网红经济下直播带货对返利网站的策略影响研究

董睿霄 武汉大学经济与管理学院

一、引言

随着电子商务的发展，科学技术的进步，诸如返利网，一淘等第三方返利平台以及花生日记，推客以及京粉等非第三方返利平台在国内日渐兴起，成为商家促进销量，吸引用户流量的重要途经之一。同时，也给第三方返利平台带来了盈利机会，减少了消费者的成本，实现了三赢的结果。但是，直播带货以其更直观的感官刺激从2019年开始在中国日益盛行，给商家带来了新的销售机会的同时，也给第三方返利平台带来了新的挑战。商家如何进行策略选择：只使用返利网站；只使用直播带货；混合模式。以及返利网站如何制定返利策略和折扣策略成为我们的研究主题。

目前，国内外已经有大量学者针对消费折扣进行了研究，但是相关方面的研究主要集中在商家自己给消费者提供返利：制造商提供返利；零售商提供返利；由谁提供折扣对消费者更为有利；考虑移划效应下的返利政策；如：Soo-Haeng Cho等人在一个制造商——一个零售商的供应链结构中，研究了在竞争的环境中，什么条件下公司应该提供折扣以及竞争是如何影响公司的均衡折扣策略的，发现折扣一方面增加了基础需求，即市场大小，引导消费者消费更多，或者吸引新的消费者以更低的折扣价购买，另一方面增加了额外需求；并且，一个有效的制造商主导的折扣策略会创造双赢的局面，而一个有效的零售商主导的折扣策略会有利于制造商而不利于零售商。而对第三方返利网站的策略研究的比较少。如：李建斌等人采用收益共享契约，对直销模式和返利模式两种销售模式分别进行了协调，实现了系统的帕累托改进；牟立峰等人针对集中供应链和分散供应链两种模式下返利网和商家的均衡策略进行了研究，并发现，商家在分散供应链中比在集中供应链中对于直销渠道中给产品的定价更低。巩永华等人聚焦于双渠道，对零售商愿意同返利网站进行合作的条件进行了研究，得到了伴随着折扣兑换的比例的增大，商家的均衡策略变化为：只通过返利网站销售产品——双渠道——只通过传统的零售渠道销售产品的有趣结论。Zhou等人得出了与传统供应链研究相反的结论：消费者在分散供应链中比集中供应链中可以获得更大的收益，但是对于整个供应链而讲，集中供应链更为有利。从而对于商家来说，在集中供应链中拥有自己的返利平台比使用第三方返利平台更为有利。并且，不管采用哪种模式，返利网都能通过价格歧视使得商家获利。汤勤森等人除了考虑集中供应链的均衡折扣决策外，还进一步研究了平台领先的斯坦伯格博弈中的均衡定价策略以及考虑移划效用影响下的均衡折扣策略。

上述研究都主要集中在第三方返利网站和商家的均衡策略的研究。但是还没有学者研究直播带货对返利网站的竞争影响，本文通过研究直播带货和返利平台返利的交互影响，首次对网红经济下直播带货对返利网站的定价策略的影响展开了研究。

二、基本模型

考虑一个系统，这个系统由一个商家，一个第三方返利平台以及一个直播平台构成。消费者可以通过三种途径知道并购买产品：直接从商家处购买；由第三方返利平台提供的链接进入购买产品；通过直播平台的主播链接购买产品。当消费者通过从第三方返利平台提供的链接购买产品时，商家会分享一定比例的销售额给第三方返利平台，我们将这个比例记为，同时第三方返利平台会分享一定比例的销售额给消费者，我们将这个比例记为。当消费者在直播平台通过观看主播直播购买产品时，商家会支付主播一定比例的销售额作为佣金，我们将这个比例记为。注意：消费者通过三种途径购买产品的价格是不同的。

（一）模型假设

（1）每个消费者至多购买一件产品。

（5）假设有μ比例的消费者总是直接从商家链接直接购买，这部分消费者是高收入群体，时间成本比较高；剩下1-μ比例的消费者有可能通过第三方返利平台的商品链接购买，也有可能在直播平台购买，取决于不同途径购买产品带来的净效应。

（6）将市场总需求一般化为1。

（二）需求函数

市场上不存在直播平台时通过第三方返利平台链接购买的需求函数：

市场上存在直播平台时通过第三方返利平台链接购买的需求函数：

市场上存在直播平台时通过直播平台购买产品的需求函数：

定理1：不管市场是否存在直播平台，都不会对商家的直销渠道的定价和需求产生影响。但是当市场上存在直播平台时，通过第三方返利平台链接购买的需求降低。同时，两种途径的价格差越大，第三方返利平台损失的销量越小。

（三）商家，返利平台，直播平台的利润函数

（1）商家的利润函数：

（2）返利平台的利润函数：

（3）商家的利润函数：

（4）返利平台的利润函数：

（5）直播平台的利润函数：

（四）不存在直播平台

在没有直播平台的时候，决策顺序为：首先，商家决定零售价格；然后，商家决定提供给第三方返利平台的抽成比例：；最后，第三方返利平台决定分享给消费者的返利比例：。

定理2：当市场上不存在直播平台时，均衡结果为：第三方返利平台分享给消费者的最优比例为：；商家分享给第三方返利平台的最优比例为：；商家的最优定价为。

第三方返利平台分享给消费者的比例；商家分享给第三方返利平台的比例；商家的最优定价均随直销成本的增加而增大。而第三方返利平台分享给消费者的最优比例；商家分享给第三方返利平台的最优比例均随的增大而减少；。

（五）存在直播平台

在引入直播平台后，决策顺序为：首先，商家决定零售价格；其次，商家决定提供给第三方返利平台的抽成比例；最后，第三方返利平台决定分享给消费者的返利比例：，同时，直播平台决定直播商品价格。

定理3：当市场上存在直播平台时，均衡结果为：第三方返利平台分享给消费者的最优比例为：；商家分享给第三方返利平台的最优比例为：；商家的最优定价为：；直播平台的最优定价为：。

定理4：当市场上存在直播平台时，随着主播抽成比例的提高，第三方返利平台分享给消费者的最优比例，商家分享给第三方返利平台的最优比例增大。

三、总结

本文研究了在网红经济的背景下，直播带货现象的存在对商家和第三方返利平台的政策影响。研究发现，直播带货给消费者带来了福利，第三方返利平台为了维持并加大市场份额，会将更多的利润分享给消费者，但是，我们的研究仍有很多不足之处，因为现实生活比模型刻画的更为复杂，比如：第一：观看直播会造成大量的时间损失从而造成效用减损，这种效用减损会抵消视觉盛宴带来的好处，甚至超过这种好处，这都是在本篇研究中没有考虑的。第二，商家可能会生产不同质量的产品在不同的渠道销售，这种质量不同可能被消费者知道，也有可能不被消费者知道，这种质量差异和来自商家和消费者的信息不对称都会造成均衡结果的变化。第三，返利平台也可以和直播平台进行合作，而不是单纯的开展竞争，例如：在2020年6月，返利网和唯品会进一步加深合作，开启直播带货模式，实现了商家卖了更多的货，平台，返利网赚到更多的佣金，消费者买到更便宜更优质的货的四赢结果。第四：直播平台的佣金一般来说是直播平台和卖家协商的结果，两方的相对力量也会影响均衡比例等。在今后，会对上述提到的四个问题展开进一步的研究。

网红经济在2019年起在中国日渐火爆，2020年的疫情更是使得这一经济形式走遍祖国大江南北，但是带来的流量转化后如何持续，商家在不同的销售模式中如何选择，第三方返利网站在其中如何幸存并做大做强，都是值得深思的问题。