顾客感知视角下民宿软实力构成要素研究※

严羽爽 赖启福 傅庆隆

(福建农林大学管理学院，福建 福州 350002)

民宿随着乡村旅游而发展，经历了三个阶段：第一阶段(1985—2000年)，成都市周边地区开始发展农家乐，主要为旅游者提供餐饮和部分体验活动，服务和活动较为单一，此时民宿业得到初步发展，能基本满足旅游者的食宿需求。第二阶段(2000—2016年)，国家相关职能部门发布文件鼓励发展乡村旅游，民宿发展逐渐呈现多样化和层次化，服务水平逐步提高，配套设施逐步改善，主要满足游客的周末出游，但与游客实际消费需求存在差距。此时民宿供给和需求数量增长，但大部分质量较低，以价格竞争为主。第三阶段(2017年至今)，随着游客的可支配收入稳步提高，旅游消费能力逐步提升，游客需求逐渐转向度假休闲，对民宿的服务、管理、文化等方面的诉求越来越高，民宿供给与需求存在错位，处于高品质竞争阶段，民宿之间的竞争转向软实力的竞争。

随着旅游者需求的转变，以基础设施建设等为竞争力的硬实力满足不了旅游者的高品质消费需求。提升民宿的核心竞争力已成为民宿可持续发展的重要手段之一，因此在旅游者可支配收入增加、对旅游品质诉求不断上升的环境下，研究民宿软实力的构成对提升民宿竞争力具有现实意义。基于此，选取上海市、浙江省湖州市和福建省霞浦县三个地区的25家民宿作为研究对象，以游客网络评论为研究文本，采用扎根理论研究方法对研究文本进行分析，并通过德尔菲法对指标进行合理性验证，以此获得民宿软实力构成要素。通过对民宿软实力的研究，来提高民宿的核心竞争力，进而促进民宿的可持续发展。

1 文献回顾

1.1 民宿分类研究

不同的民宿受众群体不同，了解民宿的分类，可以针对性地为民宿的发展提供切实的建议。如英国以观光农场的形式，结合农场的生产活动来打造民宿；法国以农舍保护和再利用为主，以此获得额外收入；而日本的民宿多位于景区周边，以旅馆为主要的打造形式[1]；中国台湾地区的民宿以个性化为基础，依托当地的资源环境，以创新打造创意产品，以小众立于市场打造精品民宿[2]。同时，民宿按经营发展模式可以分为个体经营和合作经营；按产品和地域可以分为温泉、海滨、运动民宿等；按民宿外观和风格可以分为中国传统民居、欧式民宿等；按功能可以分为工艺体验型、农家体验型等民宿；按主题特色可以分为自然风光型、名人文化型等[3]；以产业规模和住宿空间对民宿进行划分，可以分为乡村民宿、城市民宿和精品酒店式民宿[4]。

根据研究需要，本文按照民宿吸引点的不同，将民宿分为三类，即景区依托型民宿、交通依托型民宿、自身发展型民宿。第三类民宿满足旅游者对于美好生活的向往，因此选择第三类民宿进行研究。同时将第三类民宿根据依托的资源类型进一步细化，分成三类，第一类为城郊型民宿，地处城市周边，依托城市的资源进行发展，主要依托接近城市的地理位置；第二类为森林型民宿，地处森林和绿化较好的地方，依托森林等生态环境和当地人文资源进行发展；第三类为滨海型民宿，地处滨海区域，依托滨海生态环境和滨海特色人文资源进行发展。

1.2 民宿顾客满意度和忠诚度研究

顾客满意度和忠诚度严重影响旅游者再次购买民宿产品的意愿，也是旅游者对民宿评价的直观表现，有助于研究其软实力的构成要素。对于顾客满意度的构成要素主要从两个方面进行研究：第一，从旅游者自身的人口统计特征和入住民宿过程中的感知角度，如性别、年龄和学历等人口统计特征和旅游者的抱怨等情感感知；第二，从民宿自身建设和提供服务角度，如民宿的设施设备建设、安全保障和卫生环境、主人提供的服务和提供服务时的态度、周边的环境条件等[5-6]。

随着技术的发展，网上预订系统越来越普及和完善，学者的研究也从线下的问卷调查搜集数据分析发展到根据线上预订系统的评价信息进行分析。如基于内容分析法和网络文本法，对携程网、蚂蚁短租、去哪儿网等网上预订系统进行分析[7]。科技的发展和人民生活水平的提高，导致旅游者对于民宿的期待值也有所增加，这对民宿的发展既是一个机遇也是一个挑战。

1.3 软实力研究

“软实力”是1990年约瑟夫·奈在全球化发展过程中基于美国实际情况提出的。最早约瑟夫·奈认为软实力是国家利用无形资源影响其他国家的能力，即软实力包含文化、制度、意识形态等要素。[8]随后他指出软实力重要的是吸引力，是一种存在于各个个体或组织都能获得的能力。软实力研究逐渐从宏观发展到微观，从国家软实力发展到企业或个人的软实力研究。综合学者的观点发现，对于企业软实力的构成要素从能力角度可以包括策划力、执行力、管控力、创新力、共识力、规划力、感召力和影响力等。[9-10]杨婷在文化软实力的基础上提出了旅游文化软实力，认为旅游文化软实力是旅游主体的文化需求和旅游情趣与旅游客体的价值观念和文化内涵相互作用形成的精神产品的影响力、同构力和吸引力等。[11]其中制造业文化软实力的代表是工匠精神，包含了创新、价值和文化基因三个方面。

综上所述，将软实力定义为通过文化、制度、意识形态等无形资源产生的吸引力并以此影响其他国家、组织或个人的行为，以便达成自己的目标。 同时在旅游者消费观逐渐向文化消费、理念消费转型的过程中，民宿的建设也需要适应旅游者的需求进行转型升级。传统的提供住宿和部分餐饮的民宿已逐渐不能满足旅游者需求，在家具用品等硬件设施均能满足的情况下，民宿的发展需要依托文化氛围的打造、优质服务的提供和管理制度的完善等方面的软实力。

2 案例地与研究方法

2.1 研究案例地

以国家发布的《旅游民宿基本要求与评价》(LB/T 065—2019)(以下简称《评价》)行业标准中对旅游民宿的定义为准，选取上海、浙江省湖州市、福建省霞浦县的民宿进行顾客评论的收集，分别代表城郊型民宿、森林型民宿和滨海型民宿。《评价》中将民宿分为三个级别，即五星级民宿、四星级民宿和三星级民宿。根据2019年9月东方网发布的信息可知，上海评出首批8家五星级乡村民宿，因未在网络上搜寻到逅院民宿评论，故选择7家五星级民宿作为研究对象。而浙江省和福建省暂无进行星级民宿的评选，故根据游客购买数量和评论数选择浙江湖州6家民宿和霞浦12家民宿，将三者结合起来获得游客评论数。

2.2 研究方法

扎根理论研究方法由Strauss和Glaser两位学者共同发展出来的一种对质的研究方法，其主要过程是在没有理论假设的基础上，通过对原始材料进行归纳总结，最后上升到理论的一种从下往上建立理论的方法。[12]目前扎根理论的研究方法被广泛运用在教育、企业等各方面通过对原始资料进行分析获得理论模型的研究中，包括对影响因素的研究、商业模式或模型的研究中。因此从顾客评论的原始数据出发，通过编码过程获得民宿软实力构成要素指标。采取补充访谈方式验证其理论饱和度，德尔菲法验证指标的合理性。

2.3 资料收集

根据网络预订APP携程、途家、去哪儿、大众点评和Airbnb等软件，以2017—2019年为限，获得不同ID的游客评价，并删除重复和无实际内容的评论，如“真心不错，下次来还住你们家，入住体验非常棒！让人去了还想去的地方，很不错”；“很好的度假旅游民宿，值得入住！”等内容，并将其收集整理为Word文档，其中上海民宿评论数共422条(字数共56 304字)，浙江湖州评论数共559条(字数共52 325字)，福建霞浦评论数共258条(字数共26 569字)，总字数以Word文档汇总字数为准，共135 198字。

3 资料分析与理论建构

数据分析遵循程序化扎根理论研究方法，主要分为三个阶段，即开放式编码阶段、主轴编码阶段、选择性编码阶段，通过三个阶段的编码过程获得理论构建。

3.1 开放式编码

开放式编码过程主要是针对原始材料进行逐句编码，并将每一个内容进行概念化和范畴化的过程。研究中利用NVivo 11软件对顾客评论进行归纳、比较和重组，逐步实现概念化和范畴化。首先对评论原文进行分析，如将“冷气十足的空调”初步概念化为“设施使用有效”，并采取“a+数字”的形式进行编码；其次整合设施使用的相关初步概念，将其概念化为“设施齐备方便有效”，并采取“A+数字”的形式进行编码；最后整合“设施齐备方便有效”“及时检查更换”等与设施管理相关的概念进一步范畴化为“设施管理”，并采取“B+数字”的形式进行编码。通过开放式编码获得75个概念和17个范畴，并将每一个初步概念化作为参考点，选取包含参考点数量占比前11的概念化进行编码过程分析举例，具体编码步骤如表1所示。

表1 开放式编码示例

3.2 主轴编码

通过开放式编码过程获得了顾客关注民宿建设的17个范畴，对原始资料进行了初步的分析和概括。主轴编码过程需要对17个范畴进一步分析其内在的逻辑关系和差异，获得主范畴概念，如将管理制度、人员管理、设施管理、卫生管理、营销管理等五个范畴整合为民宿管理这一主范畴。通过主轴编码过程获得5个主范畴，分别为民宿环境、文化氛围、服务质量、民宿管理和主人特质，具体对应结果见表2。

3.3 选择性编码

选择性编码是对原始资料编码的第三个过程，即从已发现的概念和范畴中提取出一个核心范畴。该核心范畴可以反映所有已发现的概念和主范畴的含义，同时是对主范畴和概念之间的关系进行整合，并将其理论化所产生的结果。对比企业软实力的构成要素包括企业形象、企业文化与价值观、企业服务等内容，从顾客对于民宿的评论中提取出的5个主范畴为民宿环境、文化氛围、服务质量、民宿管理和主人特质，这5个要素是民宿在建设过程中产生的对顾客的吸引力，属于文化、制度、服务和环境等内容。因此可以将其核心范畴定义为民宿软实力，即民宿软实力由民宿环境、文化氛围、服务质量、民宿管理和主人特质5个维度构成。

表2 主范畴和对应范畴

3.4 理论饱和度检验

为验证扎根理论研究法获得的民宿软实力构成要素是否涵盖各方面，采取相关检验法进行验证。随机访谈12名旅游者，将游客的回答按访谈1、访谈2进行分类，并将其转化为文本，以开放式编码和主轴编码要求进行编码。从补充访谈中可以发现未产生新的概念和范畴，因此理论饱和度检验通过，说明民宿软实力影响因素包含民宿环境、文化氛围、服务质量、民宿管理和主人特质五个维度。

3.5 合理性检验

3.5.1 研究设计

为进一步验证民宿软实力构成要素指标设计的合理性，采用德尔菲法进行专家问卷调查。为保证专家意见的全面性，专家组成员共22名。调查时间为2019年10月20日至2019年11月26日，通过微信或发送E-mail邮件进行调查。第一轮调查问卷共发放23份，回收22份，回收率95.7%；第二轮调查问卷共发放22份，回收22份，回收率100%。两次问卷的回收率较高，说明民宿软实力构成要素的研究得到了专家的重视和认可。根据第二轮问卷调查的结果，22名专家对于民宿软实力构成要素指标的设定意见一致，故不再进行第三次问卷。

3.5.2 同质性信度分析与一致性检验

采取同质性信度检验民宿软实力构成要素量表内题目的一致性，保证量表的可靠性。利用SPSS 22软件计算同质性信度分析，获得同质性信度的克朗巴哈值为0.904，表明民宿软实力构成要素量表具有较高的可信度，能有效地用于咨询专家意见。

采取肯德尔和谐系数(Kendall’s W)对量表评分的一致性进行检验。通过SPSS 22软件计算可得肯德尔和谐系数值为0.194(接近0，远远小于1)，同时显著性水平为0.004，小于给定的显著性水平0.05。因此从肯德尔和谐系数可知，专家对民宿软实力构成要素量表评分具有显著的一致性，本次专家评分标准较一致，能较为公正地反映事实，测量结果具有较高的可信度。

3.5.3 专家意见分析

根据第二轮专家评分意见进行分析，将民宿软实力构成要素指标修改为包含民宿环境、文化氛围、服务质量、民宿管理、主人特质五大构成要素，20个构成因子的指标体系，并对其重要性评分进行分析，获得结果如表3。

表3 民宿软实力构成要素指标汇总

4 结论与建议

4.1 结论

随着旅游消费者需求的转变，民宿自身建设存在文化内涵不足、同质化严重等问题，导致民宿市场呈现出供给与需求不平衡，民宿进入转型升级阶段，因此作为民宿核心竞争力的软实力打造显得尤为重要。通过对民宿软实力构成要素的研究，获得如下结论：

第一，民宿软实力构成要素由民宿环境、文化氛围、服务质量、民宿管理、主人特质五大要素和20个因子构成。在软实力概念的基础上，根据民宿为旅游者提供服务的特点，提出民宿软实力的概念，即民宿软实力指民宿通过自身的景观、文化、服务、管理等内容的打造，表现出区别于设施建设等方面的一种对游客的吸引力。

第二，在5个构成要素中，文化氛围对于民宿软实力打造的影响最大，专家评分的平均值为9.2，标准差为0.98，变异系数为0.106，说明专家对于文化氛围的评分均较高，且争议不大。其次是服务质量，专家评分的平均值为8.8。其余构成要素的必要性程度相差不大。

第三，在20个构成因子中交通便利性、内外景观打造、文化主题活动、民宿个性特征、安全与影响管理这5个因子的变异系数较大，说明专家的思考内容不同，导致对这5个因子的必要性程度有分歧。但安全与隐私管理评分的平均值为9.8，说明大部分专家认为这个构成因子对于民宿软实力的建设具有较大的影响。

第四，对于民宿环境来说，民宿与环境的协调性较为重要。对于文化氛围来说，要注重生活美学的打造，即要将民宿主人的价值观和对生活的态度通过民宿建设展示出来。对于服务质量来说，要注重服务特色的打造，可以结合当地的习俗和生活习惯等为顾客提供特色服务。对于民宿管理来说，要注重民宿的人员管理、质量管理和安全与隐私管理，特别是安全与隐私的管理。对于主人特质来说，要注重主客互动，同时民宿主人要熟悉当地风土人情和周边资源的情况，便于向居住者展示其对生活的态度和为居住者提供出游建议。

4.2 建议

民宿作为乡村旅游发展的重要组成部分，对合理配置乡村闲置资源，调整乡村产业结构起着重要的作用。根据民宿软实力构成要素的研究，对于民宿的建设提出以下建议：一是民宿的建设要注重文化氛围的打造，包括提供蕴含文化主题的体验活动、对当地的文化展示等。通过文化氛围的打造，向旅游者展示民宿经营者对生活的态度，如享受生活的方式等。利用文化的传递提升旅游者的重游率，促进民宿的可持续发展。二是从旅游者角度出发做好民宿的基础保障工作，如安全与隐私管理、设施管理等。特别是做好民宿工作人员的培训工作，确保每一位工作人员能以最好的状态为旅游者服务，如主动服务、微笑服务等。三是民宿经营者要做好主动服务，增加主客互动的机会，同时要熟悉当地风土人情和周边资源，便于在游客需要时提供咨询服务。