疫情给营销敲响警钟

约翰·戴维斯

受数据采集、分析等最新技术手段的过度影响，市场营销现已偏离了其核心任务——洞悉人心。新冠疫情以一种极其残忍的方式提醒我们，人类的生存条件脆弱无比，社交联系是所有人的必需。电子表格不可能成为人类的交谈对象，它无法在我们面临复杂挑战时提供建议，也不会在我们情绪低落时让我们振作向上。我們最基本的人性、共情能力以及彼此间的分寸感，是我们应付紧张与焦虑情绪的重要法宝，可是这些能在营销人员的市场份额数据、组合分析以及其他分析工具里找到吗？

商学院一般会讲授STP法，即市场细分（segmentation）、目标市场选择（targeting）与市场定位（positioning），但是STP往往成为营销团队的固定套路，机械地用于策划工作，从中只能产生出枯燥无味的结论。

今天，市场营销的拥趸必须认识到，STP框架已经过时了，取而代之的是CAM，这三个字母分别对应着发掘理由（cause）、培养拥趸（advocacy）和提升意义（meaning）。

发掘理由 理由被定义为顾客的个人目标、信念或需求。相比传统的市场细分法，发掘理由能够为人们揭示更丰富的客户信息。

培养拥趸 拥趸代表的不只是企业的经济收益，还有在产品服务之外为社会创造的更大价值，而且拥趸会把他们的热情传递给更多的人。营销人员必须把客户的理由转化成持续的拥护。

提升意义 所有人都无一例外地希望自己活得有意义。如果要在社会上发挥出实实在在的影响力，真实可信必须是不折不扣的。提升意义需要营销人员理解客户，有同理心，与客户的互动贴心周到。