新传播语境下西藏政务微信发展研究

林晓华，邱艳萍

（1.西南民族大学彝学学院四川成都610041；2.西南民族大学文学与新闻传播学院四川成都610041）

一、问题的提出

微信成为今天最重要的社交信息平台。据腾讯2019年第一季季报显示，微信及WeChat 的合并月活跃账户数达11.12 亿，同比增长6.9%。[1]西藏政务微信作为政务信息化的重要传播平台，具有强大社会功能和积极有效的影响力，在西藏政府的执政能力建设中发挥着重要作用。在实现西藏基本公共服务均等化的发布；政府对于热点事件和公共问题的看法，及时公布事件进展和进行辟谣，避免公共危机事件；公共服务创新现代信息技术的发展等几个方面，西藏政务微信均起着重要的作用。不过，与发达地区的政务微信相比，当前西藏政务微信建设还存在着“服务号”量少、总体运营品质低、应用“软实力”不足等问题，研究西藏政务微信发展策略的重要性和现实紧迫性由此凸现。

当前，学界对于西藏政务微信发展策略的研究相对薄弱。从CNKI 中以“政务微信”为关键词、与“藏区”“藏族”“西藏”“四川”分别进行搭配搜索，搜索到的有效文章不到10 篇。刘宝臣在《西藏电子政务发展与政府职能转变》中提出，西藏政府应该充分利用现代技术的发展，加强政务微博和政务微信建设以及加强舆情搜集和舆论引导能力建设，推动政府职能转变。[2]詹恂、孙宇的《西藏党媒“两微一端”的发展现状及传播力分析》一文，以西藏自治区三大党媒即西藏日报社、西藏电视台和西藏人民广播电台旗下的“两微一端”发展现状为研究对象，从各平台用户数量、分布情况、运营特色为依托，分析其各自的发展现状，梳理和展望了此研究领域的局限和前景。[3]泽玉在《西藏公众、舆论场域与舆论引导方式的新实践》提出：在发展变动的传播格局中，针对基层，善用新手段、新方式进行舆论引导，无疑是实现以小谋大的策略，期待有更多的微信公众号进行这一方面的实践。[4]第一篇文章提及“电子政务”，主要指运用计算机、网络和通信等现代信息技术手段，实现政府组织结构和工作流程的优化重组。后两篇则是从媒介传播的角度来切入西藏地区的信息传播与舆论引导，并非对西藏政务微信的专题研究。

宏观意义上的政务微信与政府执政能力关系研究有一定热度。从CNKI中查询到的相关研究论文约六百篇，这些研究成果大致可分成三类。第一类，从宏观层面研究政务微信的基本属性。如邹巍、祎秋《政务微信让政府“耳聪目明”》认为：政务微信是网络问政的新平台，官民交流沟通的新渠道，能使政府“耳聪目明”。[5]第二类，研究政务微信在政府执政能力建设中的重要实践意义。董立人、郭林涛《提高政务微信质量提升应急管理》提出，政务微信是我国突发事件应急管理、公共管理、社会管理的新手段，有助于政府在处理突发事件中抢占舆论阵地，提升政务信息传送的有效性。[6]第三类，关注当前我国政务微信与政府执政能力中发展存在的问题。陈超贤在《政务微信发展的现状、问题及对策》一文提出，当前我国一些政务微信存在“定位混乱”“自说自话而不是交流对话”等问题，并进行了对策思考。[7]

近年来关于政务微信的研究论文数量有增长，但是政务微信作为新生事物，其蓬勃兴起主要是近五年以来的事情，其中部分学术论文是赶潮流、赶时髦的研究，相对肤浅，部分论文甚至雷同度较高。具体到西藏政务微信与政府执政能力的研究成果来看，呈现出鲜明的特点：偶有佳作，但总体上量少，质次，部分成果呈现肤浅化和功利性趋势，更缺乏在实证研究基础之上的提升与应用。对于时代发展提出的重大问题，现有研究成果对此方面的研究不充分，需要进一步从系统性和学理性上深入研究。

鉴于此，本研究探索西藏政务微信发展中的重要现实问题。1、对西藏政务微信排行榜前三名“阳光西藏”“西藏日报”“西藏商报”进行构造周研究，对藏区政务微信的发展现状、运行机制进行分析。2、在此基础上进行深化提升，提出相应的发展策略。

二、西藏政务微信发展面临新传播语境

西藏政务微信发展面临的新传播语境主要有三方面：一是国际上，互联网发展进入新阶段，超级平台时期到来。二是国内情况，面临政务新媒体发展“去产能”“提质量”的新趋势。三是在西藏本地，面临新技术等因素的影响。

(一)互联网发展进入平台化时期

从国际国内发展趋势看，互联网已成为社会的操作系统。“互联网女皇”玛丽·米克尔（Mary Meek⁃er）发布的2018年《互联网趋势》（Internet Trends）报告显示：全世界36亿人，也就是大约一半人口可登录互联网。中国互联网网民规模巨大，据第44次《中国互联网络发展状况统计报告》，我国手机上网网民比例进一步提升，至2019年6月，我国网民规模达8.54 亿，网民使用手机上网的比例达99.1%。当前，我国在人工智能、5G、云计算、大数据、区块链、量子信息、物联网等领域继续深耕发力。这些推动社会发展的前沿领域，其基本的支撑，或者说他们的操作系统就是互联网。

与国际发展同步，我国的互联网发展进入平台化时期。以BAT 为代表的巨型互联网公司，因其拥有超级平台、海量用户以及强大的传播效果，成为了网络传播的“主流媒体”。百度的信息搜索、阿里的电子商务、腾讯的即时通信与社交媒体，已成为今天人们的主要工作方式和生活方式。2018年，BAT三家市场即占到互联网广告收入的七成左右。由此，BAT三家公司的巨型互联网平台成为主要的流量入口。此外，新的互联网平台崛起。原有的BAT 依然强势，但今日头条、美团、滴滴已经崛起，缩写为TMD，被称为互联网行业新三巨头。TMD 互联网行业新三巨头开始分食BAT 市场份额，拉动了互联网广告的持续增长。随着大型互联网企业全面开展业务收购和多方位布局，互联网企业间的竞争边界将日趋模糊。

(二)政务新媒体面临“去产能”“提质量”新趋势

政务新媒体面临“去产能”“提质量”的新趋势。2018年12月，《国务院办公厅关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》（以下简称“意见”）发布。[8]继政务新媒体十年的实践之后，《意见》首次对“政务新媒体”的概念进行了准确表述，肯定了政务新媒体10年实践所取得的成绩。《意见》同时指出了存在的问题：一些政务新媒体存在“僵尸”“睡眠”“雷人雷语”“不互动无服务”等现象，具体表现为定位不准、信息发布随意、监督管理不到位等突出问题。鉴于上述情况，针对部分政务新媒体存在的问题，2019年4月，国务院办公厅印发《政府网站与政务新媒体检查指标》和《政府网站与政务新媒体监管工作年度考核指标》[9]（以下简称“指标”），从中央政策层面对政务新媒体进行了科学管理和规范指导。

对《意见》与《指标》进行解读，可以看到以下两点：1、肯定了政务新媒体所取得的成绩，指明了政务新媒体的发展现状和趋势。2、提出了“去产能”“提质量”的指导性意见，为当前政务新媒体规范发展、做出特色发展指明了方向。

（三）西藏政务微信发展面临新的传播语境

1、新技术。5G、人工智能、区块链技术等新兴技术已成为国家的顶层设计。特别是5G，已在全国推广运用，5G 有三大应用场景：增强移动宽带、高可靠低时延和大连接。可以预见，5G 将会极大改变西藏政务微信的传播形态，以视频传播、场景传播为主的形态将会逐步出现。

2、新挑战。“在西方媒体的媒介镜像中，中国涉藏边疆与民族主义、分裂活动、主权问题等议程结合在一起，给边疆意识形态安全造成了负面影响。”[10]新传播时代，由于信息流动加剧，西方媒体的报道对西藏的形象传播、意识形态安全的影响变大，形成了新的挑战。由此，西藏政务微信应以积极有效的姿态，做到传播入脑入心，方能占据信息传播的制高点。

3、新趋势。移动化与年轻化是当前网络传播的主流趋势，顺应新的发展趋势是西藏政务微信的重要发展方向。至2019年6月，我国手机网民规模达8.47 亿，手机上网比例高达99.1%；移动化趋势进一步扩散，同时，使用互联网移动终端的多为年轻人，倾向于使用视频、音乐和游戏。由此，我们应该顺应互联网发展移动化与年轻化趋势的特点，寻找网络传播与西藏政务微信发展的最佳结合点。

三、西藏三大政务微信发展现状研究

(一)西藏政务微信的基本情况

据西藏自治区互联网信息办公室的“西藏自治区政务微信公众号2019年8月排行榜”,西藏自治区当月参与排行的1332 个政务微信公众号，总发文29405篇，总阅读量为1326.12万，头条阅读数总量819.12 万，平均阅读量451，总在看数10.33 万。8月，排名前三的政务微信公众号分别为“阳光西藏”“西藏日报”“法治西藏”。若从较长周期综合来看，名列前三的微信号是“阳光西藏”“西藏日报”“西藏商报”，故本次研究以这三个微信号作为研究样本。

(二)西藏三大政务微信的媒介定位、栏目、用户分析

“阳光西藏”是西藏广播电视台微信公众号，2016年6月15日开通，目前有63篇原创文章（数据采集日：2019年12月1日），自开通以来，“阳光西藏”微信号稳居西藏自治区政务微信公众号排行榜第一名。从定位来看，“阳光西藏”作为全国独一无二的藏汉双语官方微信平台，主要推送内容是西藏历史文化、民俗旅游、藏族歌舞。“阳光西藏”设置了三个板块，分别为：藏语网站、精品栏目、卫视直播。“阳光西藏”主打栏目有两个：时政新闻、媒体西藏，主要为用户提供权威资讯。“阳光西藏”的特色栏目是每天推送的天气资讯，以及歌曲类娱乐节目，作为服务栏目、特色栏目，这两个栏目比较受欢迎。此外，还有社会新闻、国际新闻、部门公告、读书几个栏目，这几个栏目根据稿源情况来进行推送。

“西藏日报”是《西藏日报》的官方微信公众号，2014年7月21日开通，有1291 篇原创文章（数据采集日：2019年11月28日）。在菜单导航栏中，有三个板块，分别是电子报、理论时评、服务大厅。“西藏日报”微信公众号其定位为及时播报西藏最新政策讯息。《西藏日报》及其新闻网站是“西藏日报”微信公众号的主要新闻来源，自微信号开通以来，其用户数量、阅读量、转发量及点赞率均保持稳步增长。其推送的主要内容有四大块：时政新闻、政府公告、社会新闻、读书栏目。

“西藏商报”是都市报《西藏商报》的官方微信公众号，目前有806篇原创文章（数据采集日：2019年11月28日）。其定位立足西藏，贴近用户，为公众提供及时、鲜活、全面的新闻生活资讯。这些资讯涵盖市民生活的方方面面，包括招聘信息、公积金贷款和提取政策、高考相关信息、停电信息、区内路况信息、相关优惠政策及免费景区名单等。

表1：三大微信公众号发稿统计（2019年8月12-18日）

表2：三大微信公众号的用户情况

通过“阳光西藏”“西藏日报”“西藏商报”三大微信公众号的媒介定位、栏目、用户情况分析，可以发现其两方面鲜明特点：定位差异化；特色鲜明。

三大微信公众号各有其明确的媒介定位。“阳光西藏”主打本地视频新闻，最新资讯服务。作为西藏广播电视台微信公众号，背后有西藏电视台这个强大的品牌和强大的视频制作团队支持。其特色栏目有两个：天气资讯，每日一歌。“阳光西藏”以其准确的媒介定位和用户服务，使得“阳光西藏”微信公众号长期稳居西藏自治区政务微信公众号排行榜第一名。

“西藏日报”作为中国共产党西藏自治区委员会机关报官方微信公众号，突出党和政府的信息权威发布功能。从其栏目设置来看，时政新闻与部门公告是其主打栏目，日均两至三条。这也使得“西藏日报”微信号成为西藏自治区党和政府施政信息传播的第一平台。此外，“西藏日报”的特色栏目“读西藏——晚安”栏目形态为音频、图片、文字结合，适合晚上阅读或静听；此栏目自推出以来，备受读者欢迎，成为众多微友晚间阅读、听美文的首选。

“西藏商报”是都市报《西藏商报》的微信公众号。作为商业媒体，“西藏商报”特别注重贴近用户。“西藏商报”微信号也注重时政新闻、信息公告和社会新闻的采写发布，并注重为市民提供最新资讯服务与生活服务。

图1：“阳光西藏”2019年10月阅读量

（三）个案分析：“阳光西藏”阅读量与用户数据（2019年10月）

阅读量与用户数据是体现政务微信公众号影响力、传播力的主要指标。“阳光西藏”在西藏自治区政务微信公众号排行榜中长期名列第一，其运营情况具有一定的典型性。本文作者与“阳光西藏”的运营团队取得了联系，获得了其2019年10月的阅读量与用户数据。

“阳光西藏”的菜单栏中，设置了大量藏汉双语的视频和影视剧，供用户使用。从“阳光西藏”2019年10月的阅读情况看，阅读量较大，且转发率、二次阅读量增长明显。用户呈净增长趋势，但增长速度缓慢。这说明“阳光西藏”微信公众号基础好，但用户增长上遇到了瓶颈。从图1数据来看，会话比例接近80%，其主要原因有二：首先，“阳光西藏”作为一个区域性的微信公众号，可能已基本上覆盖了目标用户群。其次，由于栏目定型，粉丝对于内容越来越没有期待。因此，“阳光西藏”要想获得突破式的发展，需要进一步思考其发展方向。

四、西藏政务微信发展策略思考

图2：“阳光西藏”2019年10月用户增长情况

从大背景看，西藏自治区政府与互联网企业形成合力，共同支持西藏自治区网络强区、数字西藏的建设，形成了西藏政务微信发展的有利大环境。西藏自治区政府2019年工作安排中指出，要推动高新数字产业创新发展，全力推进网络强区、数字西藏建设，制定落实促进信息产业发展优惠举措。此外，京东、阿里、百度等百余家互联网企业发出倡议：“积极支持贫困地区网络建设，做精准信息技术扶贫的提供者。”[11]

从“阳光西藏”“西藏日报”“西藏商报”三大微信公众号运营情况来看，目前取得了较大的成效，发展前景看好。但是，西藏政务微信发展的短板也是十分明显的，主要是粉丝数总量较少、重发布轻互动、缺乏推广技巧、平台运维人员专业化程度较低等问题。面对这些问题，进行有针对性的策略思考。

（一）“嵌入”主流互联网平台

移动互联时代，任何网络传播都是跨文化传播、全球传播，西藏政务微信也是如此，“网络正在成为西藏最具传播优势和影响力的新兴媒体。多媒体的融合正在改变西藏新闻传播的态势。”[12]因此，西藏政务微信除了面向藏区、藏族群众之外，更应当有开阔的眼光，面向主流，面向世界，方能不断成长，获得更大的发展。

面向互联网主流平台应成为西藏政务微信发展的重要手段。据《2018 抖音大数据报告》，当前抖音平台上共有5724 个政务号和1334 个媒体号。其中人民日报粉丝量793万，位列媒体号粉丝量第一名，2018年收获超1.7 亿次点赞。[13]西藏拥有丰富的民族文化传播资源，从这个角度说，西藏政务微信应当主动拥抱互联网主流平台，和主流网络平台如腾讯、百度、阿里以及今日头条、美团、滴滴、抖音等在不同领域开展合作，开设西藏栏目或频道，传播藏民族文化，扩大西藏政务微信的影响力。

（二）重视用户需求

新媒体学者沈阳认为，政务新媒体的根本目标一方面是提升党和政府的公信力，另一方面是保证公民的参与权、知情权、表达权、监督权。在笔者看来，这两方面是互相依托、相辅相成的。

首先，西藏政务微信是西藏自治区政府信息发布的重要平台。微信是今天人们最热门的社交信息平台，从这个角度来看，西藏政务微信是指尖上的政府，是西藏政务信息发布的第一平台。其次，从传播规律看，重视用户需求、重视与用户互动。重视用户需求的前提，是开展市场调研，建设用户数据库，与用户进行深度互动。在此基础上，了解用户的信息需求与信息消费习惯，方能有的放矢，在政府和群众之间搭建起一座沟通的桥梁。

(三)重视政务微信与用户的情感连接

有条件的地区可开设政务人员的微信公众号，发挥“意见领袖”的引导作用，实现西藏政务微信与用户的情感连接。

如前所述，当前政务微信面临“去产能、提质量”的新趋势。关、停、并、转政务新微信的同时，应该鼓励有条件的基层政府开设新媒体账号，走网络群众路线。当前，北京、上海、银川三地的政务新媒体管理与运作模式具有代表性，可以概括为微博广场模式、行业办公模式、突发事件应对模式、意见领袖带动模式等四种。其中，意见领袖带动模式值得重视，政府机构的新媒体往往是比较严谨的，但今天的网络传播又是一个人性化、个性化、基于情感的传播。所以，西藏政务微信一方面是政务机构的新媒体，另一方面也是西藏政务人员的微信公众号，在此，我们要重视它，并尝试通过政务人员的微信公众号实现与群众的情感连接。

(四)加强人才队伍建设

课题组通过对“阳光西藏”等微信公众号主编、编辑的访谈，发现人才短缺是制约其发展的一大问题。因此，首先可以引进优秀的采编人员，尤其是音频视频剪辑制作人员、大数据可视化的技术人员，精品原创采编人员，排版美编人员以及藏汉双语人才，增强团队协作，强化微信公众号队伍的专业素养。其次，建立起符合新媒体特点的绩效考核以及人才激励制，充分利用其传播效果可量化的优势，如：点赞量、阅读量、转发量、评论量，作为调整人员配置、员工晋升、工资考核以及职称评定的依据。

结语

西藏的媒介化进程日益加深。2014年，学者姬广绪在昌都镇街头随机发放了400份问卷，回收377 份。377 人中有292 人开有微信，占被访人员的77.4%，年龄多属于中青年。[14]细听这些村民的信息交换，多是媒体和大众舆论的口气口吻。地方性开始在村民们的日常交往中渐渐淡去，甚至即便身处加卡村，听着村民们谈论的话题，也仿佛同一个内地汉族村落无异。以微信、微博为代表的新传播手段、新媒体形态已成为藏族人民的日常信息传播方式与生活方式。从这个角度看，全球化和现代化的浪潮正在席卷全球，其重要的表征之一就是移动互联日益发达，媒介化进程日益加深。当前，西藏自治区正处于全球化和现代化的进程中。推动民族地区社会变迁的是综合合力，新媒体只是其中因素之一。但随着新媒体在整个社会生活中的比例越来越大，其在少数民族社会结构中的地位也越发重要。由此带来了影响深远的文化变迁。