基于RMP分析的成都市文博旅游发展研究

李茂莎 况红玲

(四川旅游学院，四川 成都 610100)

文博旅游，是指以博物馆、陈列馆等为载体，组织接待团体或个人旅游者对其蕴含的地域文化、历史源流等内涵进行文化考察、参观游览等行为的旅游活动，存在已近半个世纪。1977年，国际博物馆协会在俄罗斯召开第十二次大会，会议探讨了博物馆和世界旅游的关系[1]。而我国文博旅游的真正探索开始于2000年以后，但学者们对成都文博旅游的发展讨论较少，其中大部分研究只是总结了发展现状，部分学者提出了文博旅游发展存在的现实问题，比较泛化，相应的发展措施也不够细化，因而对于成都文博旅游发展的借鉴意义不大。本文试图从微观角度，主要选取成都市四座国家一级博物馆作为案例来分析成都文博旅游发展现状，提出可操作的措施，以期提升博物馆的旅游价值，进一步促进成都文博旅游的发展。

1 研究方法

RMP分析法(昂谱分析法)是资源(Resources)分析、市场(Market)分析、产品(Product)分析的总称。这是一种以产品为核心的旅游研究方法，指在旅游开发中以旅游产品为中心，在对其进行R(资源)性分析和M(市场)性分析后,以此为基础进行P(产品)性分析,并且提出了以旅游产品为中心的规划方案[2]。该方法由吴必虎教授于1999年提出，最早主要用于区域旅游开发。此后，该研究方法被广泛运用在红色旅游、休闲旅游、工业旅游等不同旅游类型分析中，扩展了其应用面。笔者运用RMP分析法，再结合问卷调查法，在博物馆实地发放问卷，回收有效问卷200份，辅以文献法、定量分析等，对成都市文博旅游发展的资源和市场进行研究，在此基础上探讨产品的不足，并提出相应的发展建议。

2 成都文博旅游发展现状

近年来，在四川省的博物馆接待人次总体上升的背景下，成都市文博旅游也在不断发展。据统计，成都市拥有111座博物馆，其中，公立博物馆33家，民营博物馆78家。博物馆数量位居济南市(180余座)、北京市(161座)、西安市(150余座)、上海市(131座)之后，为全国城市第五，西南地区第一；国家一级博物馆占有量仅次于北京市(14座)和西安市(7座)，居全国第三。在2014—2016年，成都33座公立博物馆接待人次从1 220万上升至1 403万，增加近200万[3]。由此可见，成都市文博旅游整体发展态势是稳中向好的。

成都市文博旅游发展现状与其资源级别不相符，还有很大发展空间。从游客接待量上看，2018年，故宫博物院、重庆红岩革命历史博物馆、中国国家博物馆分别以1 700万人次、1 060万人次、861万人次，位列全国博物馆旅客接待数量前三；但成都市接待人次最多的武侯祠博物馆仅接待490.05万人次。从文创产业来看，成都四大博物馆均有文创产业，但在电商经济飞速发展的大背景下，仅金沙遗址博物馆有文创网店，线上文创产品仅61件，而故宫博物院的三家网店，文创产品总数超过10 000种。所以，总体上讲，成都文博资源丰富，文博旅游也在不断发展；但与国内一些地区的文博旅游发展相比，成都市文博旅游发展与其资源级别不符，发展相对滞后。

3 成都文博旅游的RMP分析

3.1 R性(资源分析)

成都市有博物馆111座，兼具科学与技术、艺术、历史和综合类四大类型。其中，4座国家一级博物馆：四川省博物院、成都武侯祠博物馆、成都杜甫草堂博物馆、成都金沙遗址博物馆。作为西南地区最大的综合性博物馆——四川博物院，始建于1941年，文物总量达26万余件，展览内容以四川的风土人情、民俗文化、历史沿革等为主，常设展览有张大千书画馆、巴蜀青铜馆等10个。成都金沙遗址博物馆是古蜀文明的明珠，建立在2001年全国十大考古发现之一的金沙遗址之上，该遗址出土的金器、玉器的数量是同时期遗址之冠。该馆馆藏金器、玉器、象牙等文物超过2 000套，以“太阳神鸟金箔”和“青铜小立人”闻名于世。成都武侯祠博物馆是“三国圣地”，是全国唯一一处君臣合祀的寺庙，纪念刘备和诸葛亮君臣二人，集诸葛亮的智绝、斐度的文绝和柳公权的书绝于一体的“三绝碑”，是该馆的镇馆之宝。杜甫草堂博物馆是在唐代诗人杜甫的旧居上经过历代的修葺和扩建延续至今的，主要陈列展览的是诗人杜甫的生平、诗歌文化和中唐历史，馆内的诸多楹联也名声在外。此外，成都的永陵博物馆和杨升庵博物馆是国家二级博物馆。永陵博物馆是成都帝王陵文化的代表，该馆是建立在五代十国时期蜀国开国皇帝王建的陵墓之上；而作为中国官署园林代表的杨升庵博物馆，以其别具特色的花卉景观而闻名于世。拥有国家三级博物馆2座：彭州博物馆、大邑县刘氏庄园博物馆。彭州博物馆窖藏文物的数量级别及精美程度都居全国县级博物馆之首；大邑县刘氏庄园博物馆是国内规模最大的中西合璧的近代地主庄园建筑群，展览内容以川西民居建筑、再现清末民初人民生活场景为主。由此可知，成都文博资源比较丰富，资源级别高。

3.2 M性(市场分析)

影响旅游需求的因素通常分为两个方面：推动和拉动因素。拉动因素包括人口因素、人口收入、闲暇时间；推动因素包括产品供给、目的地距离、价格、文化异同。笔者从这七个方面进行市场分析。人口数量与旅游需求是呈正相关，从人口统计量上看，中国人口基数大，潜在市场广阔。2018年，全国博物馆举办展览2.6万余个，接待人次超过11.3亿，这说明国民对文博旅游的热情较高。据成都市四大博物馆的回收问卷反映，旅游者中本地人占42%，而据成都市统计局数据，截至2018年，成都市常住人口达1 633万人，可见成都市本地的文博市场也很大。从人口收入来看，一个国家的人均GDP会直接影响国民可支配收入，2019年我国人均GDP已到达10 276美元，而WTO(世界旅游组织)调查表明，当人均GDP达到5 000美元时，度假旅游发展将会趋于成熟，旅游需求和消费也将趋于多元化，这是文博旅游得以发展的坚实基础。据成都市统计局数据显示，成都市居民2017年人均可支配收入29 608元，居民消费支出19 965元，高于同期的国家平均水准，成都市居民消费也会带动成都市文博旅游发展。闲暇时间是影响居民出行的重要因素之一，2019年我国节假日天数达到了112天，为居民旅游出行提供了可能性。从产品供给来看，成都市的博物馆涵盖广泛，有三国文化、古蜀文化、川西园林文化等，同时各大博物馆也推出了多种体验活动、文创产品等，产品类型多样、数量较为丰富。从与旅游目的地距离来看，成都市民到达各大博物馆都比较便利。对于外地旅客而言，成都市的区位决定了它旅游中转地的地位，东部旅客来西部旅游往往选择成都作为中转地，同时成都市有多条国道、铁路穿过，拥有双流国际机场和天府机场(在建)，可达性强。从价格方面讲，成都市的博物馆部分免费，如四川博物院，收费博物馆中价格最高的仅80元，旅游者接受度高。从客源地与目的地文化异同来看，成都市的博物馆文化类型丰富，园林文化、三国文化等可以引起旅游者共鸣，古蜀文化、蜀锦织绣文化等又独树一帜，对外地旅游者具有吸引力。总体上看，成都市文博旅游市场广阔，发展前景好。

3.3 P性(产品分析)

成都市4座国家一级博物馆均馆藏丰富，文物级别高。下面从产品三大要素吸引物、设施和服务三个方面来综合分析成都4座国家一级博物馆，具体情况见表1。

表1 成都市国家一级博物馆概况

由表1得出，成都市四大博物馆所展示的文化是独树一帜的，具有地方特色，相比于国内其他博物馆，依然具有独特的吸引力；四座博物馆的展厅建设、基础设施都比较完备；但是在服务方面相较于国内的优秀博物馆尚存在不足，比如讲解服务方面可以增加VR游览博物馆、适当增加体验性活动。

笔者将博物馆产品分为五个部分，包含有展览(如金沙遗址博物馆的王都剪影)、自然环境、文创产品(如四川博物院的“四川笑脸”系列)、体验性活动(如武侯祠博物馆的成都大庙会)、讲解服务(电子导览系统及讲解员)，并对四家博物馆进行游客满意度调查，调查结果显示，针对博物馆提供的各项产品，旅游者对展览内容、自然环境、讲解服务和综合体验的满意度都比较高。但是，文创产品和体验性活动选择满意的旅游者分别只占15%和17%，就文创产品而言，受访者认为存在的问题主要是：价格偏高、文创产品缺乏创意和文化内涵、种类少、实用性差。关于体验性活动，36%的受访者认为体验性活动种类太少；35%的受访者表示体验性活动数量较少；30%的受访者认为，体验性活动受众面较窄，主要是针对青少年开展的。这说明成都的4座国家一级博物馆所提供的文创产品及体验性活动亟待提升。

4 成都文博旅游发展过程中存在的问题

4.1 博物馆旅游体验性较差

通过上文对4座一级博物馆的产品分析，可以看出，成都市各大博物馆的体验性活动发展都相对滞后。如著名的民营博物馆——建川博物馆聚落，是众多博物馆的集合，主要展示的是红色革命文化，但各个馆内基本只涉及展览，没有相关的互动性体验。大邑刘氏庄园，主要展示的是川西建筑等，但馆内也没有与建筑等相关的参与体验性活动。杜甫草堂博物馆的诗圣文化节在春节时举办，日常没有体验活动，实地调研中旅游者也反映博物馆可参与活动很少，且大部分活动集中在春节或其他固定时间，日常活动都是不定时举行或者针对青少年，受众面较窄，活动绝大部分是线下活动，线上活动极少。

4.2 文创产品品种单一，受众结构不平衡

在实地调研中，旅游者也反映博物馆文创产品种类较少。产品更偏向于年轻人，受众结构不均。据回收的200份有效问卷显示，45岁以下的旅游者购买文创产品的意愿为58.2%，而45岁以上的旅游者购买文创产品的意愿只有19%，这说明中老年旅游者对文创产品的兴趣不及年轻旅游者，同时也反映出文创产品更偏向年轻人，适合中老年人购买的产品数量少。如四川博物院，文创产品主要有以下系列：“博物院logo衍生品”，包括毛绒玩具、抱枕，主要受众对象是青少年；“大师带你一起画”绘画产品，是参考《秘密花园》设计的儿童益智类产品，主要受众群体是青少年；“伸缩式耳机”，便携式耳机产品，主要购买者也是年轻人，可供中老年旅游者选择的产品种类和数量都不多。相比之下，截至2018年12月底故宫博物院文创产品已有11 936种，从生活家居到节日礼品，种类十分丰富，能满足各个年龄阶段的旅游者的购买需求。

4.3 部分博物馆知名度偏低

成都市部分博物馆知名度偏低。如四川博物院，根据问卷反映，来四川博物院参观游览的游客，有60%是本地人，这说明四川博物院在外地的知名度不高。而成都金沙遗址博物馆，受访的许多游客都是附近居民。根据2018年的文博旅游数据，成都市接待人次最多的博物馆仅接待了490.05万人次，而故宫博物院的接待量达到了1 700万人次，这也反映出了博物馆的知名度偏低。金沙遗址博物馆主要反映的是古蜀文明，而国民对古蜀文明的了解度不高，所以知名度偏低；同时，宣传推广不到位，也是博物馆知名度低的重要原因。新媒体是目前最快捷方便的信息传播途径，就微博而言，四大博物馆微博粉丝最少的只有1万人，最多的也只有55万人，比起故宫博物院的933万粉丝还差得很远。再谈微信公众号，如四川博物院微信公众号文章内容基本是展览信息、闭馆开馆通知等，阅读量绝大部分低于1万，而故宫博物院公众号文章不仅有基本的展览开放信息，还有原创漫画故事等，阅读量动辄10万加，这说明在宣传推广方面，成都市的博物馆仍需努力。

4.4 文创产品缺乏科技含量

成都的博物馆文创产品的设计研发仍处在初级阶段，科技含量比较低。如金沙遗址博物馆，所售卖的手机壳只是将太阳神鸟金饰图案拓印在手机壳上；四川博物院的“博物馆logo衍生品”系列只是将博物馆的logo缩小制作出来；而杜甫草堂博物馆和武侯祠博物馆大多是售卖的书签和笔记本，这些文创产品的科技含量都比较低，同质化现象比较严重。故宫博物院的文创产品则有科技感，故宫开发了诸如“皇帝的一天”“胤禛美人图”“每日故宫”等9款APP，推出了“太和殿的脊兽”“九九消寒图”等小游戏。最近推出的新品《谜宫·如意琳琅图集》，是一本互动游戏解谜书，结合线上APP，一步步推理演算、一点点揭开紫禁城的神秘面纱，让顾客在思考中更加全面地了解故宫。这些富有科技含量的文创产品不但扩大了游客的选择面，而且还有利于增强游客体验感、提高满意度、增加二次到访的概率。

5 成都文博旅游发展对策

5.1 挖掘文化内涵，增强游客参与性和体验性

传统文博旅游的游览方式是以参观文物、主题性展览为主，但这种形式更适用于对相关文化有深入了解、学习目的较强的旅游者，对于普通以休闲娱乐为主要目的的旅游者并不友好，开发体验性活动将是文博旅游发展的一条必走道路。只有设计开发体验性的活动，增强旅游者的参与度，才能提高游客的满意度和回访率。因此，成都各大博物馆应根据自身的文化内涵和馆藏特色开发相应的活动。如金沙遗址博物馆主要展示的是古蜀文化，可以打造“古蜀人的一天”益智小游戏、玉器打磨制作体验游戏；杜甫草堂主打中国诗词文化，开展“我来作首诗”作诗填词游戏，也可以模仿《中国诗词大会》，开展草堂诗词大会，让旅游者在玩耍中体味文化、传承文化。同时，成都市的博物馆也可以开发适用于不同年龄阶段游客的体验活动，如青少年动手益智类活动，为中青年提供学术讲座、文化交流活动，为老年人推出健身类活动。

5.2 丰富文创产品种类，满足旅游者个性化需求

现有的文创产品多局限在饰品和文具，需多开发其余类型的产品，如居家用品、电子产品，以丰富文创产品的种类。结合节日、地域文化推出相关的产品，如清明节时推出草堂青团，端午节打造三国粽子，中秋节上线太阳神鸟月饼等。同时，结合成都“美食之都”称号打造文创产品。如结合火锅知名品牌推出餐具、特色火锅底料，四川博物院展示了四川自贡采制井盐的场景，可与自贡井盐品牌推出联名款“川博盐”，让旅游者既能欣赏历史文化，又能带走制作美味的调料。

不同年龄阶段的旅游者对产品的需求不同，文创产品的开发可以更有针对性。笔者通过对文创产品存在的问题进行问卷调查，得出以下信息：18岁以下的旅游者对文创产品的价格更看重；18～45岁的旅游者则更在意文创产品蕴含的文化价值和创意度；46～70岁的旅游者希望文创产品可以兼顾价格和实用性，追求高性价比。因此，博物馆在推出文创产品时就应该考虑到不同年龄旅游者的不同需求。针对18岁以下的旅游者，可以推出价格偏低的益智类玩具、文具等；对于18～45岁的旅游者，可以推出创意家具、特色电子产品、服饰等；而对于46～70岁的旅游者，可以推出养生茶、小型家庭日用品系列。

在创意方面，应当博采众长，各大博物馆可联合举办文创产品设计大赛，面向社会征集优秀创意，再转化为产品；与四川各大高校合作，采纳高校设计专业、艺术专业学生的设计作品。

5.3 利用各种途径加强对博物馆的宣传

成都市可以利用多种途径对博物馆进行宣传，新媒体就是一个强有力的宣传途径。新媒体是相对于“传统媒体”而言的一个概念，能极大限度突破时空界限，及时向用户传递信息。成都市各大博物馆可联合出品综艺节目，邀请公众人物参与，旨在宣传各馆的特色文物、核心文化，让更多的游客了解成都市文博资源和文化，同时也可获取利益；推出相关文化性质的APP，如金沙遗址博物馆上线“梦回古蜀”APP；杜甫草堂博物馆上线“少陵的诗”APP，宣传各馆特色文化；博物馆官方微博定时发送推广文章，微信公众号的推送内容以原创漫画、连载原创故事等活泼方式呈现。此外，各大博物馆自然环境优美，不同时节皆有美景，可请专门的摄影师拍摄四季美照，开发特色电子产品壁纸、输入法皮肤等，让旅游者一打开手机就能看到博物馆的文化。

5.4 为文创产品注入科技内涵

文创产品不应该是简单地将文物印制在其他物品上，而应具备科技感和创意性。运用3D打印技术打印青铜器、陶瓷器等。利用VR(虚拟现实技术)、AR(增强现实技术)，还原历史场景，比如重现金沙遗址博物馆的古蜀人祭天场景、三国时期风云变幻的战争场面等，让游客身临其境地感受历史的壮阔。也可以效仿故宫，推出互动游戏解密书籍，结合线上APP推理，武侯祠博物馆在其三国文化的基础上可推出《八阵图》互动游戏，探索丞相诸葛亮的一生；杜甫的诗有“诗史”之称，杜甫草堂博物馆可结合杜甫诗歌推出《长安史》互动游戏，在杜甫的诗歌中感受大唐由盛转衰的历史；同时，近年来，夜间消费已经成为刚需，各大博物馆可以利用全息投影技术，开展夜游活动。