问题与对策：我国旅游演出可持续发展的路径※

叶志良

(1.浙江省文化和旅游发展研究院,浙江 杭州311231; 2.浙江旅游职业学院，浙江 杭州311231)

从1982年9月陕西省歌舞剧院肩负国家外交使命在西安首次推出《仿唐乐舞》起，到2004年桂林阳朔面向大众旅游的大型山水实景表演《印象·刘三姐》的横空出世，再到当下由宋城演艺、观印象、山水盛典、长隆集团为代表的1+3+N格局形成以及巨头带动下遍布全国的旅游演艺产品，三十多年中每一个十年跨越式的实践，我国大型旅游演出螺旋式发展，在满足人民对美好生活的向往和大众审美需求、拉动旅游业态持续发展上发挥了重要作用。2019年3月，国家首个促进旅游演艺发展的文件正式出台，文化和旅游部成立后印发的第一个文件《关于促进旅游演艺发展的指导意见》就着眼于推进旅游演艺转型升级、提质增效，立足于作为文化和旅游融合发展的重要载体，对旅游演艺这一业态的科学发展做出了全面系统的引导和规划。《意见》明确提出，到2025年，旅游演艺市场繁荣有序，发展布局更为优化，涌现一批有示范价值的旅游演艺品牌，形成一批运营规范、信誉度高、竞争力强的经营主体[1]。“一台戏”逐渐演变成一个产业，显然，今后一段时期内，我国旅游演出市场还将继续红火，投资与产出效益也将进一步放大。

但是，大型旅游演出市场的繁荣也衍生出了一些问题，某种程度上制约着我国旅游演出市场向着更好更快的目标发展。早在2017年，道略《2015—2016中国旅游演艺报告》[2]就曾披露2015年大型旅游演出超过一半剧目的票房低于平均票房的记录。2019年9月，有数据表明中国旅游演艺市场近3年票房增速连续放慢创下新低，80%的旅游演艺项目处于亏损状态，盈利者不足9%。[3]中国旅游演艺的健康发展阻力重重，暗流涌动。如何破题，如何走出困境，是当下我国旅游演出可持续发展必须思考的问题。

1 旅游演艺现有问题

在业界看来，旅游演艺无疑是一个具有很大发展空间的产业。作为一个新兴的文旅产品，它的出现是文旅产业融合的必然趋势。但是，一个新兴产业的快速发展必然会面临诸多问题，在文旅融合新的时代，模式化、产业化、品牌化，成为制约旅游演艺发展的十分重要的关键词。

一是“模式化”枷锁有待进一步打破。大型旅游演出的主体模式大致可以分为两类：一类是“主题公园+文化演艺”型， 如《宋城千古情》；另一类是“自然景观+文化演艺”型，如《印象·刘三姐》。当然辅有发生在剧场、茶室的场馆式演出形态，如北京的《老舍茶馆》。无论哪种模式，都应该是文化内涵、演出景观和舞台特效三者的和谐统一。也正因如此，旅游市场上涌现出一批成功的演艺产品，如《宋城千古情》在全国各地成功实现“主题公园+文化演艺”模式的异地复制，《印象·刘三姐》也在各地落地“自然景观+文化演艺”的“印象”模式。

但也出现了一些克隆并不成功的负面案例，较为典型者如《印象·海南岛》。这个让张艺谋团队败走麦城的演艺项目，在当时总投资高达1.8亿，是“铁三角”团队推出的第四部印象作品。从2009年4月诞生到2014年7月停演，其失败的最重要原因，就是“模式化”过于严重。海南有自己的民族文化，但《印象·海南岛》并未对海南最突出的黎族文化等少数民族文化进行深入挖掘，漠视当地民族文化特色，仅仅依靠夜晚黑漆漆的大海背景和表演人员的组合，配以炫酷声光电效果的视觉冲击，表现形式过于单一，庞大华丽的外表虚有其表。而且演出内容浅俗并流于表面，地域景观和文化特色关联性严重脱节，抽离了本土文化的精髓，自然难以让人产生共鸣。当然，选址不当、市场定位不准，也是其失败的原因。随着大型旅游演出市场热度持续升高，盲目照搬照抄，仅靠前期大投入就想后期大产出的“模式化”产品，依然存在甚至仍在出现。

二是“产业化”效应有待进一步加强。如果从单个演出项目来看，一些产品如《长恨歌》《四季周庄》《多彩贵州风》等，已经具备较强的国际竞争力。但是，国内至今尚无美国百老汇般具有较大规模、强大号召力的大型旅游演出集群，也因此缺乏产业化的专业剧目开发、制作、运营服务，这也导致我国大型旅游演出产品项目缺乏创新，剧目同质化现象十分严重。诸多演出产品的开发、创作、运营，仍由个别企业、个别人员单打独斗，不仅创作成本高，而且最终也常常难以达到事先预期的效果。这致使一些项目愿意选择与国外团队合作开发，如万达集团超过20亿投资的《汉秀》。这从侧面说明我国大型旅游演出的产业化发展水平与国外相比，还存在较大差距。一台成功的旅游演出产品，从开发到运营涉及编导、舞美、演员、声光电技术应用、市场营销等等多个环节，表现形式也可以是魔术、戏剧、舞蹈、杂技、音乐等各个形态，包容性强，关联行业领域多，对优化经济结构和产业结构，拉动居民消费结构升级，扩大就业和创业都有积极作用。

当然，延伸旅游演出的产业链，是加强“产业化”效应的一个重要举措。如宋城演艺继2013年12月参股大盛国际，2014年3月24日官宣与海润影视联合拍摄电视剧《玻璃鞋》，投资1 100万元，并约定以固定回报的方式获益。以投资为手段，以合作方式涉足其他领域，是宋城演艺拓展战略的提升式尝试，推动旅游、演艺、影视娱乐的深度融合和产业链的进一步延伸。也正是得益于产业链的拉动效益，宋城演艺2013年当年年报显示，全年接待入园和观演的游客共计827万人次，同比上涨2%；实现营业收入6.79亿元，比上年同期增长15.79%；利润总额为4.18亿元，同比增长22.64%；而2014年半年报显示，接待游客543万人次，实现营业收入3.91亿元，同比上涨48.41%；营业利润实现2.15亿元，比上年同期增长42.59%。2014年9月22日收盘，宋城股份市值高达144亿元，比刚上市时增加50亿元，增幅达53.2%。更为重要的是，中泰证券研报显示，宋城演艺自上市以来直至2019年，收入保持高速增长，8年的年均复合增长率达28%。据宋城演艺2019年度财务数据，公司实现营业收入26.15亿元，实现营业利润17.22亿元，同比增长7.38%；实现利润总额16.25亿元，同比增长5.36%；实现归属于上市公司股东的净利润13.42亿元，同比增长4.28%。在所有代表性的旅游类公司股价中，宋城演艺位居第一，号称“中国旅游演艺第一股”，具体见表1。

表1 宋城演艺与其他代表性的旅游类公司股价对比

三是“品牌化”特色有待进一步彰显。旅游演艺的1+3+N模式，即宋城演艺处于领先位置，山水盛典、长隆、观印象紧随其后，N个机构纷纷加入战局，均属大型旅游演出市场品牌化发展的佼佼者。总体来看，这几家走品牌化、系列化发展道路的公司都有较好的收益。

根据《2015—2016中国旅游演艺报告》[4]数据显示，2015年票房排名前40位的旅游演出，票房收入30.35亿元，占总收入的85%。而千古情、印象、山水系列，占据着旅游演艺市场的半壁江山，其中千古情系列占据市场1/3份额。1+3+N方阵中的千古情、印象(含又见)、山水系列、长隆系列，剧目演出实收票房总额24.6亿元，占年度旅游演出总票房的68.8%。截至2019年，2015年奠定票房江湖地位的1+3+N方阵，马太效应十分明显，品牌效应势头强劲。仅就方阵中之一宋城演艺来讲，2020年初对2019年春节前的统计数据表明，宋城中有代表性的杭州、三亚、丽江、九寨、桂林五大旅游演艺区收入超过16亿元。其中如2013年开演的《三亚千古情》，六年多时间演出超6 800场，接待游客超2 700万人次，缴纳税费超4亿元，演艺品牌带动了周边数百亿产业的发展。“给我一天，还你千年”，“千古情”模式的可复制性，为宋城创造了相当不菲的收益，具体见表2。

表2 宋城五大旅游演艺品牌年度收入表(亿元)

而大量的旅游演出产品在市场中默默无闻甚至被淹没，每年都有若干旅游演艺项目退出舞台，一个重要原因就是没有做好自身品牌的打造和维护，忽略了品牌开发与管理。旅游演出产品的品牌效应需要引起当地部门和从业人员的高度重视。旅游演出的产业链很长，一台精彩的旅游演出，叫好又叫座，不仅可以撬动当地旅游吃、住、行、游、娱、购等6个方面产业的杠杆，甚至可以把控这个行业的话语权。如《长恨歌》累计演出超出3 000场，2016年起年演出收入超过1亿元，《实景演出服务规范》国家标准正是参照其演艺服务标准编制发布的。

2 成功的旅游演艺模式

事实上，上述提到模式化、产业化、品牌化的问题，已经成为严重制约我国旅游演出发展的瓶颈。盘点那些成功的旅游演艺项目，可以发现旅游演艺的经营者一般会从多个方面进行深度创新，即将运营、人才和营销等优质资源进行最大限度地整合，推动旅游演艺项目的提质优化。

2.1 整合资源，完善产业发展

旅游演出市场要实现可持续化发展，形成完善的产业链和一定规模的产业集群必不可少。

首先要整合产业资源。旅游演出产业主要是文化产业与旅游产业的结合，但这并不意味其发展完全局限于此，诸如高新技术、信息产业、制造业等，都与旅游演出产业息息相关。整合好不同产业的优质资源，可以有效延长旅游演出市场的产业链、产品链，包括餐饮和音像制品、出版物、纪念品、工艺品、玩具等文创产品，也包括由此衍生出的新的主题类旅游线路、旅游景点。如宋城演艺采用百老汇商业模式，倾力打造“中国演艺谷”。该演艺谷综合演艺街区毗邻杭州宋城景区，拥有可同时容纳1万人入座的5个大小剧院，1 200人同时观看的8个影厅，以及可进行多种不同形式表演的13个剧院等。在中国演艺谷的周边，还有李玉刚工作室、韩立勋红酒馆、电影院、肯德基及汝拉小镇等知名餐饮品牌助阵，并有主题酒店1 500间客房配套。在产业高度集聚的同时，中国演艺谷还签约各大演出团体、唱片公司，通过强大的宣传策划、营销推广渠道，搭建网络、电视、广播、平面、场内外广告宣传单等宣传平台。戏剧、音乐剧、创意展览、创意市集——Vintage等，是中国演艺谷引入并主推的剧目类型。宋城演艺，已经形成产业链延伸发展的战略架构，如图1所示。

图1 宋城演艺产业链延伸发展战略架构

其次要整合资金资源。受国家经济体制的影响，那些一味依赖国家扶持的演出产业，逐步失去活力。要激发旅游演出市场活力，主要还是通过市场竞争的方式，增强演出融资的多样性，大量引入社会资金，按照市场规律进行市场化运作，激活竞争意识和竞争活力，重视市场需求，建立灵活的市场调研及处理机制，形成强大竞争力和再生产资金链。比如宋城演艺通过上市，顺利募集到22亿元，并由此有了把宋城复制、输送到其他城市的资本，三亚、泰山、丽江、石林、九寨沟、武夷山、张家界等地“千古情”系列项目才接连落地。有了资本助力，宋城演艺的业绩增长非常快，从2014年营收8.87亿，利润5.8亿；2015年营收12.6亿，利润8.87亿；直到2019年数据再度刷新，营收26.15亿元，利润16.25亿元。

再次要整合人力资源。大型旅游演出涉及行业多、跨界大，只有专业人才通力合作，才能创作出优秀的作品。第一，要加强综合型人才的培养。通过高等院校、科研机构、行业企业、社会培训等各种途径，加强有关旅游演出发展所需的文化创意、表演艺术、市场营销、声光电技术等相关环节的综合型人才培养，提高产品各环节的内部衔接程度和整体统筹。第二，要加强创新型演艺人才的培养。可以广开门路，出台各类优惠鼓励措施，吸引更多优秀人才参与旅游演出产品的创新，动员社会力量支持演出，并在实际演出中提升从业人员的市场嗅觉和创新能力。

2.2 构建行业标准统筹全局

大型旅游演出市场发展迅猛且前景广阔，尤其随着各种创新作品的涌现，旅游演出成为文旅融合新时代的新业态、新产品、新亮点，需要从以下方面着力。

首先要建立中国化的标准体系。大型旅游演出的基本模式大致可以分为主题公园、自然景观两种，要基于中国旅游演出的实际，制订中国化的旅游演出标准体系。由陕西华清宫文化旅游有限公司主导制订的《实景演出服务规范》系列国家标准，将“实景演出”定义为：“以自然景观或人文景观为场地和背景，有鲜明的情景主题、固定的场所和演出时间的露天或半露天的文艺演出。”[5]可以适当地扩大范围完善标准，如《宋城千古情》的非露天剧场演出，固定的剧场本身也是景区内发生演出事件的场所。因此，依托非露天剧场营造的人文景观演出项目，也应列入实景演出的范畴。

其次要建立剧目审批审查相关制度。我国已经具有完备的电影电视剧目审批审查制度，但在旅游演出方面却仍存在制度上的欠缺。应该建立相关的剧目审批审查制度，在审批审查项目、内容和流程的设计上，统筹把控，避免题材雷同和重复投入。同时还要建立权威第三方的推介、评价机制和动态的市场监察机制。建立具有极强公信力的第三方机构，依据行业标准，通过实时调研等多种手段检测市场动向，及时对恶性竞争进行规范整改，保护原创优秀旅游演出的合法权益。

2.3 打造鲜明特色的演艺品牌

旅游演出产品要生存发展，必须从战略的高度上来重视品牌的建设与推广，要拥有自己的文化IP。有些已经取得市场成功的品牌也在不断加大品牌化的建设力度。如宋城演艺在成功打造“千古情”的基础上，又推出了“恋歌”系列演艺作品；“印象”系列取得成功后，又推出“又见”系列；乃至于杨丽萍《云南映象》后推出的原生态歌舞系列，都是基于此种考虑。

基于此，首先要有准确的市场品牌定位。旅游演出产品的开发不能凭感觉或是随大流，而是要根据市场和实际情况，找准品牌定位。尤其一些前期投资额较大的大型旅游演出项目，更是要考虑到自身的品牌定位，这直接关系到项目今后的受众定位、模式定位和盈利定位。其次要有高质量的品牌服务。旅游演出项目的成功与否，绝不仅仅只与自身的演艺内容品质相关，事实上旅游者从知晓该剧的环节开始，就已经对品牌服务提出了要求。从网上查找信息到购票，从交通换乘到现场观看，每一个环节都会对受众的满意度产生影响。当然，旅游演出产品的质量也是品牌服务的一个重要体现。品牌文化是企业发展的需要，也是旅游演出产品在发展过程中不断总结、提炼的核心竞争力。一个好的品牌产品，可以让消费者对企业文化和演艺质量产生信任，比如黄巧灵的“千古情”、张艺谋的“印象”、梅帅元的“山水盛典”和王潮歌的“又见”系列等，人名与剧名，都已经形成了显赫的文化品牌。

当然，旅游演艺要有整体的品牌计划。成功的大型旅游演出产品发展到一定时期，必定会衍生出后续产业链，这是由其文化与旅游双重特性决定的。如《云南映象》在演艺作品的拉动下，形成“云南映象”烟、酒、餐厅、服饰系列和音像制品产业链，甚至推出“云南映象”专线旅游，凸显“云南映象”的品牌价值效应。宋城演艺制定了明确的发展路径规划，为打造文化宋城品牌凝聚起强大的发展合力。因此，前期做好大型旅游演出品牌的整体发展计划，不仅有助于大型旅游实景演出产品的品牌化发展，而且能够丰富产品线，延长产品周期，如图2所示。

图2 宋城演艺品牌发展路径规划

3 旅游演艺未来路径

显然，在文旅融合发展的大背景下，旅游演艺已经成为具有这个时代特征的新的艺术类型，成为这个时代文旅融合不可或缺的重要载体和产业模式。大规模的旅游演出项目，如雨后春笋般纷纷上线，市场发展处于整体增长的趋势。尽管如此，我们在一片凯歌声中，必须考虑国内旅游演艺的未来发展之路。

3.1 进一步提高旅游演出在旅游业中的比重问题

单从发展态势来看，国内大型旅游演出三十多年来的发展势如破竹，超亿元的投资额已是比比皆是。尤其是进入中国特色社会主义新时代的近五年，中国旅游演艺的票房持续看涨，从2014年的27.03亿元增加至2019年的73.79亿元；随之而来的是演艺剧目306台，观众7 577万人次，演出场次6.31万场等。春节黄金周、五一小长假、十一黄金周，自然而然形成了中国旅游演艺的三个旺季，这势必拉动国内文旅集团的投资热情。中泰证券研报公开数据显示，中国旅游演艺巨头宋城投资演艺项目一般都在5亿元以上，其中，《漓江千古情》5亿元，《中华千古情》与《岭南千古情》(一期)各7亿元，《张家界千古情》与《西塘宋城演艺谷》(首期)均为10亿元。不仅宋城如此，即将开张的由王潮歌打造的“只有”系列中的《只有峨眉山》，试图打通“剧场演出”和“实景演出”的边界，仅演艺剧场项目建设的投资就达8.19亿元。[6]具体见表3。

表3 2018—2019年旅游演出市场基本情况

根据中国旅游研究院《中国国内旅游发展年度报告2019》[7]，国民文化休闲需求日渐凸显，观光游览市场仍是国民旅游市场的基础市场。具体来看，2018年国内旅游人数55.39亿人次，比上年同期增长10.8%；国内旅游收入5.13万亿元，较上年同期增长12.3%。2019年国内旅游人数达60.1亿人次，同比增长8.4%；国内旅游收入达5.72万亿元，同比增长11.7%。入境游客14 531万人次，同比增长2.9%。从2011年以来的发展趋势来看，国内旅游市场持续平稳增长，2017年国内旅游人数首次突破50亿人次，国内旅游接待规模年均保持在13.7%左右的增长，旅游收入则保持在年均20.7%左右的增长。

但如果将中国旅游演出市场放在整个旅游业发展市场来看，有一个重要的问题，这就是目前国内旅游演出市场的整体份额，在全国旅游业市场份额中的占比明显偏低。

以2019年旅游演出市场实收票房73.79亿元计，票房收入占全国旅游总收入的0.13%；与之相应的，观众人数仅占国内旅游人数的1.26%。旅游演出票房在整个旅游业总收入中远远不足1%的份额，观众人数所占比例也屈指可数。尤其是通过横向数据对比，2019年除演艺剧目有所增减，观众人数和实收票房较之往年都有了超过10%的增幅，说明我国旅游演出市场尚处在蓝海阶段。对主题公园旅游演艺和沉浸式演艺项目的引导，可能是引领未来中国旅游演艺在旅游业中占比的良性走向。

如果能够有力加强对大型旅游演出市场的关注、支持和引导，必将有力推动其蓬勃发展，并促使其成为国民经济新的增长点，进一步加快推进文化、旅游产业的供给侧结构性改革，早日实现《国务院关于加快发展旅游业的意见》提出的“培育旅游业成为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”[8]，和“十三五”规划纲要提出实现“文化产业成为国民经济支柱性产业”的目标。国家层面甚至在《关于促进旅游演艺发展的指导意见》[9]中提出：积极引导私募股权投资基金及各类投资机构投资旅游演艺项目；符合高新技术企业认定条件的旅游演艺企业经认定后可依法享受税收优惠，企业发生的符合条件的创意和设计费用依法适用税前加计扣除政策；鼓励通过开展城乡建设用地增减挂钩和工矿废弃地复垦利用，为旅游演艺项目提供用地保障。《意见》提出一些支持旅游演艺发展的政策措施，目的是促进旅游演艺的持续发展，提高旅游演出在旅游业中的占比。

3.2 关于中国旅游演艺“走出去”的问题

在第十二次中共中央政治局集体学习时，习近平总书记强调，“建设社会主义文化强国，着力提高国家文化软实力”，要求“坚持走中国特色社会主义文化发展道路，深化文化体制改革，深入开展社会主义核心价值体系学习教育，广泛开展理想信念教育，大力弘扬民族精神和时代精神”[10]。这为旅游演出文化内容的提升指明了方向。旅游演出作为展示中国优秀传统文化的一个重要载体，不仅可以通过艺术展示的方式，将教育功能融入其中，而且通过加强演艺内容的故事性，让观众在潜移默化中更容易得到优秀文化的熏陶。特别是注重在旅游演出过程中讲好“中国故事”，在传承和弘扬社会主义核心价值观、展现传播中华优秀民族文化方面发挥重要作用。

可以预见，拥有中国特色的旅游演出，势必也要走出国门，作为世界大型旅游演出的引领者。只有把大型旅游实景演出的发展放在更为突出的战略位置，鼓励更多的优秀旅游演出产品探索实践文化传播“走出去”的路径，加强对中外旅游演出的研究和对比，才能让我国旅游演出产品成为展示国际文化竞争软实力的重要组成部分，成为向世界传播中华优秀文化、彰显中国文化自信的重要载体和平台。海外旅游演出市场潜力巨大，从2016年起，国内文旅巨头纷纷响应国家“一带一路”倡议加快海外推广步伐，如山水盛典2016年6月签约越南，宋城演艺2016年11月牵手澳大利亚黄金海岸，万达文化产业集团、陕西旅游集团公司也积极开展布局欧洲旅游演出项目等，它们在世界各地大放异彩。

文化和旅游部印发的《关于促进旅游演艺发展的指导意见》中，明确深化旅游演出跨国跨境合作：“推动与周边国家和地区率先开展旅游演艺交流合作，组织开展跨境节庆共办、品牌共建、文化援助等活动，优先推动国家边境旅游试验区和边境全域旅游示范区创建单位打造跨境旅游演艺节目”，“支持通过标准推广、版权交易、联合制作、品牌与管理技术服务等方式，加强与‘一带一路’沿线国家的交流与合作。鼓励旅游演艺经营主体加强与境外知名演出团队的合作，允许依法引进境外资本投资国内旅游演艺市场”。[11]显然，旅游演艺“走出去”，不仅可以进一步强化我国各地文化与旅游载体的深度结合，为文化的发展与繁荣、为旅游经济的转型升级提供新的载体，而且还能进一步提升我国的文化话语权，扩大中华文化的国际影响。旅游演艺，作为中国文化自信的现代性表达，更要在文化输出的过程中有意识地输出中国特色社会主义文化的现代性价值。在世界舞台上，大力宣传中国特色社会主义的文化自信，成为重塑中国形象在世界文化秩序、世界格局中强大的精神符号。