观看者的“在场”与风景的幻象——抖音中“旅游类”视频的生产机制分析

孙立武

内容提要：旅游作为一种活动或者现象，是由人参与的对自然景观或人文景观的现实围观，抖音中的“旅游类”视频则是基于网络媒介对这一活动或现象的再加工，制造了一种依托电子设备的网络围观。本文从“观看者”的位置、风景幻象的呈现、空间再生产等方面切入到这一融合性的视频类型，去考察其生产机制，分析这类视频是如何通过网络媒介吸引了观看者的注意，又是在何种意义上建构了受众的“快感”，进而探究受众在何种意义上参与进了旅游活动的再生产并成为了文化生产的一部分。

近两年，短视频平台成为最为流行的媒介之一。抖音发布的《2019 抖音大数据报告》显示，截至2020年1 月5 日，抖音国内日活跃用户数超过4 亿，抖音催生的“打卡经济”也随之爆红，抖音用户全年打卡达6.6 亿次，遍及全世界233 个国家和地区。庞大的用户数、便捷的互动性、传播的广泛性等特点使得抖音成为了一个集社交、营销、宣传等于一体的短视频融合平台。旅游是一个与生产行为相对应的消费行为，旅游地与受众在短视频媒介上的交汇，构成了一个基于网络空间的观看者、风景、风景经营者之间的共生视频类型。

一 抖音中“旅游类”视频概观

抖音中的“旅游类”视频是指抖音中不同类型的账号主体围绕着旅游所拍摄和制作的视频，对于这类视频的研究首先应该对账号主体予以区分，进而对视频中的旅游景观进行传统意义上的划分。

抖音短视频平台中的“旅游类”视频的账号主体主要可以分为以下几类：一是国家或地方行政机关为了宣传文化景观和旅游产业而创建的账号主体，这类账号多为官方认证账号，以宣传为主；二是旅游景区的官方账号，这类账号通过制作视频，吸引更多的游客前往景区旅游；三是旅游攻略类的账号主体，这类账号虽然表面上以攻略视频为主，但是其承接各种商务合作或者营销，是以盈利为目的的账号主体；四是个人账号主体，这类主体最为分散，目的比较单一，多为记录生活或分享给更多的人观看。

其中，大多数行政机构主办的官方账号的粉丝数都在10 万以下，但也有少部分官方账号的粉丝数超过10 万。例如，“好客山东”的粉丝数达到了39 万，获赞数达772 万之多；“北京旅游”的粉丝数为24.2 万，获赞数也超过了40 万；“福建文化和旅游厅”的粉丝数为20.2 万，获赞数则达156万。这类账号呈现出的两极分化的趋势，反映了各个省和各个地区的旅游资源分布不均，但从整体数据来看，对观看者的影响是比较大的。旅游景区的官方账号中，虽然整体来看数字并不华丽，但也有许多景区的认证账号表现比较突出。例如，“乌镇旅游景区”的粉丝数为13.5 万，获赞数为59.6万；“长白山旅游区”的粉丝数为2.9 万，获赞数为39.1 万。总体来看，政府行政机关和景区官方主办的账号数目比较多，虽然大部分账号的粉丝数和点赞数处于一个较低的体量，但也有许多账号的粉丝数和获赞数达到几十万甚至上百万，可见其对观看者的影响力不容小觑。

相较于行政机关和景区创建的官方账号，攻略类账号（包括个人旅游博主）的粉丝数则十分庞大。例如“旅游攻略”账号的粉丝数高达179.7 万，点赞数也达到了惊人的629 万，此外，“马蜂窝旅游攻略”“旅游攻略酱”等类似的账号其粉丝数和获赞数也都在几十万之上。从个人账号主体来看，虽然其账号主体的粉丝数不是很多，个人之间的差距也十分明显，但是依赖于成熟的拍摄技术，个人发布的“旅游类”视频也会获得大量的点击量，有些关于网红打卡地的旅游视频其点赞量多达几十万甚至是上百万。可以说，无论是个人账号还是营销类账号，它们都有意或无意地成为了旅游营销的一部分。

从“旅游类”视频的内容来看，主要分为城市标签和景点标签两种类型。抖音在其数据报告中这样形容道：全世界的壮丽山水，正通过短视频这种不需要翻译的语言被传播。仅2019年一年，抖音短视频中点赞量排名前十的城市，点赞数都超过了十亿，北京、成都、上海等城市更是超过了三十亿。传统的旅游景区因为抖音的出现也有了新的展现方式，摇身一变成为了新的网红打卡地，例如丽江古城、横店影视城等都居于抖音热门景区的前列。抖音这一新媒介成为当下城市形象建设以及景区发展的重要因素之一。

“旅游类”视频无论是从账号的种类还是数目来看都已经成为了抖音短视频平台的一部分，更为重要的是，这类视频将风景、参与感、现实多个因素融合到了一起。对于个人来说，我们在抖音中观看到的旅游视频是基于大数据统计之后推送的，抖音会根据你的浏览以及某一类视频的观看时间，为你推送更多的相关视频。可以说，随着大数据时代的到来，将会有更多的科技满足人们在休闲娱乐方面的私人定制需求。“旅游类”视频是抖音运营方、旅游地、公号博主、观看者四者共同创生的一类产品。

二 记录“美好景色”的技术策略

旅游活动作为众多休闲活动的再组合，它具有异地性和暂时性两个主要特征。旅游的异地性特征是指旅游活动的发生要以行为主体的空间移动为前提。旅游活动的一个最明显的表征就是人的身体在空间上的移动，人们在自己生活的地方暂时性地转移到另一个地方，体验另一个地方的人文，观看另一个地方的风景，以获得身心上的放松。

但是，新媒介的产生使人们在真正实现空间转移之前，就已经获得了某种观看上的体验，这种体验虽然是基于网络传播的一种影像观看，但是这种影像却通过其技术上的操控手段影响了人们的旅游地的选择、休闲消费的选择等，并且这种操控是以一种近乎无意识的方式注入到人的思想中的。观看者在视频内容带来的娱乐快感中，忽视了视频本身作为一个现代媒介的新产品其背后的生产机制以及传播策略，技术和资本共谋之下的产品掌控了人们消费的自主性，并且在某种意义上对主体的理性也进行了征用。

许多点击量比较高的“旅游类”视频的拍摄视角都是全景式的，以相机为中心，进行360 度的旋转拍摄。这样一个以机器为中心的“制造物”借助网络媒介的传播为受众所观看到。这里很容易使人联想到福柯所创造的全景敞视主义，福柯将边沁所设计的全景敞视监狱进一步扩散到整个社会，他认为全景敞视建筑是一个对人进行支配性实验并对人进行可能性改造的优越场所。这种全景敞视很容易构成一种对行为、对权力的规训系统，如今，这种规训已经扩展到社会的各个领域。规训权力的在场往往表现为那种看得见的暴力的不在场，但它在生活存在的无形和细微的权力着落角点中更深地支配我们。具有主体性的人，在无形中受到了现实的物的规训，并成为权力的支配对象，网络虚拟世界是对现实生活中种种权力支配的一种延伸。自2010年“网络围观元年”以来，网络媒介的发展呈现一片繁荣，多种社交平台、短视频平台在近几年爆发式地出现，而广大的受众无疑是这样一个网络围观时代的重要参与者，同时也变成了技术支配的对象。

回到我们所探讨的抖音短视频中的“旅游类”视频，全景式的或者俯瞰式的拍摄视角首先将观看者作为自身控制的一个潜在对象，并在这样一个视角之上施加更多的技术手段以达到吸引观看者围观的目的，当被吸引到这样一个全景视角的边缘地带时，观看者就与全景或俯瞰视角的主体（相机）所直接面对的对象（风景或景观）置于一个同样的位置上，但不同的是，观看者是具有自主选择性的人，他们会反过来参与进这样一个全景视角的运行机制，在受控的同时有一种扩散到更广范围的蔓延机制，会制造某种轰动效应，以吸纳更多的边缘群体再次被纳入到这样一个全景视角机制中。

在此，我们目睹了持有相机装置的主体、相机、景色、观看者之间的复杂机制，几十秒的视频何以赢得数百万甚至是上千万的点赞量？其原因就在于这样一个以物（相机）为核心的技术策略形成了一种聚集效应。即，一两个人一次两次地按键并不起眼，但聚沙成塔、集腋成裘，舆论的力量可以经由“网聚”产生。全景式的拍摄方式以及俯瞰式的视角给人带来一种一览无余的视觉观感，使观看者感觉自己站在了一个“上帝视角”上，再加之舒缓而轻松的音乐，以及不同色调的滤镜，让观看者置身于一个虚拟的景观圣地。其实，在这里，观看者的位置与相机的位置或者说人工制造物的位置完成了置换，相机代替了人的双眼在观看，而具有主体性的人则在置换的过程中扮演着一个被控制的角色。

如果我们将“拍摄者——相机——景色”和“观看者——视频——景色”这两个过程结合起来就会发现，前者和后者是一个在时间上存在差别且相互对立的发展过程，最终聚焦于景色，并且进一步转化为旅游行为。其运转的核心就是技术和网络媒介的融合，我们需要考察的也正是网络围观如何进一步深化到了“现实的围观”，人与景的那种看与观看的方式在技术媒介之下的真相如何，即考察技术的物与人的主体性之间的辩证关系。

三 观看者位置的悖论性与“快感”的追求

近两年，抖音短视频平台带火了许多景点，使其成为网红打卡地。像摔碗酒、天空之境、粉色沙滩等等，这些都是因为抖音而获得人们关注的景点。然而这些景点的现实状况却与视频中的“美景”存在着差异。旅游景观尤其是自然旅游景观有着很强的时间性或季节性，并不是随时都能见到最美的风景。而且景观也并非一个客观的存在，景观中带有强烈的主观、主体化的因素，比如游客在“景区”的体验就是一个典型的“互视结构”，即在景观中渗透了游客的主观性，包括游客对景观的观光、体验和审美。观看与被观看对象那种二元对立的结构应该进一步理解为对立的消弭与主客观的融合，即旅游景观中的客体也融合进了主观因素，观看者的位置并非独立于景观的客观性之外，而是参与进了景观的制造并在某种意义上赋予了景观客体以主观性因素。但是如今，人们借由现代媒介将主客观因素融合的旅游景观二次呈现在观看者眼前，那种“互视结构”的中间又添加了一层屏障，观看者重新回到了一种与真实隔离的位置。

我们知道相机最早来源于一种暗箱装置，暗箱模式一个最大的特点就是试图呈现世界的本真性，从而将观察者排除在呈现与被呈现的过程之外。但是随着大量新兴媒介的出现，我们以前所追求的暗箱装置的客观性变成了不可能，它们所呈现的也不是世界的本真，而是技术操控之下，大量的虚拟影像与观察者主体性交织的状态。摄影已经完全破坏了观察者与暗箱的不可分离性，这两者因单一的观点而密切结合，摄影使得新的相机在根本上独立于观察者，但却又伪装成是介于观察者和世界之间的一个透明无形的媒介物。与之相应，旅游活动本身作为一种以观看为核心的行为，通过摄像机的拍摄以及技术的加工二次呈现，观看者的眼睛进而通过这一透明无形的媒介物对二次呈现的对象进行再次加工。更进一步地讲，抖音短视频平台作为一个集中了社交功能的人工制造物，使众多的观看者能够更容易地聚集在一起，对二次呈现的对象进行围观。以下具体通过几点来考察网络围观中观看者相对于旅游景观的位置变化。

首先，视频呈现方式的特点。抖音中“旅游类”视频的呈现中，竖屏视频的比例远远高于横屏视频，以浮云牧场的视频为例，在搜索中排名靠前的视频中，竖屏视角的视频占据了百分之七十以上。横屏是一种荧幕式的呈现方式，比如我们的电视屏幕、电影屏幕都是横屏的呈现方式，而拍摄旅游景观的视频若以横屏方式呈现的话，会给人以我正在观看别人制作的作品的感觉，主客体的区分会愈发地明显，主体的参与感并不强烈。但是竖屏呈现的特点就是能够更大程度地突出被拍摄的对象，观看者在观看时也更能够聚焦视频中的拍摄物，并随着画面的移动而转换视角。竖屏体验使人成为了在场的观看者，手持移动设备在目睹眼前的一切，实际上观看者的主体性在此时是被移动设备以及抖音视频的技术理性征用，从而陷入到了虚拟影像所制造的真实之中。

其次，大数据对人的个性化定制。观看者毕竟是具有主体性的人，因此在使用抖音时会有选择性地滑动页面选择自己想要观看的内容。但是抖音在大数据上的掌控为个人定制了一套符合其喜好的内容套餐：凭借你在某个视频上的停留时间以及观看某一类型视频的数量，会为你推送更多相关的内容。观看者拥有滑动页面的自主权，但是却不能决定在页面切换之后的视频内容，在这一点上，观看者的自主选择权仍然被技术剥夺了。

再次，随着照相技术的发展以及诸如抖音这类社交平台的发展，旅游的性质已经发生了改变，原本人们是出于休闲放松的目的而走出生活工作的地方，去到另一个地方观看不同的风景，体会不同的风土人情。但是，现在旅游似乎变成了观看主体的双眼盯着手机的屏幕在拍摄景观，原本怡人且独特的风景能够给人带来身心的愉悦，现在这种功能被手机或相机中的照片而取代，而愉悦的标准则是有没有拍摄到最美的照片或视频并在社交平台上分享，获取更多的点击量或者点赞数则成为人们心理上的一种诉求。人们的情感体验在此完全变成了一种依托技术的可量化的表现方式，观看主体的理性已经被技术理性所征用，被投入到一系列文化产品的生产中。

“旅游类”视频的生产机制制造的俨然是一种主体在场的假象，拉康的“剩余快感”为我们解释观看者“在场”与“不在场”的悖论提供了一种合理的理论资源。按照齐泽克的说法，“剩余快感”是比照马克思“剩余价值”学说发展起来的。我们的政治经济学一般把“剩余价值”定义为工人阶级创造出来的、被资本家无偿占有的、超过劳动力价值的价值，那么我们可以把“剩余快感”通俗地理解为：由他者创造出来的、被主体所占有的、超过他人快感的那一部分快感。“旅游类”视频的生产可以说既有剩余价值的追求也有剩余快感的追求，是同宗的二者在一个网络生产中相遇的结果。且不说营销类或攻略类账号生产“产品”的意图，单从观看者主体位置在场与不在场的悖论来看，个人的审美与“旅游类视频”这一客体所展现的审美的对立，恰恰对应于情感内容的不在场与现时个人体验的在场的对立。

视频观看者所追求的一种观看快感是依靠一系列的策略所制造的那个他者来实现的，而这个他者又存在于一个主体与客体共存的审美维度中。所以说，视频观看者的审美体验是建立在一个情感内容不在场的基础上的，即他们看到的是影像中的风景，而影像中的风景是一个居于客体位置的他者存在；影像作为生产物又是视频的拍摄者、制作者和风景共生的一个个符号序列。视频观看者对审美愉悦的追求在这里与这一符号物中他者的快感欲望遭遇，即观看者的愉悦并非是个人的欲望，而是一个欲求别人之欲望的欲望。“旅游类”视频的生产机制在策略上完成了对欲望客体的制造，观看者作为主体在通过他者进行审美，而他者之中暗含的主体又将那种剩余通过一些策略代替作为现时观者的人来体验快乐。观看者的对快感的追求则具有了一种被动性，即它迷失在影像制造的快感之中，快感在消费作为观者的主体。

四 网络围观下的空间再生产

最后我们理应回到一种总体性视野之下：旅游行为在抖音这一短视频平台上的盛行是一个从现实围观到网络围观的转变的过程。这一过程背后实际上是一个空间生产的转变，传统的空间生产是一种依托物质资料的物理空间的建构，也就是旅游活动所依托的主体是一个有赖于物理空间的生产活动，而抖音中的“旅游类”视频则将传统的物理空间的生产融入到了网络媒介之中，现实中与旅游相关的生产关系被重新建构。我们需要重新考察现实和虚拟中的真实问题，即在社会空间被不断覆盖的背后，是真实的生活在向互联网延伸，而线上的虚拟景观也在向线下渗透，“真实”与“虚拟”的相互穿越、相互交叉、相互复写、相互融合也登峰造极。人与旅游的物理空间的距离看似在被拉近，实际上虚拟影像使人与现实的距离愈来愈远，抖音短视频作为一种文化产品将旅游行为带入了想象性的空间生产中。

观看者从这种空间的再生产中获得的感受依然是一种精神上的体验，这种虚拟影像带来的精神体验与那种身体真正亲近现实而获得的精神愉悦存在着差异。旅游最早作为一种缓解资本主义基本矛盾的方法，让整日劳作的人们忘记自身被剥削的处境，而如今这种缓解矛盾的方法在一种再生产的形式中重新建立起了“剥削”机制。精心选择的拍摄视角、多种滤镜的包装、恰到好处的背景音乐等等，依靠技术的策略，完成了对生产的再生产，从而又去刺激生产，这是一个循环往复的过程，而原本拥有自主性的人类主体，成为了这一链条上的参与者和被操控者。“资本”和“话语”的运作机制从现实围观的境遇走到了网络围观的世界之中，资本的流动和权力的分配完成了对城市形象、网红景点的空间再造。

抖音指数官方发布的《短视频与城市形象研究白皮书》显示，在抖音播放量排名前100 的城市形象相关视频中，重庆、西安、成都三城之和就占到了四成，截至2018年8 月，它们的相关视频总播放量分别达到了113.6 亿次、89.1 亿次和88.8 亿次，高于包括所有一线城市在内的其他中国内地城市。《2018 抖音大数据报告》显示，抖音国内用户打卡2.6 亿次，打卡地点遍及全球233 个国家和地区，传统景区在抖音这种新媒介中焕发生机，像“大熊猫繁育研究基地”“丽江古城”“横店影视城”“永和黄河蛇曲国家地质公园”“广州塔”等均成为抖音打卡前几位的传统景区；抖音视频所带动的网红景区也数不胜数，例如“天空之境”“浮云牧场”等等。

抖音视频对空间的再生产，促进了城市形象的建设，也带动了旅游景区的消费。但是在繁荣的景象背后还有更多的落差，即网红景点没有视频中呈现的那样美，观者的想象与现实之间存在落差。落差来源于技术对场景、对人的认知的掌控，技术、人的身体、虚拟化的旅游景观在抖音视频中交织，技术在完成旅游景观建构的同时，也完成了对人的身体的规训。网络围观下的观看者主体作为被规训的对象也存在着反抗的可能，因为，人在这种网络围观中既是被权力控制的对象又是掌控权力的主体，因此，网络围观的权力关系并不能简单地用统治与被统治来表述，不是单个的、对立的，而是全民的、流转的；不是个体所处的位置决定其拥有何种权力，而是只要处在围观之中，效力就会精准地施加到每个参与者身上。观看者在此作为网络围观的权力关系中的构成者，其主体性被征用的同时，也会将自己的这种主体性施加于其他的围观者。换言之，观看抖音中某一视频的众多观看者在被规训的同时又建立起了相互的联系。需要警惕的是，万花筒式的“旅游类”视频创作，很轻易地就会出现在观看者的视线中，其再生产的机制已经在主体与真实之间建立起了多层屏障，观看者理应在最大程度上去找回被技术征用的个人理性，以便获取更多的自主选择权。