基于扎根理论的新零售客户满意影响因素研究——以盒马鲜生为例

宋昌静，杨 慧

（三江学院 法商学院，江苏 南京210012）

一、研究背景和意义

盒马鲜生是阿里巴巴集团孵化的生鲜超市新物种，是“新零售”模式实践的典例，也是该业态的第一样本。盒马以生鲜为切入口，采用线上电商与线下实体店协同运作的模式，自2016年成立于上海，到2019年年底，阿里巴巴在中国的自营盒马门店已达197家。据盒马官方公布的数据，截至2018年7月底，盒马鲜生运营1.5年以上的7家成熟门店，单店日均销售额逾80万元，坪效过5万元，是同类卖场的2至3倍。

新零售本就是为了满足新背景下消费者新的消费期望而产生的，因此顾客满意不容忽视。新零售作为一种新型业态并且概念源于中国，文献主要集中于国内，梳理其相关文献，新零售的理论研究主要集中于内涵特征的解读、产生发展原因的分析、发展路径及趋势研究等方面，目前对于新零售的客户满意影响因素的研究少之又少②。因此，本文以扎根理论为方法对新零售的客户满意影响因素进行研究，希望能够丰富目前的理论研究，并提出一些对消费者和行业的建设性建议。

二、新零售模式及客户满意度

自马云在云栖大会上首次提出新零售概念以后，众多学者都对新零售的概念进行了解读。鄢章华等认为新零售是通过“线上线下的融合，获取全面的数据，从消费者的角度提高零售的效率③。”林英泽等认为新“零售强调线上线下与物流紧密的结合，其核心是零售数据化，以消费者为中心的支付、会员、库存等各方面数据的”全面打通④。赵树梅等将新“零售的定义概括为应用先进技术对传统方式进行创新与改良，用最新思维与理念作指导，将服务与货物出售”的所有活动⑤。

无论以上学者从何种角度对新零售进行解读，他们的观点几乎都强调了以消费者为中心，因此对新零售的客户满意度进行研究是很有必要的。

不少学者都展望了新零售的未来发展。闫星宇认为，新零售创新产品与服务的速度将提升，消费场景会更具有差异、更多维，产业链将会更扁平、更高效，连锁店的品牌化、区域化程度会更加显著⑥。王宝义认为，新零售的发展将呈现出业态的多样化、演化与迭代加快的趋势；行业的集中度会日益提高、新零售的生态体系会不断趋于完善；新零售通过资源的整体优化会表现出零售“低熵化”的特征，新零售驱动供应链变革甚至是社会生活变革的作用将会逐渐显现⑦。鄢章华等认为，“新零售”将使供需匹配成本更低、效率更高，新零售基于数据化，比价、选择、维权等交易成本将会趋于零边际化，生产关系将会适应生产力的发展③。

总结以上学者的观点，新零售的发展将更加全面，能为消费者提供更满意的服务，业态的演进速度更快，效率更高、成本更低，并构建更为完善的新零售生态体系。

三、盒马鲜生客户满意影响因素模型构建

此次研究采用扎根理论的研究方法，试图探索盒马鲜生影响顾客满意度的主要因素。顾客在盒马鲜生进行消费时必须使用盒马生鲜手机App，因此本文基于应用市场中的对盒马鲜生App的评论数据来进行探究。本研究中所有评论文本均来自IOS系统中的App Store中对盒马鲜生App的评价，收集时间截至2020年3月11日。将评论按照最有帮助排序，可生成筛选后的优质评论列表，并且评论随机排序，这样就起到了对优质评论随机抽样的效果。以这样的处理方式，从第一条往下截取900条优质评论作为本次研究的资料。

根据上述资料，假定2017年初粤信公司购入KY公司债券划分为以公允价值计量且其变动计入当期损益的金融资产，至2018年1月初重分类为以摊余成本计量的金融资产，或重分类为以公允价值计量且其变动计入其他综合收益的金融资产。粤信公司相关的会计处理如下：

（一）开放编码

开放性编码是用概念来标志资料和现象的资料诠释过程。此次研究在开放编码阶段将900条原始文本提炼出初始概念。经过范畴化，320个初始概念最终形成20个范畴，分别是尝鲜拔草、品牌口碑、操作便利性、地理位置与交通便利、就餐空间、整体布局、服务设施、产品口味、产品种类、产品新鲜度、产品价格、支付便捷性、环保理念、送货速度、App设计、客服服务、售后服务、员工态度、员工素质、员工语言表达能力。开放性编码的示例等（见表1）。

表1 盒马鲜生客户满意影响因素开放式编码过程举例

（二）主轴编码与模型

主轴编码是对初始概念分别整合形成的有代表性、有凝聚力的主范畴。本研究分析了20个初始范畴的类别关联，最后形成消费目的、环境与设施、产品品质、服务体验、人员表现这五个主范畴并构建模型（表2、图1），经测算，本次研究构建的概念模型在理论上处于饱和状态。

表2 盒马鲜生客户满意影响因素主轴编码与选择性编码过程

图1 盒马鲜生客户满意影响因素概念模型

四、讨论

基于本文对盒马鲜生客户满意影响因素的分析结果，结合盒马鲜生的发展现状与其目前所作出的成功尝试为新零售模式的企业发展提出如下启示与建议：

（一）提高物流服务质量

1.引入智慧物流技术。新零售企业目前普遍采用即时物流服务⑧，以门店为即时物流的支点，使得店仓一体化成为即时物流的标配。面对同质化的模式与激烈的竞争，新零售企业应充分利用各种资本，投入研发智慧物流技术，提升物流服务水平。例如，盒马门店的前置仓功能，盒马利用大数据与机器学习将商品前置，充分利用门店空间，并且能够学习历史的订单数据，不断优化订单的分配与配送路线，从而提升物流效率。传统零售采用分区模式，骑手被限定与固定在区域范围之中，新零售企业可以采取无分区技术对骑手进行调配，科学均匀的分配使得骑手得以循环往复地配送合理订单。新零售企业可以引进更为便利的终端设备，如盒马搭建了具有创新性的悬挂链系统，将拣选袋、悬挂链、RF终端有机组合进行应用，盒马还采取新型的电子标签，链接后台管理系与无线通信系统，进而实时掌握商品的库存信息⑨。

2.规范物流服务人员管理。根据前述分析结果，与顾客有着直接接触的工作人员对顾客满意有着重要影响。对物流服务人员加强管理有助于保障配送服务的质量，新零售企业应从招聘、培训、激励等多个方面严格标准，对配送员进行管理⑧。例如将个人信用纳入配送员的选拔指标，建立素质优良的配送员团队；建立健全培训机制，对入职、业务、晋升等方面进行培训；建立有效的激励制度，且管理注重柔性化与人性化，从而带给消费者关怀⑩；定期举办各种交流会，传授有关配送的交通安全知识以及专业知识，使配送员对企业形成归属感，从而稳定配送队伍等。

（二）保证高质量的产品供应

从采购层面来说，生鲜企业可以仿照盒马鲜生的采购模式：将产地直采、直达与溯源相结合，以较低的成本高效向顾客提供高质高、新鲜又可以信赖的生鲜产品⑪。盒马的生鲜产品来自其专业团队的开发、引进与品控，在采购后运送到特色的控温加工检测中心，进行统一检测、品控与加工包装，实现产品的标准化，水产也可在这里暂养，保证新鲜程度。从技术层面来说，生鲜企业可以运用冷链技术、多温区混载技术等来控制产品所在环境的湿度、温度等从而保鲜⑫；在物流层面，生鲜企业应注重在流通环节加工和处理产品的过程，建立标准化与高效率的工艺流程；建立生鲜产品的可追溯系统，从而消除消费者对于产品的顾虑⑪。

（三）提升网站和App设计质量

网站是否易于使用影响着消费者在信息处理上所花的时间。在前期设计网站或App时，企业应当尽可能地做到设计的全面性与人性化，这关乎消费者对企业品牌的第一印象；在网站或App投入运营后，商家应密切关注消费者对网站或App的建议与意见，不定时的进行修正与升级，增强顾客对电商平台的黏性，从而提升顾客的重复购买率。检索方便性、高度可视化、导航便捷性等网站性能都能提升顾客的网购体验，为提升顾客体验感，新零售企业应持续完善网站或App的易用性和实用功能，如设计具有较强专业性的搜索引擎、利用VR、视频技术使得产品信息高度可视化和立体化呈现等⑫。

（四）完善客服与售后管理系统

客服人员与售后服务人员都是消费者与企业进行沟通的重要媒介，在客服系统方面，一方面在客服人员的数量上进行匹配，与客服的咨询量相匹配，从而保障客服服务的积极性、解答的详细性与回复的及时性。另一方面重视客服人员的入职培训与绩效考核，提高与消费者沟通的能力，提高受理服务的效率与质量，从而有效减少消费者不满意度。在售后管理系统方面，商家应设立专业的售后客服，及时且高效地解决顾客在消费过程中的问题，包括消费者因产品促销、产品质量、支付方式、物流配送等产生的问题。商家可以建立并不断完善退换货的服务体系，跟踪、记录并分析顾客的每一次退换货情况，对相关问题及时处理并进行完善，并且根据顾客的退换货记录在管理上进行调整，之后尽可能地避免类似的情况。并且，商家可以根据记录历史的退换货情况，做好预先准备，从而对顾客的问题及时进行反馈，及时缓解消费者的不满意体验。

注释：

①国务院办公厅.关于推动实体零售创新转型的意见[EB/OL].（2016-11-11)[2020-03-01].http://www.gov.cn/xinwen/2016-11/11/content_5131239.html.

②韩彩珍，王宝义.“新零售”的研究现状及趋势[J].中国流通经济，2018，（12）：20-30.

③鄢章华，刘蕾.新零售的概念、研究框架与发展趋势[J].中国流通经济，2017，（10）：12-19.

④林英泽，戈宇，包文斌.从阿里与百联“联姻”看“新零售”[J].中国流通经济，2017，（03）：124-128.

⑤赵树梅，徐晓红.“新零售”的含义、模式及发展路径[J].中国流通经济，2017，（05）：12-20.

⑥闫星宇.“新零售”的逻辑蕴涵及发展趋势[J].社会科学战线,2018，(07):257-261.

⑦王宝义.“新零售”演化和迭代的态势分析与趋势研判[J].中国流通经济，2019，（10）：13-21.

⑧张晓芹.面向新零售的即时物流:内涵、模式与发展路径[J].当代经济管理,2019,41(08):21-26.

⑨朱力.新零售下的物流系统构建与创新发展[J].物流技术与应用，2018，23(3):116-118.

⑩郭苏慧，章黎.中国即时物流骑士生存与发展报告[EB/OL].（2018-07-22)[2020-03-18].http://www.cn156.com/article-91485-1.html.

⑪洪尔彬.新零售背景下生鲜供应链分析——以盒马鲜生为例[J].漳州职业技术学院学报,2019,21(01):47-51.

⑫江琳.新零售背景下生鲜电商消费者购买意愿的影响因素研究[J].华北理工大学学报(社会科学版),2020,20(02):25-31+36.