中华老字号扬州三和四美品牌发展战略研究

唐彩虹

（扬州市职业大学，江苏 扬州 225009）

一、引言

三和四美酱菜创立于清嘉庆年间 （1817年），1998年由原扬州三和酱菜公司和扬州四美酱品厂两个“老字号”企业合并组建扬州三和四美酱菜有限公司，主要生产酱菜、酱油、腐乳、酱、醋等系列调味品，公司旗下有“三和”“四美”“五福”三个百年品牌。

三和四美酱菜在历史上有着辉煌的成绩：清代时，扬州酱菜被列入宫廷御膳小菜；清宣统二年参加南洋物产赛会荣获银奖；1915年获得巴拿马博览会金奖；1930年获西湖博览会金奖；新中国成立后扬州酱坊有100多家，2006年三和四美公司成为国家认定的首批“中华老字号”；近年来，三和四美酱菜制作技艺被列入江苏省非物质文化遗产等。但是时至今日，拥有两百多年辉煌历史的品牌却有些江河日下。成立于1996年的老干妈在2012年就登入了美国奢侈品电商平台，被称为“进口奢侈品”，成为国际知名品牌。和这个后起之秀相比，三和四美却停滞不前，发展遭遇瓶颈问题。

二、三和四美品牌发展中存在的问题

（一）品牌保护意识薄弱

1817年，泗阳沈氏四兄弟共同创办四美酱园，后被赵善长收购。1927年，梁贡周、梁典成、陈镇岩3人合意在扬州创办酱厂，1930年开始营业，取名为“三和”。1970年，五福酱品厂并入三和。1998年三和酱菜总公司与四美酱品厂两厂合并。在恢复“三和”商标时，对“五福”未注意保护，在商标使用权逾期后，没有及时续期，“五福”被江苏兴化一家乡镇企业注册。直到2011年，流浪在外30年的“五福酱菜”才回到总公司。五福的发展令人惋惜。“三和牌”与“四美牌”商标已经成为江苏省著名商标，而“五福”在市场上的知名度大幅度下降，发展明显不如以前，扬州本土的很多消费者都不知道“五福”的存在。在网络上以“五福酱菜”作关键词搜索时，兴化市五福酱菜的信息就会出现，而相关介绍与三和四美产品特色介绍基本一致，这严重影响了市场的正常竞争。三和四美公司的法律维护意识不强，品牌保护意识薄弱。

（二）品牌形象一成不变

三和四美酱菜瓶身(见下图)，信息元素都集中在一面，文字、图形、色彩没有区分主次，层次感不强，难以突出重点，对首次接触该产品的目标受众来说会有一种凌乱感。品牌标志太小，消费者基本上会忽略。三和四美酱菜系列产品包装上都印有辅助图形琼花（扬州的市花），但是图形过于突出，会被认为品牌标志。琼花与酱菜基本没有关联性，而其他系列产品并没有该图案，缺乏统一性，画蛇添足，适得其反。营养成分表、储存方式、条形码等其他产品信息拥挤地堆积在展示面，信息杂乱让消费者有视觉上的疲惫感；瓶身设计年代久远，没有新意，缺乏美感，会让年轻消费者望而却步。礼品盒包装档次略低，让消费者觉得“拿不出手”。

（三）品牌传播缺乏

图1 四美酱菜

1930年三和酱园开业时，在上海《申报》《新闻报》上介绍三和企业和三和酱菜，可见其在发展早期对广告宣传十分重视。但是发展到今天，三和四美的品牌宣传成为短板。由于地域、文化、口味的不同，三和四美在苏浙沪有一定的知名度，但在全国范围内，名气远不如老干妈和六必居，出了苏浙沪消费者基本不知道该品牌。在今天海量信息的时代，任何产品，任何品牌都“酒香也怕巷子深”，三和四美宣传比较少，难觅踪影，导致很多江苏本土年轻人对三和四美一无所知。进入三和四美官方网页，除了公司运营的一些通知在更新外，很多信息都比较陈旧，公司新产品的推新、重大发展战略等都淹没在普通信息中，没有放在显眼的地方，难以让人注意。在电商平台上，三和四美在苏宁易购的旗舰店名称叫三和四美旗舰店，而在天猫和京东商场上叫四美旗舰店，如果一个消费者对三和四美的历史并不熟知，消费者会产生认知上的困惑，引发信息误读，认为不是一家公司。

三、三和四美品牌发展的思考

（一）质量是三和四美品牌发展的基石

产品质量是企业生存的基础，是企业的生命，是消费者信赖的起点。三和四美酱菜具有“鲜、甜、脆、嫩”独特的特质，让消费者“买得安心，吃得放心”，消费者才会喜欢并逐渐成为忠实顾客。保证产品质量优良是三和四美公司应一直秉持的初心，继续坚持“继承传统、不断创新、咸甜脆嫩、色香味形、精挑细作、持续改进、科学管理、品牌永兴”的原则，严把质量关。

（二）传承品牌文化特色

随着消费不断升级，文化消费成为一种新时尚，成为消费者精神的需求，情感的寄托。特殊的、个性化的、有价值的消费吸引着部分族群，老字号三和四美品牌是一个文化特色鲜明的老品牌。三和四美孕育着中国博大的人文精神：“三和”意味着“天地人”的和谐；四美意味着商品特点“鲜、甜、脆、嫩”；五福意味着“康、德、善、寿、富”。品牌文化是品牌的灵魂，目标受众在认知和选择购买某一产品的过程中，不仅关注产品的物质属性和实际利益，也会关注品牌的文化品位和与众不同的个性。塑造个性化、人性化、可持续发展的品牌文化是企业实施品牌文化战略的首要选择。三和四美应洞察品牌的文化需求热点，传递文化价值，增强企业核心竞争力。

（三）适当进行品牌延伸

品牌延伸就是企业利用现有的品牌资源推出新产品，以便目标受众在对现有品牌商品的信任基础上转移到该公司的新产品上。品牌延伸可以减少消费者的风险感知，提高企业效益。三和四美公司生产的三和、四美、五福牌产品主要包括酱菜、酱油、腐乳、酱品、包子、礼盒系列。酱菜主要包括黄瓜、菜心、橄榄菜等十一种。可延长生产线，如增加酱菜的品种，增加降压、低糖等功能性品种。三和四美礼盒类选择性少，应增加中高档精致品类，专卖店可以根据消费者需求自由搭配礼盒内产品品种。三和四美还可进行品牌的横向延伸，拓宽产品线，如增加饼干、糕点类系列产品，满足消费者多样化的需求。

（四）提升品牌形象识别系统

企业可以通过品牌形象的视觉识别系统向消费者传递企业或者品牌商品的相关信息，这个系统包括品牌标志设计、品牌视觉形象、品牌的商品包装等。三和四美品牌标志颜色可以鲜艳一些，鲜艳的颜色一般能增加食欲。在视觉形象上为达到统一形象的目的应采用标准色，标准色就是企业确定某一特定的色彩或一组色彩系统，目的是塑造企业独特的形象，如可口可乐的红色、星巴克的绿色、柯达的黄色，在消费者心目中留下了难以磨灭的印象。包装颜色是吸引眼球的第一步，统一的标准色可以给消费色带来视觉上的冲击。在产品包装瓶身的设计上注重年轻族群的需求，可融入一些中国的设计元素，映衬出“中华老字号”的特色，塑造出三和四美品牌的知觉亮点。品牌在包装外形设计上可以考虑重新调整包装版式设计，突出重点，展示面直观醒目，礼品包装应提高档次。整体来说，品牌形象识别系统要简洁、美、能吸引消费者的注意。

（五）增加品牌传播

在中国市场上，就品牌认知率来说，排名前20位的品牌中，国外品牌就占了16个，认知率最高的是可口可乐，达到85%。国外品牌从进入中国市场到占有相当大的市场份额，关键就是正确使用品牌传播策略，可口可乐就是最好的例子。尽管可口可乐早已人尽皆知，但是每年依然投入大量的资金进行宣传，在广告上每年至少花费40亿美元，2018年就全媒介广告花费来说，可口可乐公司成为中国最大的广告主。通过传播活动，企业可以帮助消费者加深品牌印象。三和四美由于缺乏品牌与消费者之间进行沟通的桥梁和活动，“养在深闺人未识”，知道该品牌的年轻人越来越少。三和四美可通过各种传播手段，如产品设计、商品包装、促销、公共关系和广告等传播活动的整合及实施，将品牌核心价值理念与顾客沟通，让目标受众认同、喜爱，最终成为忠实消费者。根据三和四美的实际情况，可以采用公共关系传播、广告传播、人际传播，名人背书等传播策略，协调对外关系，建立良好的外部环境。三和四美还可采取赞助扬州鉴真国际半程马拉松、赞助扬州418烟花三月国际经贸旅游节等体育或文艺事业提高知名度；赞助教育、社会慈善和社会福利事业提高其品牌形象。鉴于公司的盈利能力不强，三和四美的广告可以采用广播、车身、公交车站台等方式。在人际传播方面利用目标受众扩大传播，通过网络销售好评、点赞等方式达到口碑相传。名人背书即企业在一定时期内以合约的形式指定在社会上有一定影响力的名人为企业产品代言的营销传播方法，公司可以考虑选择扬州籍的文化名人作为三和四美的代言人。随着全媒体时代的来临，公司还可以通过直播平台促进销售，利用微博、微信、抖音App等新媒介手段，制作短视频吸引年轻消费者。

（六）加强品牌保护

品牌保护就是对品牌所拥有的知识产权，如品牌的注册商标、专利、商业秘密、域名等进行保护，采取各种防护措施，防范来自第三方的侵权或侵害行为。品牌保护不仅包括法律保护，也包括品牌的自我保护。企业对品牌的法律保护主要是注册权和商标权。三和四美要考虑到产品的延伸，企业长远发展，所以应加宽类别注册，实施多样化注册策略，扩大注册区域。商标是品牌在市场竞争时呈现出的法律层面的表现形式，商标一经注册，商标所有人就拥有了专用权、续展权、许可权和转让权，三和四美应及时审查市场上是否存在对本商标侵权的行为，依法追究法律责任。品牌法律层面的保护有可能出现遗漏或滞后，这时就需要企业加强品牌营销过程中的自我保护，如定期查阅商标公告，对发现的异常及时提出异议；企业制定严密有效的措施和制度保护商业秘密；注重互联网域名权；企业积极主动使用高科技手段，加强自身的防伪能力；主动出击，收集造假线索，配合工商管理部门严厉打击假冒侵权行为。