探究电子烟广告对消费者电子烟购买行为的影响

卢皇安

摘 要：电子烟广告指的是电子烟企业以营利为目的，以付费的方式通过广告媒体向公众传播电子烟产品的手段。伴随着电子烟的出现，电子烟广告也随之产生。随着广告活动范围的不断扩大，电子烟广告涉及的领域以及传播方式也在不断地增加。年轻人作为当前消费群体中的重要组成部分，也成为了接触电子烟广告的主要人群。本篇研究探讨了电子烟广告对于大学生购买电子烟这一行为的影响。电子烟广告对于大学生购买电子烟具有显著的促进作用。本篇研究采用了计划行为理论作为研究的理论依据。通过网络发放问卷的形式对大一至大四的在读本科生进行调查，问卷共发放了211份并回收了200份有效样本。收集的数据主要关注大学生的基本信息以及在态度、主观规范、知觉行为控制三个方面的表现以及这三个方面是如何影响大学生购买电子烟的行为的。本篇研究采用了SPSS 23版本，通过皮尔森相关系数进行分析。本篇研究的结果显示电子烟广告会影响大学生的态度、主观规范、以及知觉行为控制并对大学生购买电子烟的行为产生显著正向影响。本篇研究的结果意在通过对电子烟广告对大学生的影响进行研究，为管控电子烟提供有价值的参考，并针对广告产生的影响的方式提出更加合理化的管控措施。通过加强管控，为大学生以及更多消费者提供更加健康的电子烟使用方式。

关键词：大学生;广告;电子烟;计划行为理论;消费行为

引言

电子烟作为一种模仿普通香烟的电子产品，在外观以及使用感受上与普通的香烟十分接近，电子烟最早出现时打着“戒烟”的口号脱颖而出。在21世纪初，电子烟以它时尚的外观以及戒烟、代烟的用途很快受到了人们的青睐。但随着时间的推移，越来越的研究以及病例表明电子烟对人体的危害不亚于普通香烟。在对电子烟的调查中，研究人员发现了电子烟广告对于购买电子烟存在极大的影响，而这也导致了电子烟广告研究的存在。2019年我国下发了《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》对电子烟产品进行打压。通告主要针对电子烟的互联网推广以及销售进行监测、劝阻以及制止。作为应对措施，电子烟企业迅速扩大了电子烟线下销售渠道。因此，从2019年至2021年，消费者在各大型商场以及繁华路段，大学城附近接触到电子烟销售门店以及电子烟广告的机率大幅上升。中国大学作为研究地域中的一种，研究对象数量大并且集中便于选取，除此之外，大学中的研究对象差异化较小，研究产生的结果不易出现较大误差。以大学作为研究地域有利于研究的顺利进行。中国大学生作为社会中的年轻势力，刚刚成年不久，摆脱了社会以及父母对于未成年人的束缚，更加向往接触新事物，处于大学这一环境中，过着集体生活，更容易受到他人以及新鲜事物的诱惑。当前的电子烟设计都趋向时尚化，年轻化，以大学生作为研究人群更容易獲取到有效样本.，广告学作为综合型领域，其在社会中发挥着越来越重要的作用。通过广告涉及的相关知识广告知识进行整理总结，探究出了广告活动的规律。以此来解释广告带动商品销售的运行模式并揭示了广告如何影响消费者。以广告学为研究领域能更好的解释电子烟广告对消费者的影响。

电子烟广告指的是电子烟企业以营利为目的，以付费的方式通过广告媒体向公众传播电子烟产品的手段。伴随着电子烟的出现，电子烟广告也随之产生。随着广告活动的范围不断扩大电子烟广告大体上可以被分为平面广告，视频广告，网络推广广告，大众传播广告等等，传播平台包括了传统媒体，视频平台，网络电商平台，社群传播平台，大众传播平台等等。在世界范围内，围绕电子烟广告已经进行了许多方面的详细研究，其中包括了针电子烟广告支出的研究（Annice E.Kim、Kristin Y.Arnold、Olga Makarenko，2014），广告接触的研究（Jennifer C. Duke et al.，2014），广告与使用意图的研究（Matthew C. Farrelly et al.，2015），广告曝光的显性以及隐形危害的研究（Pallav Pokhrel et al.，2019）等等。

虽然对于电子烟广告的研究有很多，但随着中国社会的发展，青年一代在中国消费者群体中所占比例不断上升，因此电子烟企业的广告设计不断地迎合青年群体的喜好。而作为青年群体中极具代表性群体之一的大学生群体电子烟消费的现象越来越普遍。因此，这篇研究决定以大学生群体作为研究对象来研究电子广告对消费者的影响。这篇研究的研究问题是：电子烟广告是否会对大学生产生影响？针对这一问题的研究有利于解释电子烟广告影响消费者的原理并以此为基础针对电子烟广告以及消费者提出相关措施，进一步的防范电子烟消费行为的增加。

基于文章的研究背景以及现在的某些现象，这篇研究针对研究问题提出了一个合理的假设，即电子烟广告会对大学生产生影响。并且更能推动大学生产生电子烟购买行为。为了验证假设是否成立，本文将会进行以下的探讨和研究：首先，在文献综述方面主要综述计划行为理论。通过计划行为理论，探究态度、主观规范、知觉行为控制三个方面与大学生电子烟购买行为之间的关系。之后会以调查问卷的方式来证明假设是否成立，最后会根据最终的调查结果进行讨论并给出合理的结论以及建议。

一、文献综述

1.广告对于消费者的影响

广告作为一种传播媒介，在当代社会已经出现了巨大的变化，随着媒体的发展，广告不在止步于由传统的纸质媒体以及电视广播将进行传播，如今的大众传播时代，广告的载体不断增加，包括了消费者宣传，视频博主宣传，网络怕平台传播等一系列新媒体传播形式。

针对电子烟的广告，国外进行了大量的研究，其中存在以下的几个观点，第一个是Andrea C.Villanti等人指出接触电子烟广告会增加未使用过电子烟的用户的好奇心以及使用电子烟的几率。第二个是学者们发现通过接触电子烟广告会增加青少年使用电子烟的易感性（HongyingDai and JianqiangHao，2016）。

从以上的结果不难看出广告接触对于消费者有很大的影响，因此针对广告对于消费者的影响的相关研究中，存在以下几种观点，我国的一些学者认为绿色广告接受度对感知价值、积极情绪及购买意愿有正向影响，绿色广告接受度与感知价值也受到自我形象一致性的正向调节（李利茹和罗彪，2021）。除此之外，在国内的一些研究中还发现广告干预对消费者的内隐品牌态度发生了一定程度的正向影响， 对被试的外显品牌态度和品牌信任则发生了很大程度的正向影响。高渗透广告刺激相较于低渗透广告刺激能驱使消费者对危机品牌产生更为正向的外显品牌态度;理性诉求广告刺激相较于感性诉求广告刺激能驱使消费者对危机品牌产生更为正向的外显品牌态度（罗嗣明，付春江和谢应勤，2010）。 广告的传播媒介还包括了消费者的转化也就是消费者的分享行为。消费者的分享包含在的社群模式中。在我国基于社群模式的研究中，有学者指出个体之间可随时根据自身的知识与体验进行信息交换。相较于大众传播中以意见领袖为信息主要发布者的模式， 社群中的用户通过内容发布、评论、分享等过程参与意见表达。在此过程中， 用户不仅可以发现与自身观点类似的人， 还能够通过信息的表达来影响他人的决策与态度（匡文波和李芮，2017）。此外，影响一个人消费行为意向的关键因素之一就是品牌忠诚度，有研究指出品牌社群的价值不仅是品牌支持者加入品牌社群的动因， 同时也是社群成员社群意识的直接影响因素， 社群所能提供的价值越高， 成员的社群意识就越强， 对社群也就越忠诚（金立印，2007）。 除了广告以及社群模式下的广告宣传，还应考虑到消费者自身对于行为意向的影响。在对消费者认知与牛肉购买行为的研究中发现消费者认知正向显著影响消费者对于牛肉购买行为，其中标签的易读性和准确性影响最大。（彭燕，郭婧怡和郭锦墉，2019）。在对转基因产品的研究中也有学者指出消费者认知对于产品的接受度存在影响（王瑞懂，2010）。

2.计划行为理论

在研究中，本文决定采用计划行为理论，计划行为理论是由Icek Ajzen1985年提出，是对理性行为理论的继承，在研究中Icek Ajzen发现人的行为并不是百分之百出于自愿，而是处于控制之下，因此他将理性行为理论进行了扩充，正式提出了计划行为理论。计划行为理论认为个体的行为受到行为意向的间接影响，而“态度”、“主观规范”、“知觉行为控制”三个因素又影响着行为意向。“态度”指的是对于某一物品的正面或者负面的感受而影响了行为意向。“主观规范”指的是受到周围环境中他人对行为意向的影响。“知觉行为控制”指的是在掌握相关的知识，信息后对于行为意向的影响。当三个要素越正向且越强的时候行为意向也会越强。我国有学者基于计划行为理论对农户土地入股行为及意愿进行研究发现“国家政策”通过“资本禀赋”对“意愿和行为”具有正向影响作用。 （徐小阳、马悦，2021）。在国外也有学者通过计划行为理论对狩猎意图进行了研究后发现态度、主观规范、行为控制强烈地影响了狩猎意图。（Daniel Hrubes、Icek Ajzen、John Daigle，2001）

针对态度这一影响因素，前人做了许多的研究，早在20世纪70年时年代末，就有学者指出受试者的行为与由直接经验所得的态度存在显著相关，并且态度越容易获得，对于行为的影响力就越强。（Russell H.？Fazio、Mark P. Zanna，1978）。在健康饮食方面，有学者发现态度的矛盾性，对于低脂饮食行为存在显著影响，较高水平的态度矛盾性与每天吃5份水果和蔬菜的行为的关系较弱。（Conner、 M.、P. Sparks、R.C. Povey、R. James and C.J. Amitage， 2002）。除此之外，元分析表明稳定性越高的态度，对于行为的预测值远高于低稳定性态度的预测值（Cooke、Sheeran， 2004）。

对于主观规范的研究中，有学者提出了行为规范的焦点理论，该理论中包括了命令性规范，即他人引導个体怎么行动。描述性规范，即他人本身是如何行动的。个体性规范，即个体本身如何行动。 （Reno、Cialdini and Kallgren，1993）。基于行为规范的焦点理论，有学者认为描述性规范他人以自身的行为来引导本体学习和效仿以此来产生特定的行为。而命令性规范则是个体为了顺应他人的要求而产生的特定的行为（Cialdini、Reno and Kallgren，1990） 。

知觉行为控制指的是个体所认知的对于控制某一行为的难易程度，其中包括了知觉控制以及直觉困难两大方面，但有的学者却认为两大方面并不可以完全等同。（Rodgers、Conner and Murray，2008）。2002年一项研究研究了当下雨几率分别为0%、50%、98%时，受访者分别有多大把握可以跑完1万米，以及当阅读要求分别为1页、30页、100页的情况下，受访者有多大的把握完成要求。数据表明前者影响的是直觉控制，而后者影响的是直觉困难（David Trafimow、 Paschal Sheeran、 Mark Conner and Krystina A. Finlay，2002）。这一结果也论证了Conner等人的观点。

总而言之，计划行为理论中包括了态度、主观规范、知觉行为控制三个因素，这三个因素会对个体的行为产生影响 （见图1）。

二、研究方法

1.研究设计

在此次的研究实验中，实验对象是大学生，包括了无差别的大一、大二、大三、大四的在读本科生，针对接触电子烟广告展开了研究调查。此次研究采用了问卷调查法，调查问卷根据Icek Ajzen所提出的计划行为理论问卷的编制方法（2002）。并结合了此次研究的具体情况进行相关调查。问卷调查属于定量调查，其中包括了明确调查目的、调查对象以及内容，收集资料，设计问卷，问卷预实验，正式发放问卷以及收集分析数据等等几个方面。使用该方法主要由于调查问卷更加节省时间以及人力，所得到的调查结果更加容易量化，而且所得结果更容易进行分析处理，除此之外，采用调查问卷可以进行更大规模的调查，进一步提升结论的普适性。

2.研究假设

在广告对消费者的影响中发现，广告接触会在态度，主观规范，以及知觉行为控制三个方面产生影响。因此基于计划行为理论，本篇研究提出了三个假设：

假设一： 大学生对电子烟广告的态度与大学生电子烟购买行为呈正相关

假设二： 他人对电子烟的使用与大学生电子烟购买行为呈正相关

假设三： 大学生对电子烟广告的认知与大学生购买电子烟呈正相关

3.对计划行为理论变量的直接测量

本篇研究引用了李克特的5分量表设计问卷，并在网络上对包括了无差别的大一到大四的在读本科生发放问卷进行滚雪球抽样。在发放的问卷中主要包括了受访者基本信息采集、态度、主观规范、知觉行为控制、行为意图这五个方面的内容。

三、研究结果与分析

本篇研究将使用SPSS23软件通过皮尔逊相关系数分析方法对问卷调查回收的数据进行分析，本篇研究主要针对大学生接触电子烟广告中的态度、主观规范、知觉行为控制三个因素与行为意图之间的相关性进行分析。

通过对回收的数据进行分析，本篇研究得到了皮尔逊相关系数值r以及显著性值p的分析结果。

皮尔逊相关系数值r用于度量两个变量X与Y之间的线性相关，其数值介于1至-1之间。当数值大于0且不大于1时说明两个变量呈正相关，当数值小于0且不小于-1时说明两个变量呈负相关，而当数值等于0的时候说明两个变量不存在相关性。而对于显著性值p，当p的数值小于0.05时，这说明两个变量之间呈显著相关，而当数值不小于0.05时则说明两个变量之间相关性不显著。

1.假设一

假设一预测了当大学生对于电子烟广告的态度越积极的时候，大学生越有可能产生购买电子烟的行为。结果显示，上述两个变量之间存在显著的正相关联。r=0.716，p<0.05。因此，假设一成立。从上述结果中发现态度对于消费者的购买行为存在不可忽视的影响，当面对电子烟广告的时候，消费者对于广告中展示的内容会有自己的理解和看法，而不同的理解和看法就造成了不同的的态度。对于电子烟广告持积极态度的消费者就很有可能尝试购买以及使用电子烟。而对于电子烟广告持消极甚至厌恶态度的消费者则不太可能去购买以及使用电子烟。

2.假设二

假设二预测了当大学生对他人使用电子烟越是好奇的时候，大学生越有可能产生购买电子烟的行为。结果显示，上述两个变量之间存在显著的正相关联。r=0.732，p<0.05。因此，假设二成立。从上述的结果中发现主观规范对于消费者购买电子烟的行为存在显著的影响。在目前的社会中，广告传播不再仅仅局限于媒体传播，消费者也在其中作为广告为企业进行着宣传，消费者的评价，使用行为等等都会成为一种广告。当消费者注意到他人的使用行为时候，消费者如果对于他人使用的产品产生好奇心理则会显著的提高消费者购买该产品的可能性。若没有产生好奇心理则则会降低购买该产品的可能性。

3.假设三

假设三预测了大学生对电子烟广告的认知会对大学生购买电子烟的行为产生影响。结果显示，上述两个变量之间存在显著正相关联。r=0.642，p<0.05。因此，假设三成立。从上述结果中发现当消费者对于自己对电子烟广告所传达的信息的掌握程度在很大程度上影响了消费者对于是否购买电子烟这一选择的判断。当对于广告所传达的信息有较高程度的掌握的时候，消费者更能明确是否购买电子烟。反之，消费者对于是否购买电子烟没有太大的把握。

4.分析

在Icek Ajzen提出的计划行为理论中，认为态度、主观规范以及知觉行为控制三个方面的因素会对个体的行为意图产生影响进而影响个体的行为。在本篇研究中，本篇研究发现了态度、主观规范以及知觉行为控制这三个因素对行为意图会产生显著的正向影响。

在本篇研究之前，有许多的学者运用计划行为理论进行了研究，他们的研究表明了态度、主观规范以及知觉行为控制三个方面的因素对于个体的行为会在一定程度上产生影响，而本篇研究验证了大学生在接触电子烟广告时的态度、主观规范以及知觉行为控制三个方面的因素会对大学生购买电子烟的行为意图产生显著的正向影响，与前人的研究结果基本一致，因而进一步证明了计划行为理论运用的广泛性以及在广告学领域的适用性。

本篇研究中依旧存在几点不足：首先此次问卷调查仅回收了200份问卷，样本的容量过小，而且问卷调查主要针对的是无差别的大一至大四的在读本科生，并未面向更多类型的消费人群展开调查，导致了样本种类过于单一，上述不足可能会导致本篇研究结论不是很合理并且不具有广泛的代表性。除此之外，随着越来越多的人对计划行为理论进行研究，该理论所涉及的因素越来越多，而本篇研究主要还是运用早期的计划行为理论进行研究，可能会导致本篇研究的结论在当前时代并不十分适用。

在未来的研究中，我们将会进一步扩大样本容量并進一步提高样本种类的多样性。除此之外，要进一步增加研究所使用理论的相关研究文献。以此来进一步完善研究。

四、结语

本篇研究在近几年消费者接触电子烟越来越频繁的背景下，针对电子烟广告，进行了电子烟广告对消费者电子烟购买行为的影响的探究以及分析。通过对“计划行为理论”的回顾分析以及文献归纳和整理。并在此基础上对大一至大四的在读大学生进行了有关接触电子烟广告的问卷调查。最终，本篇研究通过皮尔森相关系数分析，得出了以下结论：大学生在接触了电子烟广告后的态度、主观规范、知觉行为控制都会对大学生购买电子烟的行为产生显著正向影响。其中主观规范的影响力最强。这说明了电子烟广告会对大学生购买电子烟的行为产生积极影响。本篇研究运用了计划行为理论，进一步证明了计划行为理论在广告学领域的可行性和适用性。而对于电子烟广告，本篇研究探究了电子烟广告是如何影响消费者行为的，研究所得出的结论可以为管控电子烟从广告学的角度提供更多有用的意见，为管控电子烟提供有价值的参考，并针对广告产生的影响的方式提出更加合理化的管控措施。在研究的过程中，依旧存在一些不足，对于问题的探究不够深入，未考虑更深深层次的原因。并且在研究过程中过于理想化，没有考虑其他影响因素。在未来的研究中，会通过更多的文献阅读以及更加深入的分析讨论来进一步完善研究。

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