CRM在用户服务的创新研究

章涌 沈嘉鸿 向永胜

摘 要：以智能新能源电动汽车品牌蔚来汽车为研究对象进行案例分析。研究发现，蔚来企业深耕提升客户体验，围绕客户关系管理创建“NIO APP”“NIO POWER”“NIO HOUSE”等客户关系管理模块，成功地提升了客户满意度，从而提高了企业的口碑和销售业绩。新能源车企的CRM创新，必须确保企业给客户的服务是实实在在的，是以客户体验为中心，以核心技术为基础，旨在创造更好、更全面的用户体验。

关键词：客户关系管理 客户满意度 服务创新

一、CRM的内涵及作用

1993前后美国咨询公司Gartner Group率先提出CRM的概念，但此后并未形成一个统一的概念。阚勤认为CRM是企业为了提升其核心竞争力、实现利益最大化，从而充分利用信息技术等手段实现企业与客户关系的交互性和丰富性，在不断创新管理方式的基础上，向客户提供多元化、个性化和人性化的交互服务，并不断满足客户的满意度、强化客户的忠实度，不断拓展市场份额、实现自身利益最大化的过程。

CRM首先必须以用户为中心，以营销思想为支撑，通过对用户需求的了解而提供个性化的优质服务来满足用户需求，提升用户的满意度和忠诚度，最终增强企业的盈利能力和核心竞争力。温文峰等人认为CRM还必须以信息技术为支撑，通过整合如今的数据库、人工智能、IT以及移动互联网等技术进行数据分析主动地、有选择性地建立客户关系，并且积极地维护与客户之间的关系，采取有效的措施挽回流失的优质客户，挖掘市场，规避风险，稳定利润。

二、研究方法

（一）研究方法说明

案例研究是一种定性的分析方法，案例法由美国哈佛大学法学院创始，回答“如何改变”“为什么变成这样”及“结果如何”。通过搜集整理有关的数据，最后为研究的问题做出结论。本文的研究问题适合采取案例研究法来进行研究。

（二）案例选取

本案例采用理论抽样原则，即根据研究问题选取具有典型性和代表性案例。本研究选取了全球化的智能电动汽车品牌——蔚来汽车为研究对象。蔚来是一家初创的本土化汽车企业，专注于用户地体验，与传统汽车企业维护客户关系做法并不完全相同，通过大胆的创新和周全的服务品质为品牌的树立建立了良好的口碑，因此，选取蔚来汽车作为案例进行CRM创新应用研究具有较好的典型性和代表性。

三、案例分析

（一）蔚来独特CRM模式分析

蔚来致力于通过提供高性能的智能电动汽车与极致用户体验，为用户创造愉悦的生活方式。蔚来运用“NIO APP”“NIO POWER”“NIO HOUSE”等模块打造独特顾客关系管理（Customer Relationship Management）体系。蔚来通过线上APP和线下关怀，力图为客户打造全方位的客户关怀，全面提升车主的用户体验，重新定义车企的客户关系管理（见图1）。

（二）蔚来用户群体分析

通过来自汽车之家的相关数据发现，蔚来ES8（最具代表力的车型）车主的年龄分布如下。有47%的消费年龄都在30-40岁之间，而20-30岁之间的年轻消费者只占到了27%，同时我们还看到40岁以上的车主也达到了26%。年轻群体占绝大多数，74%的用户都是80后90后，这样的用户年龄结构在我们意料之中，80后90后的用户群体更喜欢尝试新科技、新产品，且对产品用户的体验的需求相比老一辈要求更高，但他们必将是未来新能源汽车用户的主力军。

（三）蔚来CRM模式创新应用

1.用户资讯NIO APP

蔚来的用户资讯依托于蔚来的NIOAPP这一手段得以实现。根据蔚来自己的说法，NIOAPP是蔚来对于用户运营的独特理解与创新最重要的部门，也是最能体现蔚来强调的“用户服务”理念的重要载体。现代客户关系管理已经离不开信息技术的发展，那么如何在庞大的客户群体之中快速的、准确的、动态的引导传输给客户所需要的信息并且从中獲取到企业所需要的客户需求？APP技术则能恰巧的满足双方的需要。APP技术在客户关系管理之中的优势非常的明显，它直接作用于用户终端之上，沟通性、互动性、随身性、用户增长、技术整合等作用都非常的强，APP技术相对于传统的客户关系管理手段来说成本却更加低。

蔚来NIOAPP的出现打破的原有的传统客户关系管理手段。蔚来的NIOAPP将资讯、购买、互动、汽车数据分析等功能集于一身，打造出一个优质的汽车资讯、车友分享、数据整合的互动平台，将蔚来的优质汽车资讯用一种直观流行有效的方式传递给用户群体之中，让蔚来用户置身于一个良好的社交使用环境之中，增强用户在购买前或购买后的体验。蔚来打造的这种新社交的资讯分享模式无疑会让用户增强了与蔚来的关系黏性，更有利于蔚来进行客户关系管理。

2.用户使用NIO POWER

作为中国一家主攻汽车新能源的品牌，蔚来在汽车充电上为客户提供的体验可谓是登峰造极。NIO Power是蔚来在全球首创的电能服务体系。首先，是他的车主权益。蔚来为车主提供终身免费异地加点服务，为长途出行提供保障以及他独具的第一任车主终身免费换电服务可谓是深入人心，这相对于其他新能源车企的车电不分离的模式，可以说是颠覆性的。这种做法不仅消除了车主对电池损耗过快的顾虑，也极大加快了加电的速度，3分钟急速换电让加电比加油更方便，解决了新能源车主加电时间长的痛点。其次，就是蔚来的能量无忧服务。蔚来车主呼叫了“一键加电”服务之后，客户可以享受专员把车取走去换电站换电，或者专员开充电车上门给客户充电，也有可能是开着客户车辆到第三方充电装上去充电。具体哪一种服务是由系统根据大数据计算得出的，但不论哪一种，都可以说是车企服务中最极致的服务了。蔚来的电能服务体系有效缓解用户的补能焦虑，为客户带来了最极致的体验。

3.用户体验NIO HOUSE

蔚来公司作为一家初创企业，注重的便是蔚来用户的体验。服务用户的方式跟传统的车企完全不一样，目前新能源车企最多的可能就是看车试车聚餐看表演，而蔚来创造出一种区别于传统车企的探索性服务，周边生态覆盖得很好，服务用户不仅局限于用户本人而是用户的家庭。

蔚来在用户体验方面在如今汽车企业中首屈一指。NIO HOUSE代表着蔚来对于用户体验的看重，将用户的感受放在第一位，换句话说，蔚来将客户关系管理这一方面推到了一个新的高度，蔚来打造的NIOHOUSE作为蔚来的用户中心，是属于蔚来用户家庭们的自由空间，蔚来让用户的愉悦不仅仅来自于车。蔚来的NIOHOUSE打造Labs、Library、NIO cafe、Joy camp、Gallery、Livingroom、Forum等七大核心聚于一体的用户空间，蔚来颠覆了新能源车企的服务沟通模式，通过NIOHOUSE直接同终端客户进行交流和沟通。值得一提的是，NIOHOUSE中的设施并不收费，但需要花积分。积分的来源包括购车、推荐购车以及在蔚来汽车专属APP上的互动分享等，加强了蔚来产品之间的黏性，增强用户对于蔚来产品的依赖性，赢得客户的忠诚。蔚来打造的用户分享欢乐、共同成长的生活方式社区，体现的是蔚来对汽车行业用户体验的思考和重塑，也无疑是蔚来对于客户关系管理的一种手段创新。

四、研究发现

（一）通过完善的CRM体系，赢得客户的忠诚

蔚来从初创到发展这几个阶段，企业一直注重的是用户的体验。蔚来将其独特的CRM理念贯穿于企业的文化、价值观、组织、产品以及用户之中，一个企业的服务质量差距可以通过差距模型来分析，而顾客差距即顾客期望和实际感知的服务差距则是这个服务质量差距模型的核心。蔚来通过重新定义服务用户的所有过程，为用户提供超越期待的汽车拥有体验和全过程得愉悦体验，便是将用户的期望与实际感知的差距达到尽可能地最大化。这也是蔚来的期望，蔚来将变革的主方向放在了创造用户拥有汽车的感动，蔚来这一套独特的CRM体系，用产品以及产品周边生态与用户之间的黏性最大化，让用户拥有超越期待的满意，让用户依赖于企业，最终忠诚于企业。

（二）蔚来独特的CRM模式创新核心要素：用户

管理的五大核心职能是计划、组织、指挥、协调和控制，那么客户关系管理也是一种管理。这种管理是企业对于客户关系所发挥出的五大职能作用，它不仅仅是一套数据库，一套系统就能解决好的关系，企业的客户关系管理应该涉及企业的方方面面。一家企业的定位、文化、价值观等因素都能影响到企业对待顾客关系管理的处理使用，而蔚来将用户以及用户地体验作为企业的重中之重，无疑，蔚来将客户关系的生命周期达到了传统汽车行业达不到的高度。因为用户，所以才有蔚来;因为用户，蔚来的未来已来。创新的CRM让蔚来这家汽车企业拥有超越传统汽车企业的无限可能。

五、结论和启示

（一）结论

1.新能源车企的CRM创新，必须确保企业给客户的服务是实实在在、深入人心的，不然CRM就失去了其价值。蔚来秉持着以客户为本的理念，以“NIO APP”“NIO POWER”“NIO HOUSE”模块为主线，为客户打造了一套完善且独特的车企CRM体系。实现了用户使用全过程地体验打磨，让电动车车主的痛点降到了最低，让电动车车主几乎没有买新能源汽车的后顾之忧，不仅满足了客户需求、提高了用户体验，也给企业本身创下了良好的口碑。

2.新能源车企的CRM创新，是以客户体验为中心，以核心技术为基础，旨在创造更好、更全面的用户体验。蔚来区别于传统车企的“制造者”定义，把自己定义成“服务者”。这种思维极其先进，事实证明也是极其成功的。蔚来运用“NIO APP”“NIO POWER”“NIO HOUSE”三大服务模块，在用户“开车时”“开车后”“不开始”的时间段，时时刻刻服务着蔚来车主，全过程提高客户满意度，让用户体验提高到了极致。

（二）启示

1.新能源车企CRM的创新，虽然说要极大提高用户体验，但是产品品质仍是基础，仍然不能对产品品质有所松懈，不然会有“务虚不务实”的嫌疑，为用户所诟病就得不偿失。CRM的创新沒有尽头，需要企业不断打磨，不断细化，不断提高。

2.蔚来以其独特服务创新进入大众视野并深受好评，深刻地向新能源汽车制造企业发出了现代客户越来越重视服务和体验的信号。因此，新能源车企需要颠覆传统车企的“车厂”思维，“只要生产完就事不关己，服务全抛给4S店”的时代已经过去了。新能源车企需要转变思路，重视客户服务与用户体验，满足客户多样的个性化需求。从企业内部出发，改进生产线，增强定制化能力，运用网络技术，增强与客户沟通，拉近与客户的距离，根据客户需求来生产产品（Make-to-order），而不是传统的备货型生产（Make-to-Stock）。从企业外部出发，可以拓展企业下游，改变销售模式，把更多4S店经销商转变成自营，这样可以有利于提高品牌整体的服务质量也更方便客户服务项目的推行。

参考文献：

[1]阚勤.客户关系管理在汽车4S店市场营销中的应用研究[J].中国集体经济，2020（13）：57-58.

[2]温文峰.Neo公司客户关系管理应用研究[D].华中科技大学，2016

[3]张辰林.互联网环境下企业客户关系管理的现状及对策[J].经济研究导刊，2020（11）：16+19.

[4]林海仪.客户关系管理在企业市场营销中的价值思考[J].中国商论，2020（07）：65-66.

[5]赵艳丰.探路豪华品牌4S店的客户关系管理[J].汽车与驾驶维修（维修版），2020（02）：12-15.

[6]忻文.中国新能源汽车市场五大趋势[J].汽车与配件，2019（13）：32-33.

[7]喻向前.基于用户体验的新型用户研究方法在新能源汽车产品创新中的应用[J].科技风，2019（11）：235.

（章涌、沈嘉鸿、向永胜，浙江工商大学杭州商学院管理学院）