进入台湾市场，受众群体也逐步扩大到上班族、企业主、退休民众以及有语文应考需求的考生。受众年龄则集中在30-60岁之间，其中又以40-50岁间最多。教育程度则以大学及研究生以上学历民众居多。

5.效果分析（With What Effect）

这些年来，大陆图书在台湾的接受度明显有所提高。台湾的许多大专院校都指定大陆图书为教科书，在政治大学东亚所、台湾大学国发所，研究生看的简体参考书甚至比繁体参考书还多。许多高校开设有必修的简体字课程。但从台湾地区整个图书市场来看，大陆图书占比仍然很小。据台湾文化主管部门公布的调查数据显示，2015年～2017年，大陆图书（简体中文）销售金额分别占台湾图书市场销售总金额的2.5%、1.4%、2.9%。

三、大陆图书在台湾发行的策略建议

根据前文分析，笔者就大陆图书在台湾发行策略提出以下四点建议：

1.传播者：推进两岸出版业融合发展

两岸图书同文同种，两岸出版业不仅具备天然的合作优势，而且具有很强的互补性。大陆出版业在作者资源、编辑队伍、读者市场方面具有台湾同行无法比拟的优势。而台湾出版业在图书装帧、创意设计和一些细分领域亦有其独特优势。合作出版和引进图书正好可以弥补自身不足。面对日益激烈的国际竞争和新技术革命的挑战，两岸出版业只有携起手来，推进互通互联、融合发展，才能更好地服务两岸读者。

2.内容：发行符合台湾市场需求的图书

海峡两岸虽同根同源，然近代以来长期分隔和各自发展，导致在文化生活上既有高度相似之处，又存在一定的差异。因此，在内容策划和发行选择上，相关业者要充分考虑台湾市场的独特性，秉持求同存异之精神，在尊重差异中充分挖掘和大力推广两岸具有共同文化价值认同的图书，特别是与台湾民众现实生活紧密相关的，如信仰习俗、婚姻饮食、创业就业、旅游就学、流行文化等方面的图书。

3.渠道：加强线上渠道和平台建设

渠道建设是大陆图书在台发行的重中之重。过去，大陆图书入台偏重实物图书的进出口和传统渠道铺设，使得台湾民众获取大陆图书的便利度大打折扣。而网络购书的盛行和数字阅读时代的到来，使得传统实体书店的生存和经营步履维艰。因此，加强线上渠道和平台建设，减少中间环节，实现大陆实物图书和数字图书直接快速触达台湾民众，应该作为业界未来扩宽渠道长期努力的方向。

4.受眾：巩固扩大受众群体覆盖面

长期以来，大陆图书受众群体以高校师生为主，导致市场份额受限。在巩固已有受众群体的基础上，仍需努力扩大受众群体覆盖面，尤其是青少年群体。青少年是未来主导两岸关系发展的中坚力量。然而因受岛内“台独”课纲和“去中国化”政策影响，台湾青少年国族认同、文化认同错乱，而面对大陆崛起，又渴望西进大陆创业就业。因此，大陆图书应针对台湾青少年所关心的问题，尽可能提供更多、更深入、更具体的信息内容服务，以此来赢得更多台湾青少年的青睐。

图书不仅承载着知识，而且承载着情感。我们坚信，两岸之间以书为媒，搭建彼此情感共鸣的纽带，增进彼此认同和心灵契合，就能够为两岸关系和平发展奠定坚实的民意基础。

参考文献

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