中国旅游城市马拉松对城市旅游形象的提升机理分析※

马 琪

(安徽城市管理职业学院，安徽 合肥 230011)

据国家旅游局联合体育总局对体育旅游发展的意见指示可知，城市马拉松是一种体育赛事，同时也是一种城市发展旅游产业的资源，它丰富了城市旅游资源类型。随着第29届夏季奥林匹克运动会、第26届世界大学生夏季运动会等世界级体育活动在中国城市的相继举行，体育赛事推动城市旅游经济大力发展的效果开始展现。现阶段，“旅游+”成为我国大众休闲旅游新的方向，体育旅游应运而生、亟待发展。因而，发展包括城市马拉松在内的“体育+旅游”产业，丰富其产品类型，已然成为中国旅游业和体育界发展中的重要问题，成为城市转变经济发展方式、调整产业结构的重要手段。

1 城市马拉松与城市旅游形象的关系

1.1 城市马拉松是健康积极的城市旅游形象的体现

马拉松运动就像漫长的人生旅程，它使参与者学会了正确对待比赛的结果，在比赛过程中收获幸福；同时也使参与者收获了积极参与、追求进步、寻求刺激、坚持不屈服、不轻言放弃的体育精神财富。城市马拉松赛的举办会激发民众勇于参与、坚持不懈的乐观、健康的生活态度，进而促进城市全民健身的进一步发展。民众因为城市马拉松的举办而关注城市马拉松，因为关注而激起参与其中的信念，养成锻炼身体的良好习惯，从而彰显了城市健康积极的精神形象[1]。

当城市马拉松俨然成为城市民众“走出家门、拥抱健康”的动力，帮助民众完成“被运动”到“要运动”的积极向上心理角色认知转换时，城市马拉松已经从一场独立的体育赛事转变成为城市旅游形象的一种体现形式及精神符号，融入城市旅游形象中。

1.2 城市马拉松是城市旅游形象传播的载体

城市马拉松在城市旅游形象(CTI)的传播过程中很好地扮演了平台提供者和媒介流通载体的角色。城市马拉松以城市中最为常见的道路作为比赛场地，既赋予了城市道路新的意义，更是活化了城市形象，可以说是实现了“人移景异，人在景中，景在人中”的盛况。

在比赛前，城市会通过宣传片来推介城市马拉松和城市旅游形象。比赛期间，城市通过媒体直播和转播，在全程播放城市马拉松赛事的同时穿插播放特定的城市旅游形象短片，以此向广大(潜在)旅游者展示城市热情、文明、和谐、包容、开放的市民风采以及或风景优美或历史悠久的城市文化。因此，可以称城市马拉松为行动的城市旅游形象名片，即“跑出来”的城市活名片[2]。

此外，在城市马拉松的赛道上，还可以看到不同性别、不同年龄、不同种族、不同职业等的参赛选手，这也从另一面展示了包容、活力的城市形象。

1.3 城市马拉松是城市旅游形象的一种标识

随着全世界城市马拉松热潮的不断推进，人们也开始意识到城市马拉松对城市旅游的价值。“伦敦国际马拉松+白金汉宫”“上海国际马拉松+东方明珠+上海外滩”“厦门国际马拉松+环岛路”“北京国际马拉松+国家奥林匹克公园”等这些名词也越来越为人们所熟知，可以说城市马拉松已经紧密地与城市文化相融合，已经成为现代都市的一种新的城市旅游形象标识。

2 城市马拉松提升城市旅游现实认知形象

由城市马拉松展示时间的集中性、资源的整合性和举办主体的紧密合作性可知，城市主办方在马拉松举办之前，会大力改善城市旅游环境，美化提升城市旅游现实认知形象。

本文选取了中国中部地区最具人气的马拉松赛事——郑开国际马拉松为实证分析的数据收集渠道。选取中国郑开国际马拉松赛参与者为研究对象，研究中国郑开国际马拉松赛对郑州、开封两座城市旅游形象提升的结果具有推动中原地区体育产业继续向前发展的实践参考意义。

在调研时间方面，笔者共进行了两次数据收集工作。第一次数据搜集为2019年9月6日—10月5日一个月的时间。其中，笔者共回收了60份问卷、有效问卷为50份。第二次数据搜集于2020年10月15日—10月30日，回收问卷180份、有效性问卷150份。数据验证工作中的有效样本量为200。

首先运用SPSS 22.0软件对最终的200份样本中被调查对象的基本情况进行了初步的量化描述，如表1。

表1 样本的人口学统计特征

统计结果表明：性别构成方面，66%为男性游客，占比显著高于女性游客的34%。

年龄方面，年龄超过46岁的中老年游客相对较少，16～45岁的旅游者人数占比92%，这说明笔者的调查中16～45岁的中青年组成了城市马拉松旅游者庞大的消费群体。

月收入水平方面，旅游者月收入水平过万的仅占8%，占比较低；月收入低于10 000元的旅游者分布情况大体呈现“U”。分析其原因，旅游者年龄小于25周岁的多是学生，学生为零收入或者低水平的收入人群；而其余年龄阶层的旅游者收入基本呈现低于3 000元或者高于5 000元 的两极化态势。

受教育程度方面，呈倒“U”型的分布趋势。接受了本科教育的旅游者是主力军，占比64%，超过总体水平的一半。

总体说来，“两高”(教育水平高、月收入水平高)是城市马拉松旅游者的主要特性。究其原因，因为“健康休闲旅游”在我国还是中高层收入人群的一种生活方式。因此，较高学历的旅游者需求较强烈。但是，值得单独一提的是，学生这个群体，虽然他们收入有限，但是他们有闲、有梦，出游意愿十分强烈[3]。

对旅游者客源市场调查时，依照了中国行政区域划分的基本原则，以省作为本次研究的最小统计单位。其中，河南省的以各个县级市作为最小统计单位。此外，省外其他地方含有东西南北的6个省域。因此，得出旅游者来源比较广泛，涉及国内约1/4的省域城市。

旅游者主要的客源市场仍然为中部地区的河南省，约占总样本数的79.18%。其中，郑州市的旅游者占样本数量的47.92%，其次为洛阳市，占比14.58%。在省外的客源市场中，湖北省的客源市场占比比较大，为10.42%。

综上分析，客源分布主要有两大特征。其一，城市马拉松旅游者客源市场依然遵循“空间距离减弱”效应，即城市马拉松的举办地与旅游者的居住地距离越远，旅游者和潜在旅游者前往开展旅游活动的行为和意愿会越来越低。其二，符合经济繁荣定律，即区域经济越繁荣、人口居住密度越高、时空距离越近则旅游者出游意愿越强烈[4]。本次调查的客源市场省内分布就主要集中在河南省的中西部地区，省外以湖北省旅游者为最。

如表2可知，被调查者获取赛会信息的主要渠道(多选题)是互联网宣传、赛事宣传资料和朋友告知，占比分别为26.2%、28.6%、29.8%。这一调查表明在当下的互联网时代，网络宣传成为仅次于口碑传播的人们获取信息的主要渠道。这也说明，城市借举办马拉松之机将城市旅游形象与之进行捆绑营销会取得不错的效果，城市马拉松丰富了城市旅游形象的媒介传播方式，也积极推动了城市旅游形象的媒体曝光率。

参赛时间上来讲，本次调查具有一定的广泛性，被调查者呈阶梯形逐步上升的趋势分布于郑开国际马拉松赛事举办的十年间。其中，近五年参加过马拉松的被调查者居多。这一现象与中国最近五年体育赛事的积极发展是分不开的。

关于参赛者参赛伙伴选择方式调查中显示，超过84%的被调查者是与朋友、同事、家人等一同参加的，只有少数16%的被调查者是自行参加的。

而其参赛动机主要是三方面。第一，参赛者本身爱好体育竞技项目，热爱志愿活动，在日常生活中会有专门的时间用于健身、跑步或者做志愿活动等，并且希望借参赛之际开展一场两天时间的旅游活动；第二，参赛者想要实现自己“跑马”梦想；第三，“以赛会友，以赛交友”，借赛事之机遇见不同的人。

表2 被调查者的参赛行为特征分析一览表

在对郑开国际马拉松赛事参与者的问卷中，笔者设置了“您主要游览了哪些地方(可多选)”一题，目的是调查参赛者对于河南省，特别是郑州和开封两城旅游景点的感知，如表3所示。

由于郑开马拉松大道特殊的地理位置以及郑州和开封两座城市为国家历史文化名城，城市知名度较高。因此，高达60%的被调查者游览了“郑州二七广场”和“清明上河园”。其次，“郑州国际会展中心”“河南博物院”“少林寺”“龙亭公园”也是大家热衷于游览的地方。最后，约1/3的被调查者游览了古都开封的著名景点“开封府”“大相国寺”“铁塔公园”。

在本次选题的最后，笔者设置了一个其他的选项，分析其选项结果显示，一部分被调查者表示，因为出行时间充裕的情况下，他们还游览了洛阳的“龙门石窟”“白马寺”和焦作的“云台山”等。

表3 被调查者对郑州、开封两城旅游景点游览情况分析

2.1 完善城市旅游基础设施

体育赛事活动犹如催化剂，为举办地的发展提供良好的理由和条件。同样地，城市马拉松的举办也极大地促进了举办城市旅游业的发展，为其规范和建设城市旅游基础与配套设施提供了良好的契机。

由于城市马拉松赛道的特殊性和资源的整合性特点，决定了城市马拉松既与城市道路密切联系，又与城市周边配套的旅游生活服务设施息息相关。因此，在赛事筹办阶段，城市马拉松主办方会采用“两手抓”的方式来确保赛事成功举办。比如，一手抓城市建设，致力于为社会生产和居民生活提供公共服务的物质工程设施的建设；一手抓城市旅游环境，全面整治赛道沿线环境卫生、整改城市道路两边环境绿化状况、改善城市交通状况、美化市容市貌风采[5]。

以兰州国际马拉松为例，2011年兰州市政府借兰州国际马拉松举办契机，以兰州市滨河路为重点在全市范围内掀起了建设热潮。据报道，2011年，兰州市政府多管齐下，开展涉及城市供水供电、排污、交通、安全等约10项行政管理工作，以积极的态度迎接兰州马拉松的到来。具体建设项目有：其一，兰州市城关区、安宁区滨河路北段的燃气、供水、排污工程；其二，暖气供给，主要是滨河南路和敦煌路；其三，安全方面，建设并强化河心岛监控设施；其四，道路交通方面，完成部分路段道路整改，加快城市地上BRT和地下轨道交通相关工作；其五，供电工程方面，完成西关十字—盐场堡对110kV电压在输送时候的变电升高电压，通过较小电流，实现发热损耗降低的目标。

2.2 丰富城市旅游吸引物类型

体育赛事活动本身可以作为城市旅游中的一大亮点，成为一种重要的旅游吸引物，为城市旅游贡献巨大的力量。城市马拉松作为一种典型的资源依托型城市旅游吸引物，立足城市道路绿道系统和城市旅游景观、景点建设规划，依托城市自身特有的文化资源，延伸出属于城市马拉松特色的健康体育旅游吸引物[6]。

相应的，由于城市马拉松参赛主体的广泛性，导致城市马拉松赛引起了城市旅游者结构的变化，产生了城市马拉松专门旅游者和引致旅游者。其中，城市马拉松赛专门旅游者是指为了参与马拉松赛事，实现自己“跑马”梦想的城市旅游者；城市马拉松引致旅游者是指陪伴专门参赛者的旅游者以及由于城市马拉松赛的宣传效应而被吸引来的旅游者。

2.3 改善城市旅游生态环境质量

城市马拉松经过几十年的发展壮大，赛事举办主体已经意识到环保在城市马拉松可持续发展中的重要作用，开始纷纷寻找新的突破口。一些政府等城市马拉松赛举办主体开始利用城市马拉松赛社会关注度，有目的地引起公众环保共鸣意识；利用城市马拉松赛信息传播路径，有针对性、方向性地引导公众做出环保行动。

具体说来，城市马拉松赛改善生态环境质量的途径主要有两条：其一，综合治理城市生态环境。借赛事举办之机，环保部门协同其他部门制定出一系列的环境保护措施，通过降低城市大气环境中二氧化硫、二氧化碳、工业粉尘等，改善城市生态环境。其二，环保思想的进一步推进。城市马拉松赛的举办会成为一种宣传“每个个体都应该为保护环境、建设美丽家园贡献力量”的有效行动[7]。通过“赛事+环保”的一系列主题宣传活动的开展，实现大众环保意识的进一步觉醒，进而将热情转换为行动，壮大城市环保队伍，建设一批有纪律、有激情的环保大军成为现实，以此提升整个城市生态环境质量。

3 提升城市旅游媒介传播认知形象

3.1 媒介传播路径的创新优化

城市旅游形象的媒介传播途径有：组织、人际、大众和其他传播四种渠道。其中，组织传播为城市政府、旅游管理部门等组织领导的，通过广告、城市宣传片、促销等形式进行传播的媒介渠道，具有较强的目的性；人际传播主要是指城市人的口碑传播，城市人主要由旅游者、潜在旅游者和长期在城市从事生产和消费活动的人、法人等；大众传播是指以大众媒体作为传播渠道，主要是电视、广播、报刊、网络等对媒体上发布的关于城市旅游形象的事件；其他传播渠道是指城市作为名人故乡、影视取景地、文学故事和历史典籍记载地等的自然传播方式[8]。

3.1.1 组织传播媒介

现今发展成熟的城市马拉松对城市旅游形象进行传播的方式有两种，其一，将城市马拉松赛道与城市特色文化景观相融合，以赛道为手段宣传城市旅游形象；其二，在城市马拉松赛的前期宣传和中期直播中，穿插对城市旅游文化的介绍，进而宣传城市旅游形象。

以2016年吉林国际马拉松为例，它以“悦马江城，怀抱山水”为主题，赛道线路设计以美丽的松花江景色为依托，途经吉林市群众体育长廊、世纪广场、乌喇主题公园、市委、市政府等地标性建筑和风景区，打造融合现代都市风情、吉林特色江景为一体的世界首条环江42.195km马拉松赛道。

同时，吉林马拉松赛很好地彰显了吉林省特色的民族文化与马拉松文化。在赛道沿途设计了七个充满吉林特色地域文化的展示区：具有满族特色的船营区萨满民俗舞蹈、典型东北风情的丰满区东北秧歌、浓郁现代风情的高新区广场舞表演、国粹精华的昌邑区京剧行当、海西女真特色的龙潭区打牲乌拉舞以及象征着吉林精神的摇橹人雕塑。

3.1.2 媒体传播媒介

城市马拉松突破了历史意义上的单一传播体育赛事的限制，在短短的一天中将城市旅游形象与赛事盛况相结合，达成了以城市旅游形象修饰城市马拉松赛事，借城市马拉松赛事契机传播城市旅游形象的目的。2013年厦门国际马拉松，厦门电视台与国内知名制作公司合作制作了“现代厦门”“民俗厦门”“品牌厦门”“人文厦门”四段精良的插播短片，在马拉松赛事现场直播的间隙进行有计划的插播，吸引了一亿多收视观众。

3.1.3 其他传播媒介

城市旅游目的地形象的知名度和竞争力是其可持续发展的动力。与大型体育赛事一样，城市马拉松赛作为体育赛事的一种形式，提高了旅游者对于城市旅游形象的知晓和了解程度；与其他旅游城市相比较，增强了城市旅游形象的竞争能力。在城市马拉松举办期间，大量的旅游者涌入赛事举办城市，城市旅游形象通过旅游者“一传十，十传百”的形式为其他没有到该地的人所知，进而培养壮大该城市的潜在游客群体。

3.2 媒介传播形象的捆绑营销

城市马拉松增加了城市旅游形象的媒体曝光率。在城市马拉松举办前和赛事举办期间，主办方会进行大规模、全方位、多角度、高强度的媒体宣传以掀起社会的广泛关注，同时在对赛会活动进行宣传中会恰如其分地对城市旅游形象进行宣传，力求在短期内强化受众对城市旅游形象的媒体认知，吸引其前往旅游。

以厦门国际马拉松(下文统称为“厦马”)为例，厦马实现了将厦门旅游形象与厦马进行捆绑推广的美好愿望，它圆满实现的方式为：媒体对厦马的宣传报道、厦门市政府对厦马的广告宣传活动、厦马受众的口碑传播等[9]。

具体来说，在厦马比赛前期，CCTV-4的涉台时事新闻评论栏目——海峡两岸和向全球华人传递最新、最快、最权威的新闻资讯栏目——中国新闻播放了关于厦马的宣传视频。另外，厦门本地的厦门电视台和厦门卫视与赛事组委会达成了合作，它们在比赛前不间断地对赛事进行滚动播放。

在厦马比赛期间，厦马组委会引入航空拍照技术，邀请了中国规模最大、拥有世界众多顶级赛事独家报道权的专业体育频道——CCTV-5和厦门电视台对赛事进行现场实时报道。此外，还运用信号传输技术在全国各省市电视台进行了同步直播。据不完全统计，每年有上百家国内知名媒体、约500名记者参与到厦马赛事活动的报道中。

4 提升城市旅游情感形象

4.1 弘扬志愿者精神

城市马拉松赛的举办需要大量的不为任何物质报酬、能够主动承担社会责任并且奉献个人时间及精神的人参与其中。志愿者在城市马拉松赛举办中的服务在一定程度上体现了举办城市居民的整体素质，他们作为举办城市居民素质的一张名片，通过为参赛者提供志愿服务，进而达到强化旅游者对城市旅游情感形象的感知[10]。马拉松志愿者的工作要求十分严苛，其工作条件非常艰辛。一场成功的城市马拉松赛的举办离不开无数默默贡献力量的志愿者的辛勤付出。

4.2 提高当地居民素养

首先，宣传推广方面，城市马拉松在提升城市的价值特性的同时，也会改进大众对城市领导者形象的感知，故而可以称城市马拉松是城市活的交流卡片。其次，强健体魄方面，城市马拉松一方面推动了群众体育的发展，为国家全民康体政策提供了发展的良机；另一方面，它使个体的身体素质得到了提升。再次，国民经济方面，城市马拉松刺激了城市的物质消费，为城市经济增长贡献了力量。

在居民身体素质提升方面，城市马拉松是一场为专业与业余运动员共同搭建的舞台，在这里专业运动员可以尽情追求专业素质的检验，业余运动员可以释放其“热爱跑步”梦想的火花。居民文化素养培育方面，城市马拉松赛是城市对外交流的又一个窗口，给人们提供了交流学习的契机和检验所学、坚定学习信念的力量。

因此，举办城市马拉松对当地居民身体素质和文化素养都会产生积极的推动作用。

4.3 提升城市旅游服务

城市马拉松赛对旅游业最直接鲜明的影响就是促进了城市旅游活动总人次数的增多。随之，带动城市旅游会展业、餐饮业、景区门票业、夏令营club、娱乐业、住宿业、酒店业等的大力发展。

在城市马拉松带来大规模的城市旅游集聚效应的同时，城市旅游主管部门、城市旅游从业管理人员会预知到服务在整个环节链中的巨大作用。在赛事前，城市旅游服务部门会对服务人员做出相应的服务培训、紧急事故处理培训等，进而抓住这次赛事契机为旅游者提供优质、高效的服务，为城市马拉松赛国内外影响力的扩大，贡献自己的力量。因此，通过发展城市马拉松赛事活动提升城市旅游形象的前景广阔。

5 结语

通过城市马拉松赛事的举行来提升旅游者城市旅游形象总体感知主要有两种渠道。其一，城市马拉松通过对城市旅游目的地资源的整合和旅游形象的美化来直接影响游客对城市旅游形象的感知；其二，城市马拉松通过优化城市旅游形象媒介传播形式、增强城市旅游形象媒体曝光率以及媒介传播路径中的游客口碑效应来间接影响游客对城市旅游形象的感知，从而提升旅游者城市旅游形象的总体感知和综合评价。

马拉松赛事组委会与旅游主管部门、交通规划、道路安全、道路养护等部门需要一起协同合作，在城市马拉松赛举办前期，对赛道进行科学、合理的规划，对赛道沿线景观进行重建、养护、还原等。同时，依托城市旅游现实形象，建立具有视觉冲击力和心理召唤力的城市马拉松传播媒介形象。在城市马拉松赛举办期间，严格按照法律法规程序完成对活动的监督和管理，通过提供优质、公平的旅游赛事服务，增强旅游者城市旅游形象的感知。在城市马拉松赛举办后期，提供赛后跟踪服务，进而延长旅游者赛后城市形象感知时间。