万物皆盲盒？

田巧云

自去年开始，盲盒營销逐渐从玩具界出圈。譬如，旺仔牛奶推出了56个民族盲盒饮品，品客薯片推出了神秘口味的盲盒产品，就连晨光文具也推出了海贼王系列盲盒文具。盲盒到底有什么吸引力？是不是万物皆可盲盒？盲盒营销将走向何方？

盲盒最早起源于日本的扭蛋机。2010年，泡泡玛特在北京欧美汇购物中心开出了第一家盲盒店。2016年，泡泡玛特入驻天猫，首家IP店也落户上海的恒隆广场。业内人士认为，早期盲盒发展速度比较缓慢，主要受制于两个因素：一是入场的玩家太少，很难形成盲盒氛围；二是消费者的消费习惯不同，那一时期的消费者更喜欢确定性的消费模式。

2017年起，线上线下相结合的盲盒玩法，让整个市场开始有了热度。天猫母婴亲子玩具&潮流玩具运营专家蕴皆认为，这一变化主要源于新一代消费者的崛起，90后甚至95后的消费者更喜欢不确定性带来的惊喜感。

上海交通大学安泰经管学院市场营销系教授陈洁也指出：“盲盒的独特性就在于，它将产品属性、社交属性以及‘盲这种不确定中的确定模式融为一体，形成了圈层文化。”从产品角度来看，玩具类盲盒首先具备潮的属性和玩的功能，而且单个产品锚定手办，在心理账户上属于不贵的潮玩。其次，从社交角度来看，IP类盲盒可以收集、炫耀和交易，往往会吸引品味相似的人交流、分享和交换，这种行为不知不觉就形成了基于盲盒的新的社交方式和圈层文化。最后，隐藏款的不确定性和获得玩具的确定性，从消费心理学角度来看，可以提高复购和黏性。

“盲盒的不确定性机制，还会在很大程度上让消费者通过随机回报产生一种过度自信。”陈洁说。对于这个观点，52TOYS创始人兼CEO陈威非常认同，他认为，“这种不确定其实是小范围内的不确定，因为你之所以想抽这个盲盒，一定是因为这一系列的产品你都觉得不错，无论抽到哪一个你都不会因为不喜欢而感到郁闷。”

闲鱼2019年年中发布的数据显示，2018年共有30万盲盒玩家通过闲鱼进行交易，交易额达到千万级，盲盒月发布量增长320%。

盲盒大热的同时也吸引了一些“盲目”入局的玩家。一名资深玩具行业专家指出，目前盲盒市场出现了三类问题：一是产品出现同质化现象；二是供应链跟不上；三是缺乏多场景的应用方式。

在蕴皆看来，未来真正具有生命力的盲盒企业需要具备三方面的能力：一是真正关心了解甚至研究消费者的能力；二是IP本身具备的高度；三是电商化的能力。