东莞分行业产品品牌建设现状、问题及对策

林秋吟 林钰渊 冯靖原

摘 要：以东莞五大支柱产业、四大特色产业为研究对象，发现东莞分行业产品品牌建设存在整体水平相对较低、市场主体品牌意识薄弱、重点企业自有品牌缺失、各行业品牌建设水平不一、品牌文化相对缺失、缺乏系统的品牌战略规划等问题。为促进东莞分行业产品的品牌建设，需要大力落实品牌发展战略、提升东莞区域品牌形象、大力培育本土企业、提升自主创新能力和提升品牌的文化附加值。

关键词：东莞 分行业 品牌建设

一、引言

改革开放以来，东莞成为一座以從事制造业代工为主的城市，大量从事制造业的企业长期以本土代工的形式在东莞展开经营。近年来，东莞市提出了代工产业转型改造升级品牌战略的总体部署，推进各代工产业的企业依靠自有商标转型改造实施品牌战略。但东莞五大支柱、四大特色产业的产品品牌建设仍然存在一些问题，针对这些问题，提出相应的品牌建设优化路径，对促进东莞各行业企业的创新转型，具有较强的现实意义。

二、东莞分行业品牌发展现状

（一）五大支柱产业品牌建设情况

五大支柱产业主要包括电子信息制造业、电气机械设备制造业、纺织服装鞋帽制造业、食品饮料加工制造业、造纸及纸制品制造业五个产业。多年来，东莞电子信息制造业工业增加值增速均超过10.0%，位居全市五大支柱产业、四大特色产业之首，品牌建设成果在东莞众多行业中较为显著。其主营业务收入、工业增加值均远远高于其他八个产业。其中排名第一的OPPO广东移动通信有限公司1家就拥有4029个商标。该公司非常注重创新开发投入，累计共有26981项专利。食品饮料加工制造业一共有1213家企业，拥有6427件有效注册商标，平均每家企业拥有5.3件，在五大支柱产业中排名第一。造纸及纸制品制造业一共有546家企业，拥有1965件有效注册商标，平均每家企业拥有3.6件，在五大支柱产业中排名第二。纺织服装鞋帽制造业一共有3214家企业，拥有12142件有效注册商标，平均每家企业拥有3.5件，在五大支柱产业中排名第三。纺织服装鞋帽制造业排名前30的企业持有有效注册商标共计4073件，相对集中度较高。电气机械及设备制造业品牌建设成果在五大支柱产业中排名最后，一共有6113家企业，拥有19928件有效注册商标，平均每家企业拥有3.3件。这其中涉及品牌大多为工业产品品牌，所以人们所知甚少。

（二）四大特色产业品牌建设情况

东莞四大特色产业主要包括玩具及文体用品制造业、家具制造业、化工制品制造业和包装印刷业。家具制造业一共有961家企业，拥有4486件有效注册商标，平均每家企业拥有4.7件，在四大特色产业中排名第一。代表公司东莞市慕思寝室用品有限公司，目前全球专卖店已突破3600余家，遍及澳大利亚、美国等20多个国家和地区。化工制品制造业排名前30的企业持有有效注册商标共计3419件，相对集中度较高，这30家企业占该产业持有有效注册商标企业总数的1.5%。包装印刷业排名前30的企业持有有效注册商标共计543件，相对集中度较高，这30家企业占该产业持有有效注册商标企业总数的14.0%。玩具及文体用品制造业一共有462家企业，拥有1303件有效注册商标，平均每家企业拥有2.8件，在四大特色产业中排名最后，玩具及文体用品制造业排名前30的企业持有有效注册商标共计1231件，相对集中度较高，拥有玩具及文体用品制造业高达94.5%的有效注册商标数量。

三、东莞分行业品牌建设的主要问题

（一）品牌建设整体水平相对较低

截至2020年2月底，东莞市的市场主体总量达124.52万户。市场主体户均注册商标拥有量仅约为0.2件，而广州、深圳、佛山、中山等其他民营经济发达城市的户均商标数普遍在0.3件以上，东莞企业品牌建设明显滞后于其经济的发展水平。

（二）市场主体品牌意识薄弱

目前东莞市拥有驰名商标77件，著名商标264件，商标总数量和驰名著名商标数量、新增商标数量稳居广东省地级市第二位。但与周边城市相比差距较大，在珠三角九市中排名靠后。广州驰名和著名商标分别比东莞市多64.47%和86.74%，深圳驰名和著名商标分别比东莞市多123.68%和107.95%，佛山驰名和著名商标分别比东莞市多107.89%和17.05%。此外，外市企业抢注东莞市企业商标的情况时有发生。可见东莞市场主体品牌意识仍需进一步加强。

（三）顶级品牌稀少，重点企业自有品牌缺失

目前，属于东莞企业的国际国内顶级品牌数量仍然较少。福布斯2019年全球最具品牌价值榜100强，只有华为1家非东莞本土企业上榜。2019年第十三届中国品牌价值500强榜单中，来自广东的104家企业上榜，但东莞本土企业只有玖龙纸业（控股）有限公司和慕思寝室用品有限公司两家企业上榜，分别位列第145和第197名。

截至2018年9月底，东莞市4077家高新技术企业中，仍然有1504家企业尚未拥有商标品牌，占比36.9%;32家农业类龙头企业中，有6家无自有商标品牌;26家上市企业中，有4家没有自有商标品牌;137家上市后备企业中，有34家企业没有商标品牌，占比24.8%;29家获得政府质量奖的企业中，有11家企业尚未拥有商标品牌;2018年全市285家“倍增计划”企业中，有66家企业无自主商标品牌，占比23.2%。驰名、著名商标数量对标省内外先进城市差距较大。东莞市重点企业自有品牌仍存在缺失情况，较多中小民营企业没有创建自主品牌。

（四）各行业品牌建设水平不一，服务业品牌建设相对滞后

东莞市大多数产业涉及的行业拥有的有效注册商标数量都相对集中，一般都是超过一半比例的有效注册商标数量集中在不到该产业的5.0%的企业中。这反映了绝大多数行业的企业产品品牌建设水平不高，各行业品牌建设水平参差不齐。在2017年授予的广东省名牌产品中，东莞的工业类企业产品品牌有234个，但东莞的服务业企业一个也没有。服务业品牌建设的相对滞后，侧面反映出东莞涉及服务业的大企业数量偏少，服务业发展相对落后。

（五）品牌创建和传播形式比较单一，品牌文化相对缺失

东莞大部分企业过分依赖广告投入促使品牌快速成长，这种创建和传播形式成为很多行业中企业品牌建设的主流。超出企业承受能力的广告费用，对品牌资产价值提升不起作用，不利于塑造高质量的品牌。同时，东莞企业能在品牌文化上有所建树的不多。东莞企业对如何塑造品牌文化认知有限，大多数品牌文化竞争力比较弱，对品牌文化的认识还比较肤浅，即使有一些已被市场认可和接受的所谓名牌企業的品牌文化，也不一定与企业的行为相一致。在国际品牌的培育上，更没有多少企业将品牌的民族性放在世界文化中去培育。

（六）缺乏系统的品牌战略规划

企业的品牌战略规划应包含品牌核心价值的定位，在产品品牌管理过程中将对自身条件的分析和外部市场环境的变化结合起来，培养对产品及时更新换代的灵敏度。东莞很多的企业家创业时间还不长，大多没有真正理解国际成功品牌的经营模式，缺乏对品牌建设的系统认识，没有制定长期的、切实有效的品牌战略规划，忽略品牌忠诚度、品牌保护、品牌创新等问题，造成了品牌周期短、品牌竞争力难以提升的局面。

四、东莞分行业产品品牌建设的优化路径

（一）大力落实品牌发展战略，将品牌建设战略融入到企业规划当中

政府应做好品牌发展的服务工作，一方面可以推进商标注册便利化，另一方面也需深入贯彻《东莞市关于深入实施商标品牌战略服务更高起点上实现更高水平发展的意见》的行动纲领，全市各相关部门和企业也应该加大东莞全市的品牌发展战略落实力度。同时，东莞的企业在做企业战略规划时，应该将企业的品牌塑造与企业发展有效结合起来，从3年规划到5年展望，到更长期的规划，企业达到什么阶段，应该让企业用户对自身产品品牌有什么样的认知，企业都应该明确下来。

（二）多措并举，提升东莞区域品牌形象

企业品牌的成功并不是单纯地依靠品牌本身，以及它背后的企业，还取决于企业所在区域和基础市场的价值、区域的形象。因此，东莞应该出台一系列的扶持政策细则，鼓励和支持有发展潜力的东莞本土品牌大胆“走出去”、“走上去”，开拓国际市场，从促进优势产业东莞品牌发展的层面出发，鼓励各行业有实力的龙头企业联合起来，组团打造优势产业群体品牌和东莞的区域形象，让“品牌东莞”的形象得到全国、乃至全世界的认可。同时运用现代智能科技技术，创建东莞商标品牌展览馆，集中展示东莞商标品牌的发展历程与企业家精神，以商标品牌馆为平台，讲好东莞品牌故事。

（三）以倍增计划为抓手，配合品牌建设培育本土企业做大做强

以倍增计划为抓手，配合相关财税政策和措施，吸引优质人才，努力培养一批东莞本土的骨干企业、行业领军企业。强化个性需求与要素供给匹配对接，配合品牌建设相关举措，优先在倍增计划试点企业中培育各区域各产业具有较强资源整合能力的领军型企业，带动地区产业链规模集聚和价值链整体提升。鼓励企业通过业态创新、商业模式创新和管理模式创新，在不增加土地等资源供应的情况下做大做强，成为具有较强实力的大品牌企业。

（四）以产品为中心，提升自主创新能力

企业品牌竞争力是通过产品竞争力获得的，产品竞争力是企业竞争力的物化形态，是品牌竞争力的具体载体。品牌竞争力经历培育、发展、鼎盛、衰落四个时期，刚好与产品的生命周期相吻合。品牌的特征是具有高知名度、高信誉度，它的影响持续、深远且广泛，需要建立在优秀的产品质量和优质的服务基础上，并且要得到消费者的公认，才能形成竞争优势。而要获取这种竞争优势，更多需要依托自主创新的核心技术，以及完善的知识产权保护、完善的商标预警保护系统等。为此，还应鼓励东莞的企业集中精力进行产品研发，依靠技术进行转型，不断推出新的产品和服务来满足消费者需求，从而增强品牌的核心竞争力。

（五）注重文化塑造，提升品牌的文化附加值

市场竞争除了包括物质因素的竞争以外，还包括精神文化因素的竞争，品牌既包括物质内涵，也包括精神内涵。如果能为品牌注入高品位的文化内涵，让其带着文化色彩去参与竞争，不但可以引发消费者联想，产生美好的想象，而且可震撼消费者心灵、激发其心底的情感，从而令品牌增添魅力。东莞地处岭南地区，有着丰富的文化资源，很多本土非物质文化遗产的相关元素都可以通过运作，添加到东莞企业的品牌当中去，从而提升东莞企业品牌的文化附加值。

参考文献：

[1]邓念武，梁建川.东莞企业自主品牌战略现状、存在的问题及对策[J].东莞理工学院报，2019（06）.

[2]薛广禄.东莞商标品牌现状分析与比较研究[J].天津商务职业学院学报，2017（06）.

[3]姚凤云.论新时代我国企业加强品牌建设的意义[J].商业经济，2019（12）.

〔本文系2020年广东省科技创新战略专项资金（“攀登计划”专项资金）资助立项项目“大湾区背景下的东莞分行业品牌建设调查分析报告”（项目编号：pdjh2020b0587）阶段性成果〕

〔林秋吟、林钰渊、冯靖原、陈海东（指导老师），东莞理工学院经济与管理学院〕