基于移动社交网络的消费者信息搜索行为研究

王丽丽

(山东财经大学 工商管理学院，山东 济南 250014)

互联网、即时通信与移动终端技术的发展推动了移动社交网络的蓬勃发展。移动社交网络以关系为中心，兼具社交和媒体属性的特点更使其成为消费者信息搜索和企业信息传播的重要渠道(1)Chu，Lien，“Electronic word-of-mouth on WeChat: Examining the influence of sense of belonging，need for self-enhancement，and consumer engagement on Chinese travellers’ eWOM”，International Journal of Advertising，2019，38(1)，p.26-49;Levy S，Gvili Y， “How credible is e-word of mouth across digital-marketing channels?”，Journal of Advertising Research，2015，55( 1)，p. 95-109.。2020年新冠疫情使得绝大多数消费者的消费需求由线下转至线上，各企业纷纷开拓线上销售平台。因此，如何提高营销信息传播的针对性和有效性吸引消费者成为备受关注的问题。

作为信息传播的受众，消费者搜索信息用于购买决策，信息搜索的结果直接影响其购买行为，因此了解消费者的信息搜索行为对企业战略制定至关重要。作为重要的信息搜索渠道，移动社交网络为消费者提供了丰富的信息资源。与此同时，网络信息冗余和质量参差不齐也增加了消费者进行有效信息搜索的难度。如何利用移动社交网络提高产品/服务信息传播的有效性成为企业提高营销效率和效果的关键。

在相关研究方面，尽管有关网络信息搜索行为的研究颇丰，但主要是从网络设计和构建的角度研究影响用户互联网信息搜索的因素以提高网络信息搜索引擎的使用率或改善用户体验(2)Gray R，Ellison，“Who wants to know? Question-asking and answering practices among Facebook users”，Proceedings of the Conference on Computer supported cooperative work，ACM，2013，p.1213-1224;姜旭平等：《影响搜索引擎营销效果的关键因素分析》，《管理科学学报》2011年第9期。，对特殊网络服务平台——移动社交网络的关注较少，并且鲜有从消费者角度出发对其决策过程的关键一环——消费者信息搜索行为的研究。而对于社交网络的研究则多集中在对其特殊网络结构或特定个体/群体行为的影响上(3)刁雅静等：《社交网络情景下新产品扩散的两阶段模型——微信与微博的对比研究》，《软科学》2017年第10期;赵良杰等：《消费者交互作用对网络效应产品扩散的影响——基于产品生命周期的视角》，《系统工程理论与实践》2012年第1期。，少有对社交网络中消费者的信息搜索行为，特别是消费者信息渠道选择的关注。因此，为了更好地了解消费者如何通过移动社交网络搜索信息，文章从价值角度入手构建理论模型，研究不同情境下消费者不同信息渠道的信息搜索行为。

一、模型构建与研究假设

消费者搜索信息的主要目的在于降低决策风险，这与信息质量密切相关。在信息搜索过程中，消费者对信息质量的判断主要依赖于对信息来源渠道的判断。从信息来源渠道出发，移动社交网络中的信息可分为商业渠道信息和非商业渠道信息，来源于不同渠道的信息在内容、质量、效用及可信度等方面存在差异，会给消费者带来不同的心理/感知收益(4)Xu，Frankwick，“The heterogenous market dynamics and new product success in the web 2.0 era”，Springer International Publishing，2016，p.861-862.。作为检测和评估使用者对新技术接受程度的有效理论模型，整合技术接受模型(UTAUT)被广泛应用在多种类型的技术引入背景下。基于此，本文借助UTAUT模型检验消费者对移动社交网络信息搜索的接受程度，并从价值角度入手研究消费者不同的信息渠道选择，以期能够更好地理解移动社交网络上消费者的信息搜索行为。

(一)基于移动社交网络的消费者信息搜索行为

消费者社交网络信息搜索具体指消费者利用社交网络资源，通过在线的方式搜索信息的行为过程。社交网络成员之间通常有共同的兴趣、爱好，他们彼此观点、癖好相似，更容易就某一话题展开讨论，这种信息的双向流动融合了信息和关系，不但成为消费者重要的信息来源并且被消费者认为具有更大的价值和可信度，能够有效提高消费者决策的效率和质量(5)左文明等：《基于社会网络的企业微博营销影响力模型》，《管理评论》2016年第8期。。研究表明，社交网络已经成为消费者信息搜索的重要渠道(6)Vizhi，“A study on advertising in social networking sites and its implications on consumer buying behavior”，Paripex-Indian Journal of Research，2016，5(8)，p.200-203.。

根据Venkatesh等人(7)Venkatesh V，Thong，Xin，“Consumer acceptance and use of information technology:extending the unified theory of acceptance and use of technology”，MIS Quarterly，2012，1(36)，p.157-225.的研究，UTAUT模型由绩效期望(PE)、努力期望(EE)、社会影响(SI)和便利条件(FC)四个核心变量构成。在这里绩效期望指消费者对使用移动社交网络进行信息搜索所能获得更好搜索结果的感知；努力期望指消费者对熟练使用移动社交网络难易程度的感知；社会影响指周围其他消费者对目标消费者使用移动社交网络的支持或赞同程度；便利条件则指移动社交网络应用与消费者现有设备或技能的匹配程度。其中，绩效期望、努力期望和社会影响作用于消费者行为意愿(BI)，实际的使用行为(UB)由行为意愿和便利条件共同决定。据此模型并结合研究背景及研究主题，提出假设：

H1：绩效期望与消费者移动社交网络信息搜索意愿之间存在正向关联。

H2：努力期望与消费者移动社交网络信息搜索意愿之间存在正向关联。

H3：社会影响与消费者移动社交网络信息搜索意愿之间存在正向关联。

H4：便利条件与消费者移动社交网络信息搜索行为之间存在正向关联。

(二)基于移动社交网络的消费者信息搜索渠道

移动社交网络上信息资源十分丰富，一方面，来自网络成员的非商业信息多经信息供求双方的双向互动，信息传递更加及时，内容上更具个性化和针对性，更容易引发信息接收者的共鸣。另一方面，商业渠道信息是来自于企业或品牌主页或公众号，以搜索广告或信息流广告等形式出现的，由企业向外推送的信息(8)Lin，Lu，“Intention to continue using Facebook fan pages from the perspective of social capital theory”，Cyberpsychology，Behavior，and Social Networking，2011，10(14)，p.565-570.。与非商业信息渠道的信息相比，来自商业渠道的信息往往与产品/服务的功能、型号有关，通常更具标准化、权威性，实用性更强。因此，商业渠道和非商业渠道是消费者通过社交网络进行信息搜索的两大渠道。

(三)基于移动社交网络的消费者信息搜索动机

动机是诱发和维持行为的内在驱动力。有研究指出，在搜索信息的过程中，消费者由价值驱动，希望获得有价值的信息帮助他们更好地进行决策。因此，本文认为价值是推动消费者将移动社交网络信息搜索意愿转化为实际搜索行为，并选择不同搜索渠道的内在动机。基于相关文献及前期研究，本文提出经济价值、心理价值和社会价值是消费者在移动社交网络信息搜索过程中的主要心理诉求。在价值的推动下，消费者在利用移动社交网络进行信息搜索过程中，感知价值发挥中介作用影响消费者信息搜索渠道的选择。

1. 经济价值。由信息经济学成本和收益框架出发，Nielsen(9)Nielsen. Global trust in advertising report，2013.等人认为消费者在搜索信息的过程中希望能够降低时间、努力、货币等成本。移动社交网络强调随时随地、信息双向沟通的特点拓展了消费者信息搜索的深度和广度，节省了消费者信息搜索的成本。同时，企业还经常利用移动社交网络进行产品/服务的精准营销，为社交网络成员提供购买折扣、优惠券或增值服务，这些均增加了消费者信息搜索的收益。因此，文章认为获取经济价值的动机促使消费者利用移动社交网络搜索相关产品/服务信息。由此，提出假设：

H5：移动社交网络信息搜索的经济价值与消费者信息渠道选择存在正向关联。

H5.1：移动社交网络信息搜索的经济价值与消费者商业信息渠道选择行为之间存在正向关联。

H5.2：移动社交网络信息搜索的经济价值与消费者非商业信息渠道选择行为之间存在正向关联。

2. 心理价值。在购买产品时消费者不得不面对一定的不确定性，降低风险减少或缓解紧张、焦虑和不安，从而获得心理上的收益是消费者进行信息搜索时的心理价值诉求(10)Morente，“Carrying out consensual Group Decision Making processes under social networks using sentiment analysis over comparative expressions”， Knowledge-Based Systems， 2019，165，p. 335-345.。消费者对风险越敏感，越关注信息的安全性和可靠性，而信息来源渠道是其判断信息质量的主要依据。对消费者来说，来自其社交网络成员的信息更值得信赖(11)阮燕雅、李琪:《社交商务情景下信任对购买决策的影响变化研究》，《软科学》2017年第3期。。移动社交网络是企业重要的营销平台，很多企业都利用移动社交网络组建社区或兴趣小组，借此宣传产品/服务并为有问题的消费者提供人工咨询服务，这些方式也在一定程度上消除了消费者心理紧张。除此之外，移动社交网络还是一个消费者休闲娱乐的重要平台，在与网络成员互动分享的过程中，消费者能够获得心理满足，享受到愉悦的情感体验。正如Steglich(12)Steglich，“Dynamic networks and behavior: Separating selection from influence”，Sociological Methodology，2015， 40(1)，p.329-393.等人的研究所指出的，在面临相关产品或服务的信息需求时，消费者倾向于向其社交网络寻求帮助。由此，提出假设：

H6：移动社交网络信息搜索的心理价值与消费者信息渠道选择存在正向关联。

H6.1：移动社交网络信息搜索的心理价值与消费者商业信息渠道选择行为之间存在正向关联。

H6.2：移动社交网络信息搜索的心理价值与消费者非商业信息渠道选择行为之间存在正向关联。

3. 社会价值。社交网络强调“关系”，是消费者交流互动的重要平台。借助移动社交网络，消费者实现自我价值并由此获得归属感(13)Giao，Gao，“Social values and content values in social media:Two ways to flow”，Journal of advanced management Science， 2015， 3(4)，p.299-306.和社会认同(14)Gangad harbatla，“Facebook me:Collective self-esteem，need to belong，and internet self-efficacy as predicators of the iGeneration’s attitudes toward social networking sites，Journal of interactive advertising”，2008，8(2)，p.5-15.，这构成了社会价值。对消费者来说，移动社交网络是满足其搜索信息等功能性需求和交友、认同、娱乐休闲等多维度社会需求的综合体(15)Venkatesh V， Thong，Xin，“Consumer acceptance and use of information technology:extending the unified theory of acceptance and use of technology”，MIS Quarterly， 2012， Vol. 1(36)， p.157-225.。而对消费者多维度需求的满足，主要建立在网络成员之间主动的、双向的信息交流而非被动的商业推荐或标准化的企业Q&A回复上。因此，本文认为，消费者希望通过信息的交流互动与网络成员建立并保持联系，对社会价值的渴求促使消费者通过非商业渠道搜索信息。由此，提出假设：

H7：移动社交网络信息搜索的社会价值与消费者非商业信息渠道选择行为之间存在正向关联。

二、研究方法与设计

在理论分析、模型构建和提出假设的基础上，使用问卷调查的方法收集数据，验证假设。

(一)变量测量

本文涉及的主要测量变量有绩效期望(PE)、努力期望(EE)、社会影响(SI)、便利条件(FC)、消费者信息搜索意愿(BI)、消费者信息渠道选择(商业渠道CS、非商业渠道ICS)和价值变量。其中，对整合技术模型(UTAUT)四大核心变量的测量，主要参考Venkatesh等人、Kabra等人(16)Kabra，Ramesh，“Understanding behavioural intention to use information technology:Insights form humanitarian practitioners，Telematics and Informatics”，2017，34，p.1250-1261.的相关研究。对于消费者移动社交网络信息搜索意愿，参考Wang等人(17)Wang X，Yu，Wei Y J，“Social media peer communication and impacts on purchase intentions:A consumer socialization framework”，Journal of Interactive Marketing， 2012， 26，p.198-208.的相关研究。在信息渠道选择方面，分为商业/非商业信息渠道的选择。在价值变量方面，在参考Sweeney、Soutar、Deng等人研究的基础上，设计了经济价值(EV)、心理价值(PV)和社会价值(SV)的测量量表。量表题项均在参考相关研究基础上，根据本文的研究背景，经过与相关专家讨论、调整得到。在测量尺度方面，所有题项均采用Likert 7级量表，其中1表示“非常不同意”，7表示“非常同意”。

控制变量：相关调查研究指出，年龄、性别是影响消费者网络使用行为的关键变量。因此，文章选择年龄、性别、收入作为控制变量。

(二)问卷发放与数据收集

调查问卷发放采用纸质问卷和电子问卷相结合的方式。其中，纸质问卷采用随机判断抽样的发放方法。在电子问卷发放方面，结合《中国互联网络发展报告》中对不同年龄段网民数量的统计，研究借助问卷星采用分层抽样的方式进行问卷发放，以保证样本结构尽可能符合我国网民实际的年龄结构。发放时间为2020年3月1日——2020年4月30日，共发放问卷450份，回收有效问卷402分，问卷回收率为89.33%，超过问题题项10倍，理论上满足统计要求。在样本描述性统计方面，男性占45.53%，女性占54.47%，样本平均年龄为30.85岁，其中40岁以上人群占比24.2%。

三、实证结果与分析

(一)量表信度效度及变量描述性统计分析

表1 各变量统计指标

(二)假设检验

根据研究模型，各变量间关系如下：

第一，消费者使用移动社交网络进行信息搜索的行为意愿受到绩效期望(β=0.356，p<0.01)，努力期望(β=0.276，p<0.01)和社会影响的共同正向作用(β=0.338，p<0.01)。便利条件与信息搜索行为之间存在正向的直接效应(β=0.230，p<0.01)。整合技术接受模型(UTAUT)有效性及各变量间相关关系通过检验。

第二，消费者移动社交网络信息搜索意愿与实际的信息搜索行为之间无直接效应，无论是对商业渠道还是非商业渠道，两者之间均需经过“价值”发生。其中，搜索意愿与经济价值(β=0.430，p<0.01)、心理价值(β=0.303，p<0.01)和社会价值(β=0.502，p<0.01)之间均存在正向的直接关联。

第三，在价值的中介作用检验方面，心理价值与商业渠道和非商业渠道之间存在正向的直接关联(β=0.366，p<0.01；β=0.497，p<0.01)。社会价值与商业和非商业渠道之间存在正向的直接关联(β=0.222，p<0.01)。但经济价值与两种信息渠道之间的关联系数均不显著。

除此之外，根据结构方程分析结果调整路径发现，心理价值与经济价值(β=-0.453，p<0.01)之间存在负向关联关系，与社会价值(β=0.281，p<0.01)之间存在正向关联关系。

根据分析结果，假设H1、H2、H3、H4、H6.1、H6.2、H7通过检验，H5.1、H5.2未通过检验(如表2所示)。

表2 变量间关系及回归系数

四、结论与启示

本研究利用整合技术接受模型(UTAUT)解释消费者移动社交网络搜索信息行为的有效性，结果表明绩效期望、努力期望、社会影响以及便利条件是影响消费者使用移动社交网络获取信息的主要因素；将价值作为影响信息搜索行为意愿向实际搜索行为转变的关键变量，结果表明价值影响消费者实际的搜索行为，在不同价值的作用下，消费者会选择不同的信息渠道搜索信息。本研究对政府和企业的启示如下：

就政府而言，本研究证实绩效期望、努力期望、社会影响以及便利条件是影响消费者使用移动社交网络获取信息的主要因素。政府应该加大相关基础设施的投入和建设，塑造健康向上的社会网络环境，净化网络空间，消除网络垃圾，提高网络信息的真实性和可靠性，使社交网络成为社会公众获取信息的可靠渠道。

就企业而言，本研究提醒企业不应仅将移动网络视为一个简单的信息传播渠道，还应该意识到消费者利用移动社交网络进行信息搜索时的心理需求。本研究表明，消费者的信息搜索行为受到价值/期望收益的影响，特定渠道的选择行为取决于其特定的期望收益或价值。在实际操作时，企业一定要明确并满足消费者潜在的心理诉求，选择恰当的信息投放渠道。并且，无论是理性诉求还是情感诉求，都应当与产品优势相呼应，言之有物才能引发更大共鸣。同时，企业还应该注重社交的力量，重视消费者之间的互动，因为这不仅会带来信息交流与分享，更可能满足消费者对认同、归属等情感的需求。