“晒”与“赞”：微信时代旅游体验的互动建构

朱竑 蔡晓梅 苏晓波 何瑶

[摘    要]微信作为时下最受国人欢迎的移动社交软件，渐渐成为影响旅游生产与消费的核心要素之一。文章通过问卷调查法、实验法和半结构访谈法，探究微信朋友圈对旅游者的预期体验、场景体验与追忆体验阶段所产生的影响，以及微信时代旅游体验的新变化。研究发现：（1）潜在旅游者被微信朋友圈零碎的信息所裹挟，从而影响其预期的旅游体验;（2）图文表征的重要性与吸引力逐渐上升，旅游者通过分割的场景体验解构与重构了传统的地方整体性旅游体验;（3）旅游者的愉悦体验得以延伸，关注对象由外在走向“自我”的呈现;（4）“晒”与“赞”的互动循环构建了微信时代跨越时空的深层次旅游体验。研究结论在理论层面丰富了旅游体验的内涵，在实践层面亦有助于旅游生产者在微信时代构建符合消费需求的目的地形象，从而实行精准营销。

[关键词]旅游体验;旅游者;微信;朋友圈;分享

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2020）10-0096-13

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2020.10.013

引言

微信是腾讯公司于2011年初推出的一款基于智能手机的社交软件，可以快速发送文字和图片信息，并支持聊天功能，目前，已经成为拥有全球最大用户群体的移动社交软件之一。在中国，微信成为集通讯、阅读、买卖、应用和分享为一体的综合移动平台，几乎深刻嵌入每个智能手机使用者的日常生活，成为人们不可或缺的一部分。甚至可以认为，微信重构了今天的社会，构建了一个“微信时代”。正如微信官网所宣称的，微信已成为一种“生活方式”。这种新的生活方式不仅融入日常生活的方方面面，也深刻影响着旅游出行，重塑旅游体验。从某种程度上而言，微信成为旅游生产与消费的核心元素之一。借助微信，旅游者通过上传图片和心得，与微信圈里的“朋友”即时互动，实现同步分享旅游体验的目的。

旅游是个人前往异地，以寻求愉悦为主要目的而度过的具备社会、休闲和消费属性的短暂经历，旅游体验以身体移动为基准，包括5个阶段：期待与规划、旅行前往目的地、在目的地的體验、回程以及回忆与重拾旅游[1]。但是在微信时代，旅游体验超越了传统的5个阶段，具有随时随地性。微信重塑了朋友圈，传统的旅游者与潜在旅游者彼此角色得以互换。潜在旅游者在出发旅行前，已通过微信接收了大量关于旅游目的地的信息，激发了自我的旅游欲望。在旅游过程中或旅游结束后，把所见所闻有意识地与朋友圈所接收到的信息对比后，与朋友进行实时分享，等待和接受朋友的点赞与评论，形成一个新的旅游体验环。实际上，对旅游者来说，拍照已成为旅游活动中必不可少的部分，旅游者首先自拍、他拍或拍摄其他，然后修图、构思好文案，最后发送到微信朋友圈，和朋友进行互动。在这一过程中，“晒”是旅游者分享的行为，“赞”是朋友圈对“晒”的回应。“晒”与“赞”二者构成了朋友圈的互动，成为微信时代旅游体验的重要特征。

那么，微信时代旅游者的旅游体验发生了哪些具体变化？本文将从3个方面展开讨论：第一，通过问卷调查法挖掘真实生活中人们受到微信朋友圈旅游分享信息影响的主要因素;第二，在问卷调查法的基础上，运用实验法研究微信朋友圈如何影响微信用户的旅游预期体验;第三，通过半结构访谈，探究旅游者在微信朋友圈平台分享旅游信息这一过程中，其旅游体验的营建发生了哪些变化，以此揭示以微信为代表的互联网信息技术对旅游体验建构产生的深刻影响以及旅游体验的新特征。

1 文献综述

1.1 旅游体验

旅行是短暂离开常驻地，自行探索某一目的地，从而希望能够获得不一样的体验，旅游活动在根本上来说是旅游体验（tourist experience），旅游体验是旅游的内核[2]。从概念层面而言，旅游体验是对当下情景有意识的思想和感情的集合，是心理的、社会的和认知互动的复杂过程[3];是处于旅游世界中的旅游者在与其当下情境深度融合时所获得的身心一体的畅爽感受[4];是在特定环境下的过程感受，即使过程结束，经历过的感受会停留在记忆中成为难以忘怀的情感，即“难忘的旅游体验”（memorable tourism experience）[5]。体验与经验不同，体验是第一人称性质的，强调主体的在场性，更具感性色彩[6]和主体差异性[7]。旅游业是整个旅游系统间互动的结果[8]，而旅游体验是旅游者与外部世界互动的存在，旅游者通过与旅游产业内的多主体互动，建构起自己的旅游体验[9]，社会互动是传达愉快体验的一个重要特征[10]。旅游体验受到期望和事件的影响，这些影响保留或建构在个人记忆中，形成新的旅游偏好和期望。旅游体验在体验经济理念中不断被提及，《体验经济》的出版让更多关于旅游体验本质的研究聚焦产业供给方面的外部性因素，然而从旅游者本身的视角进行的研究并不充分[11]。

旅游体验行为受旅游动机的驱动。最早有学者在马斯洛需求层次理论的基础上，提出了“旅游生涯阶梯”模型，其中包括5个层次的旅游需要：放松、刺激、关系、自尊与发展、自我实现[12]。同时，旅游动机的推-拉理论也得到众多学者的支持，“推”是内在因素，由于不平衡或紧张引起的动机因素或需求，它促使旅游愿望的产生;“拉”却强调了外在因素的作用，由旅游者对吸引物和旅游目的地属性的认识而产生，影响旅游者对目的地的选择[13]。他人分享的旅游体验会激发旅游者潜在的旅游动机[14]，当旅游地建筑风格及物质空间不变时，分享此地点的旅游者，其旅游体验与未分享此地点的旅游者具有差异性[15]。此外，也有一些学者运用心理学的研究方法，设计出关于旅游体验动机的测量工具，如旅游体验偏好量表[16]。

如前所言，旅游体验是一个动态变化的过程，以身体移动为基准，包括5个阶段，后有学者将其扩展为11个阶段：认识-最初决定-探索-最终决定-预期-准备-去程-主要体验-回程-调整-回忆[17]。整个过程中各个要素相互作用，促使旅游主体完成旅游体验。马天与谢彦君根据社会建构论，从旅游的预期体验、在场体验和追忆体验3个主要阶段对旅游体验的社会建构过程展开分析，认为旅游体验是主体建构的结果，并指出旅游体验在其具身性、情境性、流动性、生成性4个属性的支撑下，成为旅游者与周围环境互动中不断发展演化的自组织系统，推动旅游者的自我发展和旅游地的意义建构[9]。而在微信时代，旅游体验则超越了基于身体移动的阶段式认知，打破了固有的时空限制，旅游体验的建构由此产生新变化。

以往关于旅游体验的研究聚焦旅游者在旅游体验追忆阶段的感知价值、旅游满意度与游后行为意向的关系，而忽略了潜在旅游者在预期体验阶段中旅游出行意向的形成原因。旅游意向驱动旅游行为的产生，旅游体验与旅游行为密切相关，了解当代潜在旅游者旅游体验的形成路径有利于激活潜在旅游市场[18]，应该受到学术界重视。

1.2 科技与旅游体验

科技的不断发展使人们的生产生活方式发生翻天覆地的变化，旅游体验也随之发生深刻改变[19]。Neuhofer等提出了科学技术可以增强旅游体验的概念[19]，与旅游体验相关的科技载体有数码相机、移动电子设备、GPS、无人机等，这些科技载体增强了旅游体验的丰富性和参与性[20]。近年来，互联网信息技术对旅游体验产生的影响愈发突出，正如Joseph和Gilmore所说的那样，“互联网是迄今为止人类所知的商品化的最大推动力量”[21]。以互联网信息技术为载体的各类旅游信息网站、旅游分享平台层出不穷，其中，社交媒体软件（如微信、微博等）作用越发凸显，从而使人们旅游体验的互动方式也随之产生改变[22]。

首先，摄影技术的产生与发展促使旅游体验的变化。Sontag揭示了摄影对个人的重要性：“如果不将之摄下，则这个场景就不复存在” [23]，因此有必要在旅游过程中，拿出手机收集影像。Sontag进一步强调：“既然是为了快乐才旅游，不随身携带照相机那似乎就不太合理了。照片乃是无可置疑的证明，旅游已然形成，计划已经完成，快乐早已享受” [23]。Sontag揭示旅游与拍照的关系，指出旅游是一种消费活动，一种以搜集照片为目的的消费活动，是为了证明实施了的旅行计划和体验过的快乐[23]。Urry指出，摄影塑造着旅行过程，以至于整个旅途就成为了胶片上捕获的一个个好风景[24]。摄影是一种观看与记录的方式[25]，绝大部分旅游者在抵达旅游目的地之前，受到一系列摄影图片的影响，进而建构旅游目的地的标志性景观想象，从而获得“正确的”景观凝视对象，形成了旅游者分享图片的重要内容，即非寻常（extraordinary）的自然风光和城市景观[26]。

其次，互联网信息技术的发展催生出各类社交媒体平台。Munar和Jacobsen指出，社交媒体主要分为几种类型：维基、博客和微博、社交网站、媒体共享网站、评论网站和投票网站[27]。其中，社交网站通常提供比其他类型的平台（如评论网站或媒体共享网站）更丰富的社交线索。社交媒体工具为大范围内分享个人生活体验提供了方便[28]。就旅游者而言，移动互联网信息技术为旅游体验提供了更多媒介，可以选择将其旅游活动的内容分享给好友、特定群组甚至更大规模的网络用户，改变甚至创造了新的旅游体验[20]。国外有学者进一步研究分析旅游者社交媒体的分享动机，认为通过社交媒体分享是一种有社交性和情感性支持的价值表达[29]。国内也有学者对社交媒体中旅游体验分享行为进行实证研究，如王晓蓉等构建了社交媒体中旅游体验分享行为的研究模型，指出旅游体验分享意愿影响分享行为，内在动机影响旅游体验分享意愿，但不直接影响旅游体验分享行为[30]。此外，也有学者对旅游体验分享主体特征展开研究，如殷章馨和夏赞才对旅游自拍的人格维度与心理需求做出解释[30]。但关于人们为什么通过微信朋友圈分享旅游经历的内在机制仍有待探讨。

微信使旅游者行为以及体验发生新的改变。移动设备、通讯技术的普及使旅游者能够随时随地连接和获取信息[31]。微信朋友圈旅游照片的研究开始受学界关注，但研究大多将旅游照片作为数据，探究旅游者时空行为及规律[18]，而微信朋友圈的各种分享内容除了照片之外，还由其他要素（如文案、评论、定位等）共同构成，微信朋友圈的旅游分享信息对目的地和潜在旅游者会产生怎样的影响，仍有较大的探讨空间，而且相关研究缺乏相对可靠的定量证据。因此，本文将定性与定量方法相结合，重点回答怎样的旅游照片与文案分享能够影响潜在旅游者的旅游出行意向;旅游者在微信技术的影响下，旅游體验的营建发生哪些变化;以微信朋友圈为媒介的潜在旅游者与旅游者之间的互动如何构建微信时代的旅游体验。在理论上以期丰富和扩展新时代科技发展影响下旅游体验的内涵。在实践上，揭示微信朋友圈中他人分享的旅游信息如何影响人们的预期体验从而促使其产生旅游行为，对旅游目的地利用社交媒体实现精准营销有启示作用。

2 研究方法

2.1 问卷调查法

该方法主要为了回答现实生活中人们的旅游行为是否受到微信朋友圈分享信息的影响以及主要影响因素有哪些。问卷题项主要分为3部分：第一部分是人口统计特征，包括性别、年龄、文化水平、职业、收入情况等;第二部分是旅游与微信朋友圈分享频率调查，目的是调查人们（主要是微信用户群体）最近两年内旅游次数及受微信朋友圈旅游分享信息驱动次数，同时也对他们在朋友圈主动分享旅游体验的行为频率进行调查;第三部分是微信朋友圈旅游信息对旅游出行意向的影响，微信朋友圈分享信息主要由分享主体（分享者）、分享内容（图片和文字描述）、点赞与评论区3部分组成，朋友圈在功能上的设置是每次分享最多可以上传9张图片，最多输入的字符数为1500字，上传频次不限。结合微信朋友圈用户使用特点，该部分问卷题目根据朋友圈分享信息的各组成要素划分为关系类型（社会地位、关系亲疏程度）、互动频率（点赞数、评论数）、信息质量（图片的美观性、唤醒度、新奇性;文字描述的趣味性、唤醒度、新奇性等）和分享频率对旅游出行意向的影响。本研究目标群体为微信用户，于2018年12月1日—2019年1月31日以微信为媒介进行发放和回收问卷，抽样方法为非概率抽样——滚雪球抽样法，先浏览朋友圈并寻找分享旅游图文信息的用户，在各个年龄层（分别是18岁以下;18～28岁;29～39岁;40～50岁;50岁以上）中选出微信用户代表（近一年内旅游分享行为频率3次及以上的）共30人，先发放问卷进行填写，然后分别转发给其他微信用户，用户特征不受限。采用Likert量表对各题项进行5级评定，各项目得分由低到高用1～5分表示，旨在探究引发人们旅游出行意向的主要参考变量。

2.2 实验法

根据微信用户受朋友圈旅游分享信息驅动现象调查问卷的数据分析结果（表1和表2），现实生活中人们浏览微信朋友圈时，其旅游意向受他人分享的旅游体验信息影响的现象是存在的，而在各类影响要素中，分享信息的质量最为重要，其中，图片美观性和文字趣味性的 影响更为显著。因此，为了探究与验证图文信息质量对微信用户旅游预期体验的影响，本研究基于问卷数据结果，将图片的美观性与文字趣味性作为关键变量，由此设计实验一。此外，根据对微信朋友圈的使用体验，以及生活社交中使用朋友圈时的浏览特点，朋友圈旅游分享的图片数量对旅游意向的影响效应可能存在，而且从问卷数据结果可看出，分享信息对旅游意向的各类驱动因素中，图文质量和数量的影响最为突出，说明人们对图文的质量和数量最为关注，由此展开进一步研究，设计实验二，以验证朋友圈旅游体验分享的照片数量与文案字符数量对旅游预期体验的影响。

2.2.1  实验一：朋友圈旅游分享质量对旅游出行意向的启动效应

（1）实验设计与材料

分享图文质量用两个关键变量表示，即图片的美观性和文字描述的趣味性。本实验为2×2被试内实验设计，自变量为朋友圈分享旅游文字的趣味性（高、低两个水平）和图片的美观性（高、低两个水平）。

实验正式开始前，先搜集、筛选和分类旅游分享平台相关文案，将其中15份（案例目的地：第比利斯）展示给15个大学生，分别对其进行趣味性评定（1～10分，并设定高趣味性均分为7分及以上，低趣味性均分为3分及以下）。由于趣味性是一种主观感受，参考Russell的研究[32]，使用4个语义差异量表，即令人不快的-舒适宜人的，昏昏欲睡的-振奋人心的，忧郁沉闷的-令人兴奋的，令人压抑的-令人轻松的，综合起来进行考虑，并由此得出趣味性分数。最终得到该小众旅游地的文字描述分享信息4份，其中，趣味性高、趣味性低的文字描述信息各2份。筛选出的高趣味性文案内容的特点是：运用一种及一种以上的修辞手法，有主观性情感体验的描述;低趣味性文案内容的特点是：语言平淡，无修辞手法的运用，客观性的描述。同时，在各类旅游分享平台收集、筛选、分类相关图片（旅游照片），选出15份（对应上述小众旅游地）图片分别展示给15个大学生，并对其进行美观性评定（1～10分），美观性评定参考指标有画面清晰度、搭配和谐程度和构图专业合理性，由此综合得到美观性分数，7分及以上为高美观性，3分及以下为低美观性。最终得到该小众旅游地的图片分享信息4份，其中，美观性高、美观性低的文字描述信息各2份。

以上的图片材料与文字材料两两组合，得到4份模拟朋友圈分享信息内容作为该实验的实验处理材料，并对其编码为PHWL（图片美观性高，文字描述趣味性低），PLWH（图片美观性低，文字描述趣味性高），PHWH（图片美观性高，文字描述趣味性高），PLWL（图片美观性低，文字描述趣味性低）。

实验测量工具为一份图像评定量表，根据S-O-R（刺激-机体-反应，stimulus-response-organism）理论，旅游目的地的朋友圈分享图像为启动刺激，利用目的地形象诱发旅游出行意向[18]。图像评定量表主要由目的地形象评定构成，目的地形象可以划分为3个维度，即认知形象、情感形象和整体形象[33]。目的地认知形象是人们对目的地各要素的感知，情感形象是人们对目的地的情感评价，二者共同构成目的地整体形象。参照Baloglu和McCleary的量表[33]，结合研究主题，在实验问卷中设置关于“目的地形象”的题项。综上，实验测量问卷题目由认知形象、情感形象和整体形象评定以及旅游出行意向组成。此外，为了方便探讨分享频率如何改变人们对目的地兴趣程度，以进一步挖掘微信朋友圈旅游分享信息对人们预期的影响，增加了一项关于目的地朋友圈分享信息启动前兴趣的评定，各题项按照Likert量表进行5级评定，各项得分从低到高，由1～5分表示。

（2）实验步骤

实验前先填写材料认知程度、人口统计问卷、旅游目的地偏好问卷，用PPT/Keynote软件，在平板电脑/手机上播放图像，下一张图像播放前灰屏5秒，使被试对上一张图像的印象减弱，由此减轻上一张图像对下一张图像评定的影响。被试每次浏览完一张图像后立刻填写一份图像评定表，所有图像浏览后，收集4份图像评定表。此外，为了减少顺序效应的误差，根据拉丁方平衡设计方法，将4种实验处理，即4张图像的播放顺序按序分为4种，第1种：PHWL，PLWH，PHWH，PLWL;第2种：PLWH，PHWH，PHWL，PLWL;第3种：PHWH，PLWL，PHWL，PLWH;第4种：PLWL，PHWL，PLWH，PHWH。每位被试随机接受不同播放顺序的实验处理，但每份不同播放顺序的PPT/Keynote，参与浏览的被试数量为4的倍数。

2.2.2    实验二：朋友圈旅游分享数量对旅游出行意向的启动效应

（1）实验设计与材料

本实验为2×2被试内实验设计，自变量为朋友圈分享的图片（旅游照片）数量（一张图、九张图）和文字描述字符数（少量、大量）。由于微信的实际使用中，朋友圈分享的文字描述内容字符数量不限，一行的字符数为0～17，字符满6行以上，阅读者需再次点击“全文”才可以浏览完全部内容。因此，实验中准备的文字信息材料的数量根据上述情况，将数量划分为少量（0～34字符数，即两行）和大量（大于102字符数，即6行以上）。

实验正式开始前，先从各类旅游分享平台收集相关的图片信息（实验选取一个小众旅游地），按实验一的方法将材料筛选和分类整理后，筛选出美观性相似的图片信息共20份（方法如实验一），根据微信朋友圈分享的配图要求，分类组合后最终得到4份不同小众旅游地的图片组合。同理，从各类旅游分享平台收集、筛选、分类整理出趣味程度相似的相关文字描述信息共20份，其内容与上述旅游地相对应，字符数量有所差异，根据上述分类原则分为少量（1张图片）和大量（9张图片）两个水平。

以上收集的图片材料与文字材料两两组合，得到模拟朋友圈分享信息内容共4份作為该实验的实验处理材料，并对其编码为PSWL（图片数量少，文字描述字符数量多），PLWS（图片数量多，文字描述字符数量少），PSWS（图片数量少，文字描述字符数量少），PLWL（图片数量多，文字描述字符数量多）。实验测量工具同实验一。

（2）实验步骤

实验步骤同实验一，此外，根据拉丁方平衡设计方法，将4种实验处理，即4张图像的播放顺序按序分为4种，第1种：PSWL，PLWS，PSWS，PLWL;第2种：PLWS，PSWS，PSWL，PLWL;第3种：PSWS，PLWL，PSWL，PLWS;第4种：PLWL，PSWL，PLWS，PSWS。每位被试随机接受不用播放顺序的实验处理，但每份不同播放顺序的PPT/Keynote，参与浏览的被试数量为4的倍数。

2.3 半结构访谈法

旅游者的旅游体验存在主观性，而客观的量表测量出的结果仍存在片面性，因此，通过半结构访谈对旅游者追忆体验阶段通过微信朋友圈分享旅游体验行为进行深入剖析。访谈话题主要围绕日常旅游偏好、朋友圈旅游分享信息对出行决策的影响、朋友圈分享旅游体验的行为与动机、旅游过程中通过微信与他人互动的方式、旅游中使用微信朋友圈的用户体验等，研究者根据日常观察情况与实验结果分析，对12位有通过微信朋友圈分享旅游体验信息经历的旅游者展开非结构性访谈，根据访谈的时间顺序，对其分别编码为W1～W12，在征求受访对象知情同意的前提下，对访谈内容进行录音记录，并在后期进行转录处理。对于半构访谈的资料主要采用扎根理论的编码进行数据处理，通过开放式编码、关联式编码、选择式编码的过程，发现访谈资料所获得结论和问卷调查与实验法所获得的观点一致。本研究方法旨在进一步佐证旅游者在微信技术的影响下，其旅游体验营建的新变化。

3 研究发现

3.1 微信朋友圈分享信息对潜在旅游者出行意向的驱动因素

问卷共收回256份，剔除无效问卷后回收量为233份，其样本统计特征如表1所示。

从表1可知，近两年旅游受朋友圈旅游分享信息驱动的样本占比83.26%，在微信朋友圈分享旅游体验的样本占比87.55%。现实生活中，由于微信的广泛使用，大多数人的旅游意向受到微信朋友圈中他人旅游体验分享信息的影响。同时，大多数人也会通过朋友圈分享自己的旅游体验，微信时代的旅游体验已经发生巨大变化。

结合微信朋友圈的功能使用特点和研究者的用户体验，微信朋友圈旅游分享信息对潜在旅游者出游意向的影响主要通过关系类型、互动频率、信息质量、信息数量和分享频率5个要素来实现，由此划分出5个维度，分别测量潜在旅游者对微信朋友圈旅游分享信息各项要素的关注程度，其描述性统计结果如表2所示。

从描述性统计结果可以看出，在朋友圈旅游分享信息影响旅游出行意向的5项因素中，信息质量（均值为3.91）和数量（均值为3.69）最为显著，而信息质量的子项目中，文字趣味性（均值为3.91）与图片美观性（均值为4.00）得分明显较高。由此推断，浏览朋友圈旅游信息过程中，旅游出行意向受分享信息的质量（尤其是图片美观性与文字趣味性）与图文数量的影响较为突出。实际上，对12名受访者访谈材料的扎根分析结果也如此。因此，本研究运用微信朋友圈分享信息质量的两个关键变量即图片美观性与文案趣味性来设计实验一;另外，针对旅游意向受微信朋友圈分享驱动的另一重要因素即图文数量来设计实验二。

3.2 微信朋友圈分享信息质量和数量对潜在旅游者预期体验的影响

3.2.1    微信朋友圈分享信息质量对潜在旅游者预期体验的影响

实验一前测被试数为72人，均为在校学生，从中筛选出对实验图片材料信息了解程度偏低的被试为68人，被试接受前文所示的4种实验处理，得到如下结论。

由实验一的方差分析可知，朋友圈旅游分享信息中，图片的质量显著影响人们的旅游出行意向，文案质量与之相比影响不显著。结合实验一的描述性统计结果进一步分析，美观性高的图片能够启动较高的旅游出行意向，说明在浏览朋友圈时，他人分享的旅游照片美观性越高，人们受其驱动产生旅游行为的可能性就越高。文字描述属于朋友圈信息分享内容的重要部分，对旅游意向的形成也存在影响，实验结果表明，高趣味性的文案与高美观性的旅游照片结合，对人们旅游出行意向的影响效果最优。

实际上，人们受到朋友圈旅游信息的影响是一个复杂的过程，根据S-O-R理论，人们在接受刺激（朋友圈旅游分享信息）后，经过复杂的认知加工过程，产生相应的行为反应，同理，在接受朋友圈旅游分享信息刺激后，诱发目的地形象，进而引起旅游出行意向[18]。因此，对实验数据中关于目的地形象评分结果做出分析，旨在印证上述假设，以进一步了解人们受到微信朋友圈旅游分享信息影响的内部过程。

由表3可知，微信朋友圈旅游分享信息对目的地认知形象的影响中，图片质量（表3中用字符A表示）与文案质量（表3中用字符B表示）的主效应都不显著，说明朋友圈分享信息质量对目的地的认知方面影响较小。但从数据结果来看，图片质量（p=0.272）比文案质量（p=0.410）产生影响的可能性更高。对目的地情感形象的影响中，图片质量的主效应非常显著（p<0.01），文案质量的主效应显著（p<0.05），说明朋友圈分享信息内容中，美观性高的旅游照片更能在情感上引起人们对目的地的高评价，但文案质量的作用也不容忽视。对目的地整体形象的影响中，图片质量与文案质量0的主效应均不显著，但通过比较均值，高质量的图文分享能够使浏览者对该目的地的整体印象评价更好。

据此，进行相关分析，以探究潜在旅游者是否通过浏览朋友圈分享信息诱发目的地形象进而引起旅游出行意向。结果显示，高质量的朋友圈旅游分享能够诱发人们对目的地的情感形象和整体形象而显著引起旅游出行意向，其中，在图片质量较低、文案质量较高的图像刺激下，目的地情感形象与旅游出行意向的相关性表现更为显著，说明文案能够影响人们的目的地情感，从而引起人们的旅游出行意向。此外，通过比较皮尔逊相关系数，在较高图片质量、较低文案质量的启动条件下，相关系数为0.813，是其中最高值，说明人们在浏览朋友圈旅游分享信息时，高质量旅游照片是通过诱发目的地形象引起旅游出行意向的主要驱动因素。

综上所述，朋友圈分享信息内容质量显著影响潜在旅游者的预期体验。人们旅游决策的驱动因素错综复杂，微信朋友圈内大量的旅游分享信息主要从情感方面促成潜在旅游者的出游动机，产生旅游出行意向。潜在旅游者在浏览微信朋友圈时，他人分享的旅游照片与文案的组合能够诱发其对目的地的情感向往，尤其是构图合理、清晰度高、色彩搭配合理的高美观性照片的影响更为显著，这与此前相关研究的结论相符，如李欢的研究指出，朋友圈照片的质量能够通过诱发目的地形象显著影响潜在旅游者的旅游意向[18]。此外，正如大多的受访者表示，充满趣味性（如运用修辞手法、主观性情感体验的描述、语言生动形象）的文案与之组合，能够在情感上驱动其产生旅游意向。新时代背景下，摄影技术与以互联网为载体的社交媒体技术高度发展，催生出大众对视觉化信息的高需求与高要求，重塑大众品味与审美。微信朋友圈作为拥有广泛用户群体的信息分享平台，高质量的旅游照片与富有趣味性的文案组合起来，对诱发人们产生旅游意向具有更佳的效果。因此，许多旅游目的地营销策略中采取多种方式诱导旅游者拍摄高质量的照片，例如在风景优美、拍摄角度极佳的位置设置“摄影区”，供旅游者拍摄“打卡”，分享高质量朋友圈照片。目的地形象被固定在某个“被安排”的画面中，被众人吹捧的不再是某个旅游景点，而是某个旅游景点的画面拍摄点，从而建构微信时代旅游体验的重要特质即分割的场景体验。

3.2.2    微信朋友圈分享信息数量对潜在旅游者预期体验的影响

实验二前测被试数为84人，均为在校学生，从中筛选出对实验图片材料信息了解程度偏低的被试为80人，数据分析过程同实验一，得知在朋友圈旅游分享信息中，图片的数量显著影响人们的旅游出行意向，文案的数量对旅游意向的影响不显著。通过实验二方差分析可知，图片数量的主效应显著，说明朋友圈旅游分享内容中，旅游照片的数量对旅游意向产生重要的影响。结合实验二的描述性统计结果进行分析，在图片质量恒定的情况下，图片数量越多，对人们旅游出行意向的影响效果越显著;当图片素材较少时，丰富的文案（字符数量不少于86字，即5行以上）将提升浏览者的兴趣，有助于引发旅游出行意向。

同实验一，微信朋友圈旅游分享信息对目的地认知形象的影响中，图片数量的主效应显著，说明朋友圈分享信息数量显著影响人们对目的地的认知，而文案数量的影响较小。对目的地情感形象的影响中图片数量的主效应显著（p<0.05），说明朋友圈分享信息数量对目的地的情感方面影响较大。对目的地整体形象的影响中，图片与文案数量的主效应都不显著，但从实验二的描述性统计结果来看，图片数量产生的影响比文案数量的可能性更高，这印证了照片在以视觉体验为主的旅游体验中扮演着至关重要的角色。

进一步的相关分析结果显示，朋友圈旅游分享信息中数量丰富的旅游照片能够诱发人们对目的地认知形象而显著引起旅游出行意向，但文案在数量上的影响不显著。另外，通过比较皮尔逊相关系数，在图片数量多（9张图）、文案字符数少（字符数量少于34）的图片启动条件下，相关系数为0.583，是其中最高值，说明人们在浏览朋友圈旅游分享信息时，质量恒定的情况下，9张旅游照片与少量旅游文案（34字以下）的图文信息，对引发目的地认知形象的效果最佳。

值得一提的是，朋友圈分享频率能够诱发人们对某旅游目的地的兴趣，从而影响潜在旅游者的预期体验。微信技术不仅方便了旅游者分享旅游体验，也相应地规训了旅游者的行为，主要体现在其技术限制，如所发文字直接显示最多6行，第7行开始显示“全文”按钮，字数不能超过1500字，所发图片不能超过9张，拍摄小视频也有时间规定，能选择的设置非常有限，仅仅包括所在位置、谁可以看、提醒谁看等选项。很多旅游者外出旅游一天能发几十条朋友圈，即“刷屏”，展演碎片化的信息。实际上，微信朋友圈旅游分享频率可能会影响人们对目的地的感兴趣程度，进而影响旅游意向。据此，通过设置“微信朋友圈分享信息启动前兴趣”这一题项，挖掘分享频率对潜在旅游者预期体验的影响。

参考数据结果（图1），试次2、试次3对应的均值高于试次1，呈现下降趋势，试次4均值达到最低，这说明如果分享频率为2～3次，对潜在旅游者旅游意向的启动能够产生不错的效果，但达到3次及以上，对人们旅游出行意向的影响效果将受到削减。说明围观者在浏览微信朋友圈时经常被同一个旅游目的地连续刷屏，在求异等复杂的心理机制作用下，有可能削减他们对该目的地的兴趣。这印证了朋友圈分享信息的新奇性是影响人们旅游出行意向的重要因素之一。在碎片化的微信时代，零碎的信息数据裹挟着围观的潜在旅游者，在展示目的地形象的同时，也控制了人们对目的地的想象。微信朋友圈中目的地信息的高曝光能为潜在旅游者带来认知层面的影响，成为旅游决策中的一项选择，但是，同样的目的地被过度刷屏（分享频率为3次及以上）也会产生不好的效果，如新奇感的下降、期待高于实际体验从而降低重游意愿等。如受访者W-11所言，“经常有看到朋友发云南的（朋友圈），我觉得太泛滥了，反而不想去了”。

综上所述，朋友圈分享信息内容的数量及分享頻率对潜在旅游者的预期体验产生影响。以微信朋友圈的单次旅游分享为例，9张旅游照片比一张照片更能加深人们对目的地的印象，影响潜在旅游者的预期体验，而文案的数量在其中的影响效果与其质量相比较为微弱。此前，有相关研究表明，旅游照片的数量不显著影响人们的旅游意向[18]，而根据实验二的数据分析得出，在相同质量的旅游照片与文案的控制条件下，9张旅游照片的影响效果显著。文案在数量上虽然不能显著地诱发目的地形象，但丰富的文字描述（不少于86字），意味着为潜在旅游者提供更多关于目的地的信息，从而有助于驱动其产生旅游意向。同样质量条件下，与单薄的旅游照片（1张）和文案（字符数量少于34字）相比，多图多文的信息搭配具有更好的影响效果。另外，分享频率越高，并不意味着对人们旅游预期体验的积极作用越明显，同一目的地被连续刷屏3次及以上，浏览者对该目的地的兴趣将有所削减。

3.3 微信时代旅游者的旅游体验营建

微信时代，旅游体验包括3个阶段：（1）旅游前，即预期体验阶段，从朋友圈中获得旅游信息，引发旅游动机，形成旅游意向，产生旅游行为;（2）旅游过程中，即在场体验阶段，除了具身参与旅游活动之外，还通过摄影将旅游体验记录下来;（3）旅游结束后，即追忆体验阶段，旅游者通过在朋友圈中晒图，寻求点赞与互动。其中，朋友圈中的信息构成了旅游回忆的全部，也成为朋友旅游的信息源。旅游者在现实世界中的旅游行为只是为了服务朋友圈，实现朋友圈中“晒”与“赞”的互动。正如Lacan所言，“可见世界中决定着我的东西，在最深刻的层面上，是外部的凝视”，微信朋友圈诠释了新的不可见的“外部”世界[34]。在此基础上，根据半结构访谈，发现旅游体验的营建发生了新的变化。

首先，作为视觉表征的朋友圈分享成为旅游体验的重要组成部分。对于旅游者来说，朋友圈分享的意义在一定程度上是为了与在别处的朋友进行互动，即使是一起同行的朋友，也愿意选择在朋友圈中进行互动，甚至进行“队列式”发朋友圈，即一起同行的朋友发同样的图片，编辑同样的言语，在同一时间发出，形成刷爆朋友圈的独特景观，获得某种旅游的群体体验。此外，在微信时代，旅游过程是否完整、是否有意义已经不是需要讨论的问题，核心的议题转变为在旅游过程中照片的搜集与分享，旅游者俨然成为快消社会图片生产和消费的主体。分享朋友圈是为了表明旅行是由许多有趣的时刻及值得拍摄的景观所组成，一定程度上说明微信时代的旅游体验具有分割的场景性特质。同样，目的地的存在就是为了让旅游者拍照。正如Sontag所说，“人们不可能拥有现实，但人们可以拥有（而且被拥有）影像”[23]。那么，旅游者不可能拥有目的地，但是他们可以拥有目的地的影像，并且通过分享这些影像来构建目的地的形象。事实上，目的地的场景会以变化的方式存在，但是如果不将拍摄的图片发送到朋友圈，则整个旅行过程是不完整的，甚至像是没有发生过。正如一位经常在朋友圈分享旅游体验的女士说：“我觉得旅游后发朋友圈已经成为一种习惯，发朋友圈感觉就像任务，每次旅游后都会有这个行为，做完了才觉得整个旅程是圆满的，可能是需要有这种仪式感吧，如果旅游结束后没有在朋友圈中进行分享，觉得整个旅程不完整”。（W-7）

其次，旅游者愉悦体验在微信营建的时空错觉中得以延伸。旅游者在流动的旅游过程中会生成“畅爽感受”[6]，即Privette所说的“一种内在愉悦的体验”[35]。对于为何在朋友圈分享自己的旅游体验，一名青年女性旅游者说：“我会在旅程结束后发朋友圈，发之前会仔细琢磨文案怎么写、挑选好看的照片，然后P图，上传之后内心会有小期待，如果看到有人点赞，会很开心”。（W-6）在这个过程中，旅游主体的愉悦感迅速上升，为旅途增添了更多愉悦的体验。微信技术使旅游者与潜在旅游者突破了传统条件的限制，目的地图文信息在“晒”与“赞”过程中的传播，加深时空压缩，产生了一种旅游体验的时空错觉，旅游体验主体的愉悦感受在微信时代得以延伸。

进一步探讨愉悦感产生的原因。上传精修的照片与反复斟酌的文字描述相比，受访者更加在意照片是否美观，并期待朋友圈中的“围观者”对自己精心准备的“作品”的认同。正如一位中年女性旅游者说：“我肯定会发一些拍得美的照片上传至朋友圈，希望让他们肯定我的拍照水平”。（W-2）在朋友圈呈现自己旅游时的美好状态，以作为自己社交形象管理的策略之一，即旅游者通过图文符号设计自己的形象，并在他人中呈现出一个理想自我以获得他人尊重。不论是以单纯分享为目的，还是在他人凝视下的个人形象管理，通过获得“点赞”寻求他人认同，能够提升自尊水平，生成愉悦感。同时，这一心理过程再次强化了旅游者在下一次旅游体验中产生拍照编辑上传分享朋友圈的行为。

最后，旅游体验的关注对象从外在文化和景观走向自我主体。旅游者分享的旅游信息里，主要包括旅游照片与旅游文案。大部分旅游者在抵达旅游目的地前，受到一系列摄影图片的影响进而建构旅游目的地的标志性景观想象，从而获得“正确的”景观凝视对象，形成了旅游者分享图片的重要内容。这些图片形成了目的地的显著地方性，如北京的故宫，也在一定程度上佐证了旅游凝视是“社会模式化的和通过社会学习到的观看之道”（ways of seeing）[36]。但旅游者通过朋友圈晒的图文突破传统的非寻常景观照片及景点文字描述，是凸显自我个性的图文展演，彰显个性的旅游图文分享一般通过微信的定位功能来确定其地理位置，和那些地方标志性景观一样达到了“晒”的目的，不同的是其更具自我主体性，正如一位青年男性旅游者说：“我会拍摄一些经典的标志性建筑，但我倾向于用一些我喜欢的、特别的角度去拍摄，我更喜欢拍一些我认为有趣的、值得分享的场景上传至朋友圈中”。（W-10）旅游者对“我者”的追求，正如Richards和Wilson所论述，其关注（attention）的焦点从外在的文化对象逐渐向内转移，走向自我（the self）[37]。

4 结论与讨论

微信时代，大量碎片化、短暫化的信息，质量良莠不齐的图片与文字不断影响着人们的思维、记忆和决策。在旅游体验过程中，旅游者利用微信构建目的地的形象和内容，成为知识的生产者和传播者，同时也通过被“赞”，获得旅游的认同，从而提升自我的旅游体验。对这些旅游者来说，知识的生产和传播不是为了利润，而是为了娱乐、展现自我，或其他非经济的目的，从而加快了旅游流程。如果说目的地的展演和构建以前是通过大众商业媒体，包括旅游指南、旅游节目、电影等推动的结果，那么目前旅游体验在微信时代的语境下不再属于个体经历的一部分，而成为一种群体的互动，即普通旅游者也参与营造“他处”的狂欢，观看别人看到的风景，引导后来者来涉足自己看过的风景。另外，手机不仅仅是拍照的工具，也是修图、配文和发朋友圈的工具，嫁接起旅游目的地与朋友圈，连接起现实旅游世界与虚拟旅游世界，构成微信时代旅游体验的核心平台。

传统的旅游体验是整体建构性和整体回忆性的，往往是对目的地全部场景的综合加工，具有地方整体性体验的特质。微信时代，朋友圈碎片化的微信图文取代了目的地的整体建构性，旅游过程中晒出来的场景式微信图文成为整体回忆性的主要物质存在，进而建构了微信时代的旅游体验特质即分割的场景体验。随着朋友圈对目的地“晒”与“赞”的互动循环，目的地差异化的分割场景在朋友圈中累加，逐渐构成目的地综合的整体性存在，进而重构目的地旅游体验的整体性特征。因此，微信时代的旅游体验具有更丰富的内涵与外延，一方面解构了传统的地方整体性旅游体验，另一方面重构了分割场景体验组合而成的地方整体性体验。

本文基于微信朋友圈旅游分享现象，围绕旅游者与潜在旅游者两个重要主体，通过量化与质性研究的方法，解析了潜在旅游者与旅游者之间通过微信朋友圈进行互动连接，共同构建了微信时代的旅游体验新模式。研究突出微信朋友圈对旅游目的地营销的重要性，揭示新时代环境下，以微信为代表的互联网社交平台如何影响人们旅游体验的建构。研究发现，作为“晒”的一方，旅游者通过微信朋友圈分享旅游体验信息;作为“赞”的一方，即潜在旅游者，他人在朋友圈中分享的旅游体验信息在质量与数量上对其旅游出行意向产生重要的影响，9张高质量的旅游照片配上生动形象的高趣味性描述性文案，以更好地喚起潜在旅游者的目的地情感形象，对其预期体验将产生积极的作用。此外，他人的旅游分享频率也存在影响力，如果同一个旅游目的地的图文分享信息连续重复出现高达3次及以上，将不利于对潜在旅游者对该目的地的预期体验产生积极作用。在微信时代，旅游主体的互动方式产生新变化，即使身体不在同一时空，但现代科技能够打破人们在社交需求上的时空限制，旅游者在微信朋友圈中分享旅游体验信息并得到身处不同时空的他者回应，由此构建了一个以微信朋友圈为媒介的旅游体验的跨时空互动仪式（图2）。

在微信时代旅游体验新的构建模式中，潜在旅游者与旅游者通过微信朋友圈产生互动，并不断进行着身份的转换。微信技术的影响下，旅游者的行为产生了新的变化，旅游不再只是一场整体性的地方体验，分享朋友圈成为旅游体验的一部分，旅游的关注重点从外在文化和景观转向自我主体，旅游者的畅爽感受在这一过程得以延伸。由此，旅游者以图片和文字的形式生成自己的旅游体验，产生分享意向，进而产生分享行为，图2中的“控制”指的是用户的分享行为。由于平台功能限制，控制器会筛选出符合文件规格的信息，不符合要求的信息（如图片数量超过9张）将会被用户更改，直到满足上传要求时，才会分享至朋友圈。其后，潜在旅游者接受了这些旅游信息，并为该分享者“点赞”，旅游者收到“点赞”，即完成一个简单的“晒”与“赞”的互动。最后，潜在旅游者受到高质量的目的地照片与文案的驱动，诱发其目的地形象，进而引发旅游意向，产生旅游行为，成为旅游者，在此互动模式中完成身份的转换。以上过程循环作用，推动微信时代旅游体验建构的新变化，丰富与挑战传统旅游体验的内涵。

实践方面，本研究旨在为旅游目的地实行精准营销提供新的思路：第一，利用“官宣”微信进行网络营销，促进潜在消费者向消费者的转换。把明星、网红等具有影响力的名人嵌入官宣微信中，通过名人效应把“网红打卡”景点和线路通过“官宣”微信推送，呈现给微信使用者，以诱发潜在旅游者的出行意向。但同时也要特别注意所发图文的质量、数量和频次。第二，以微信所产生的大数据为基础建立“旅游者画像”数据库，实现不同旅游者类型的精准营销。旅游目的地从微信平台中获取大量旅游者信息，并通过“晒”与“赞”的信息对旅游者进行分类整理，在此基础上，通过旅游者微信行为数据的挖掘，把旅游者特征“标签化”，用标签组成“旅游者画像”模型，建立“旅游者画像”数据库，从而帮助旅游目的地决策者进行针对性营销策略，真正实现旅游目的地的精准营销。同时，还可以在微信互动中发现自身的优势和不足，促进旅游目的地的全面发展。

微信等为代表的新媒体一直被誉为草根阶层“乌托邦”的存在，打破了现实世界阶层、权力、种族等固有的关系，重构了新的秩序。本研究试图对该观点进行探索，从潜在旅游者对微信朋友圈旅游分享信息的关注程度出发（表2），发现关系类型中的社会地位其均值最低（3.23），似乎从某种程度上佐证了以上观点。但又从另一个侧面提醒我们，虚拟世界与现实世界的关系可能需要专门的文章进行研究，因为本研究的被试者社会地位基本上处于同一水平，但实际上，不少被试提到朋友圈点赞与评论的多少往往和所发微信主体的权威性和影响力密切相关。这为未来进一步的深化研究提供了很好的素材，也期待更多的学者对虚拟空间所展演的权力关系、虚拟世界对现实世界日常生活的重构，以及虚拟空间所带来的经营管理等方面的挑战进行更多的关注。

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Share and Like： Interactive Construction of Tourist Experience in the Era of WeChat

ZHU Hong1， 2， CAI Xiaomei3， 4， SU Xiaobo5， HE Yao3

（1. School of Geographical Science， Guangzhou University， Guangzhou 510006， China; 2. Center for Human Geography and Urban Development in Southern China， Guangzhou University， Guangzhou 510006， China; 3. School of Tourism Management， South China Normal University， Guangzhou 510631， China; 4. Research Center for Cultural Industry and Cultural Geography， South China Normal University， Guangzhou 510631， China; 5. Department of Geography， University of Oregon， Eugene 97403， USA）

Abstract： WeChat is a popular social media App in China. By allowing users to share words and photos in friend circles， WeChat has played an increasingly important role in shaping the production and consumption of tourism. To more and more tourists， sharing destination pictures via WeChat is an essential component of their traveling experiences， if not the only one. There is a need to investigate how WeChat reconfigures tourist experiences in an era of social media. Drawing on questionnaire survey， psychological experiment， and semi-structured interviews， this paper explores how WeChat shapes tourist experiences before， during， and after their trip， and how these experiences are virtually socialized among their friends. It has four major findings. First， potential tourists are surrounded by fragmented information related to destinations and their anticipation is shaped in both negative and positive ways. The words and photos shared through WeChat can expose these potential tourists to destinations， but might reduce their desire for traveling as their curiosity is in jeopardy.

Second， the sharing of pictures and words follows the rule by WeChat to orchestrate the way in which tourists actually experience destinations. This sharing also reconstructs and deconstructs the integral nature of traditional tourism production， as photographing a pose between tourists and recognizable symbols remains a primary factor that underpins touristic motivation.

Thirdly， tourists extend their experiences from destinations to social media. By doing so， they tend to place the self in the central position and reformulate the relationship between the self and the external world. Through words and photos shared via WeChat， tourists become a producer of tourism knowledge to voluntarily market destinations. To them， the production and dissemination of tourism knowledge is not for profit， but for fun， so that they can display the self in public and accelerate the circuits of tourism.

Finally， the interaction of “share” and “like” gives rise to new forms of tourist experiences， which transcend here and there， in situ tourists and their friends elsewhere， and now and future. Accordingly， cell phones are not merely an instrument of photographing， but also become a platform to connect actual destinations and cyber friend circles. The use of cell phones and WeChat synthesizes the existential space where tourists experience destinations and the cyber space where experiences can be instantaneously shared by tourists and commented by their friends. Nevertheless， these experiences remain transient， as they can be replaced by more novel words and images circulating in WeChat， which propels tourists to start a new journey with photo sharing.

One theoretical implication of this paper is the cyber socialization of tourist experiences， contributed by social media platforms such as WeChat， Facebook， and Instagram， so that the circuits of tourism have been both accelerated and fragmented. These platforms enable tourists to participate in the process of tourism production and thus promotes a grassroots form of public participation which involves not scattered individuals， but interrelated circles. Nevertheless， tourism firms can harness big data to design customized strategies to target different groups of tourists for the purpose of precision marketing.

Keywords： tourist experience; tourists; WeChat; circle of friends; sharing

[責任编辑：宋志伟;责任校对：周小芳]