融媒体环境下高校舆情分析与引导策略研究

姚红侠

摘 要：在融媒体时代，互联网技术和智能终端的广泛应用，既为高校师生交流思想提供了便利条件，又为高校舆情应对带来巨大挑战。准确把握基于智能终端的融媒体对高校思政工作的深刻影响，对于加强和改进高校网络舆情工作具有非常重要的意义。侧重对融媒体环境下高校网络舆情应对与治理的应用性研究，在舆情分析与引导工作方面提出了颇具操作价值的对策与建议。

关键词：融媒体;高校舆情;分析;引导

在媒体融合的进程中，高校作为舆情传播工作的主阵地和舆论场，融媒体环境的发展和全媒体平台的搭建，有利于提高高校教育生态的活力，帮助学生树立理性客观的舆论分析能力，强化思政工作时效度，让融媒体切实为教育服务、为校园服务、为学生服务。

融媒体环境对高校教育生态的影响

高校教育生态，是校园文化生态、课堂教学生态、组织建设生态和信息传播生态“四位一体”的综合体现，全媒体平台在高校线上教学、精神文化培育、师生互动交流和丰富学生生活等方面都发挥着不可替代的作用。

1.融媒体传播的特点

第一，线性传播与圈层传播融合。从语言传播到纸质媒体传播、电视广播媒体传播，再到网络媒体传播、自媒体传播，传播趋势呈线性上升态势，各传播渠道既有替代性，又有交叉融合性，各媒介手段形成合力圈层，共同服务于融媒体建设中，发挥自媒体优势，提供全媒体覆盖传播模式。

第二，整体传播与碎片传播融合。融媒体传播时效性强，内容碎片化严重，“一句话新闻”常见各网络报道中，网民在第一时间可以获取信息的基本轮廓，了解事件大概。特别是手机终端的应用，让信息打破时空界限，传播及时流畅，随时随地第一时间获得一手信息。

第三，权威发布与有影响力的榜样群体融合。有影响力的榜样群体是在团队中构成信息和影响的重要来源，并能左右多数人态度倾向的少数人。有影响力的榜样群体在网络平台的诞生，一定程度上影响了官方媒体的权威地位。但官方媒体和有影响力的榜样群体非天然对立关系，他们在重大事件和新闻报道中往往能够形成合力，共同引导舆论走向。

2.融媒体环境下师生角色重构

第一，传播者与受众的角色互换。融媒体环境下，人人都掌握话语权，传播者没有了以往的“身份论”，体现出平民立场。每个人既是信息的传播者，也是传播内容的接收者，在传受双向交替过程中实现角色的互换。

第二，教师与学生的身份交织。在新冠肺炎疫情的影响下，各高校采取线上教学模式开展教学工作，网络直播、云授课、空中课堂成为近期校园热词。在新媒体手段的应用中，学生甚至比教师更为熟练，教师在线上教学过程中，既是教授者身份，也具有学习者的角色定位。

3.融媒体环境下学生接受特点

高校融媒体环境主要体现在校园官网、官方微信公众号、校电视台、校报、校广播站等形式的融合應用，学生在接受信息的过程中，具有主动获取信息的意愿和探究信息来源真实性的兴趣。以北京邮电大学的“北邮人论坛”为例，学生会自发将新近发生的、热点聚焦的、有讨论热度的话题在论坛发帖，吸引师生广泛留言讨论，热度排名前十名的话题会登顶“校园十大热门话题”，引发更大范围的交流热议。

融媒体环境下高校舆情工作的机遇与挑战

大学生是网络的主力军，是融媒体的主要使用者。大学生具有思想活跃、求知欲强、表达意愿浓烈、分享精神充分的特点，能积极参与高校舆情互动、引导高校舆论走向。但有时难免出现信息不对称、信息疏漏等问题，易受负面影响产生情绪波动，导致“舆论狂欢”和群体极化。

1.融媒体能增强学生舆论引导的参与感、建设性

高校思政工作中，一般以微信公众号、微信群与学生交流为主，微信开发功能具备了推送制作、H5浏览、短视频插入、图文并茂等形式，能够给予学生视觉、听觉的双重刺激，学生可利用碎片化的时间随意浏览感兴趣的内容，并通过点赞、转发和评论参与到舆论传播工作中，配合高校教师、辅导员完成主动传播。在事关高校发展前景的公共决策中，可以利用融媒体平台广泛听取学生心声。学生的参与虽然不乏激进、消极的声音，但只要多加筛选、合理甄别，就能最大限度地引导舆论、凝聚共识、争取人心。

2.融媒体又极易形成舆论漩涡，危及校园稳定

融媒体的发展，使得信息的来源更加广泛，良莠不齐的海量信息，容易混淆大学生的判断能力，煽动学生激愤情绪，引发舆论热潮。如果不加以合理引导和有效管控，很容易出现失控态势。这就要求高校相关部门面对大学生网络舆情的发酵要高度重视，及时反馈，回应得当，采用多种手段和合理方法控制舆情蔓延。传统应对舆情的围堵、屏蔽、封杀、删帖等单一手段以及回避和冷处理的方法，不仅无法降低学生的关注度，而且反而会导致舆情在其他平台发酵。因此，不能局限于对论坛、贴吧的关注，更应聚焦大学生在微信、微博、知乎等自媒体平台上发表的观点和态度，采取合理手段化解矛盾，降低舆论冲突风险。

融媒体环境下高校舆情引导案例分析—以北京邮电大学为例

在尊重网络舆情传播规律和客观事实的基础上，形成科学有效、反馈及时、处置得当的网络舆情研判机制，是高校舆情建设工作的制度保障。北京邮电大学（以下简称北邮）网络舆情研究中心定期组织学校舆情研判专家，针对突发事件和热点事件等积极展开个案研判，做好舆情公关和应急处置方案。专家对其中有研判必要、有讨论价值的主题进行内容分析和归因推断，归纳总结其舆情生成的主客观原因、事件演进过程和舆论最终导向，对内在传播规律和外在演变形式作出科学研判，制定“一事一案”的舆情处置和应急预案，形成分析研判报告，为学校危机公关和应急处置提供理论参考和案例借鉴，为学校决策层提供研判思路和处理建议。学校舆情中心还形成追踪反馈机制，积极采纳和吸收学校的反馈意见，反哺舆情监管和研判工作。

2019年6月25日，部分媒体转载发表题为“高考分数线陆续出炉，填报志愿警惕这392所野鸡大学”的文章，文章中引用了《人民日报》2018年6月26日发布的微博文章《392所“野鸡大学”曝光名单》，转载媒体混淆原微博中关于“中国邮电大学”的提法，错误编辑刊载为“北京邮电大学”。部分媒体未经核实直接转载发文，导致该假新闻被广泛传播。该消息发布正值北邮招生录取工作进行时，对学校社会声誉和招生工作造成恶劣影响，引发师生强烈不满和关注。

北邮舆情中心最早发现《每日经济新闻》于2019年6月24日22时44分刊登文章《高考分数线陆续出炉，填报志愿警惕这392所野鸡大学》，随后新浪财经、光明网、每经网、东方财富网等网站纷纷转发，传播负面影响极大。6月25日下午，有人在知乎上提问“如何看待北京邮电大学被列为野鸡大学？” 回答中多数谴责部分新闻媒体专业素养不足，常识性知识缺失，抹黑学校形象。此后，新浪微博、百度贴吧也有人转发错誤新闻讨论。

北邮舆情中心根据掌握的各媒体平台舆情发展现状，撰写《关于部分媒体误报我校为“野鸡大学”的情况汇报》《关于部分媒体误报我校为“野鸡大学”的舆情汇总分析》上报上级主管部门。经学校紧急分析研判，学校党委宣传部第一时间与相关媒体沟通，要求媒体删除或更正不实内容。经学校法律顾问确认，学校领导审阅批准，于2019年6月25日20时35分在北京邮电大学官方微博发布严正声明并与《人民日报》、人民网作出联合回应。声明受到了较高的关注度，北京邮电大学官微发布的声明阅读量截至6月26日6时21分已有489万，《人民日报》发布的声明阅读量截至6月26日6时22分已有563万，6月25日22时左右“北京邮电大学”话题登上热搜榜，讨论次数达1.2万。

至此，该舆情暂告一段落，舆情中心通过后续跟进追踪，确认绝大部分媒体已对错误报道进行删除或更正，部分媒体对学校严正声明进行转发报道。北邮通过及时有效的沟通与正当合理的维权，捍卫了学校声誉，保障了学校的合法权益，并借助该事件进一步扩大学校影响力，提高社会对学校的关注度。

融媒体环境下高校舆情工作的思考和启示

1.平台与理念融合对融媒体环境下做好高校舆情工作提出了新的挑战

融媒体平台搭建了更为开放包容的舆论环境，舆情激增使高校思政工作的难度和效度面临新的挑战，裂变式传播对舆论场的监管提出更细致深刻的时效要求，内容的真伪研判要求舆情监管队伍进一步提高专业化人才培养模式，舆情应对和治理要建立健全长效运行机制，做到事前监测预警，事中研判处置，事后总结提升，对高校大学生网络舆情形成多圈层、全维度、全时段的监测和应对，同时努力提升大学生的科学研判能力，培养学生网络自律观念，共同建设风清气正的校园网络生态。

2.技术与内容融合为融媒体环境下做好高校舆情工作提供了新的机遇

在互联网大数据背景下，高校舆情工作机遇与挑战并存，发展与风险共担。媒体融合发展使得高质量舆情分析与引导工作具有了现实可能性。一方面，高校的宣传栏、纸媒等传统媒体的品牌优势和训练有素的专业队伍，在信源获取和新闻深度的挖掘上具有一定的优势;另一方面，又拥有新媒体的传播技术、大数据分析能力，可以快速地提炼出用户的兴趣点和关注点，进行舆情分析。因此，融媒体环境下，高校舆情工作者可以迅速从纷繁复杂的社会舆情中“聚焦”师生关注的热点，找准切入点，实施相对应的引导策略，包括报道内容甄选、评论配发、新闻发布方式等，提高舆论引导的针对性、有效性，实现舆论引导“入眼入脑入心”的目标。

3.渠道与角色融合对融媒体环境下做好高校舆情工作提出了新的要求

融媒体为高校思政工作提供了全新的教育方式，也为舆论引导提供了实践平台。融媒体背景下思政引导协同创新模式，使管理者不仅承担着传播人的角色，同时也是把关人、参与者，学生不仅是受传者，也可通过舆论发酵和舆情引导成为事件中有影响力的榜样群体。学校应积极培养一批政治立场坚定、理论水平过硬、知识积累丰富、熟悉网络用语的优秀学生干部、学生党员、辅导员以及专业教师争做高校网络舆情的启蒙师、引路人和践行者，促进专业人做专业事。对网络热议的热点舆情，学校在回应时机和回答内容上要慎重选择，充分利用“两微一端”和传统媒体的优势形成资源互补，重视议程设置，强化多中心话题，做好后续跟进调研，激发师生话题参与度和讨论热情，巧妙凝聚正能量。

本文系北京高校思想政治工作研究课题“融媒体环境下高校舆情分析与引导策略研究—以北京邮电大学为例”研究成果

参考文献：

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[4]张霆.移动互联网环境下高校育人形式变革与创新[J].石家庄铁道大学学报（社会科学版），2019，13（1）：99-105.

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（作者单位：北京邮电大学党委宣传部）

[责任编辑：苑聪雯]