基于生态观的常州高教园区“集群品牌”建设

2020-11-02乔京禄

教育与职业(上) 2020年10期

[摘要]将生态性集群品牌建设引入常州高教园区是国际国内形势变化、自身发展以及市场和社会环境三方面的需要。实施生态性集群品牌建设，需要满足规模效应、集群模式、市场认可和获得荣誉等条件。文章从创新生态性集群品牌结构体系、创建生态性集群品牌识别体系、创设生态性集群品牌特色产品、重视生态性集群品牌管理维护四个方面提出常州高教园区生态性集群品牌建设策略与途径的初步构想。

[关键词]生态观;常州高教园区;集群品牌

[作者简介]乔京禄（1968- ），男，北京人，常州纺织服装职业技术学院，副教授。（江苏常州 213164）

[基金项目]本文系2012年度常州科教城院校科研基金项目重点立项课题“常州高职园区品牌策划与招生就业宣传策略研究”的研究成果。（项目编号：K2012207）

[中图分类号]G717 [文献标识码]A [文章编号]1004-3985（2020）19-0056-05

一、将生态性集群品牌建设引入常州高教园区的意义

“集群品牌”具有区域性（行业性）和品牌效应这两个特性。集群品牌的塑造主体可以是所在的区域政府、集群企业协会以及集群内多个关联企业的联盟或者集群内的优势企业。它将特定行业与某一地理或行政区域联系在一起，比单个企业品牌更形象、直接，品牌效应更持久。集群品牌对于集群内主体来说具有公共性，它是集群内企业共同的无形资产，集群内任何企业都可以享受到集群品牌给它带来的利益。

众所周知，生物界任何一个完整的有机组织，都必须通过其他组织单元的参与和相互作用才能引发更多的资源再循环，以此获得最大程度的生命活力。不仅如此，还要同时与所处的外部环境进行更多维度能量的交换，最终达到相互制衡、协同进化的良性状态。品牌领域权威大卫·艾克（David A.Aaker）于1998年在《品牌领导》一书中从生态学的视角提出品牌种群的概念;安格尼斯嘉·温克勒（Agnieszka M.Winkler）在著作《快速建设品牌》中对品牌生态环境的立意加以阐述，指明品牌生态环境的本质就是品牌市场各利益相关者之间相互协调适应、协同进化发展的一种关系。国内相关研究则对品牌生态系统及其分类结构等进行了初步的探索。

常州高职教育园区（以下简称“常州高教园区”）是“政、校、企”联动机制下组建的集群化高职教育基地，园区以政府为主导统筹规划，以五家高职院校主体多元共享为途径，以提高人才培养服务质量为宗旨，形成了特色鲜明的高职教育“常州模式”。本文所探索的即是关于将本园区定位为生态品牌生命体，进行品牌生命系统构建和培育，其意义如下：

1.国际国内形势变化的需要。2014年5月，习近平总书记提出“推动中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量转变，中国产品向中国品牌转变”。2017年4月，国务院批准将每年5月10日设立为“中国品牌日”。党的十九大报告中明确提出要“完善职业教育和培训体系，深化产教融合、校企合作”“实现高等教育内涵式发展”。进入新时代，常州高教园区建设应主动服务国家发展战略，主动适应区域经济社會发展，面对人民日益增长的技术技能学习需要和职业教育不平衡不充分发展之间的矛盾，始终紧紧围绕常州高教园区现状，通力合作产出高质量的成果，服务于园区的协同创新与特色发展，彰显常州高教园区“生态性集群品牌”的全面价值。

2.常州高教园区自身发展的需要。园区实施集群品牌战略，将集群品牌当作一个完整的生命体来精心培育，对内修身心健体魄，形成品牌凝聚力;对外树形象促环境，增强品牌辐射力;以优势资产提升品牌形象，以高质量品牌服务赢得社会声誉，持续提高品牌竞争力。通过生态性地开发、配置和利用园区集群品牌资产及信息、资金、人才、课程、设备、生源等资源，促进和维持系统的新陈代谢;通过搭建由园区内外物理、文化、关系、识别等种种复杂交错的网络所构成的人文空间，营造一个和谐的常州高教园区品牌生命外部生态环境。

3.市场和社会环境的需要。品牌是精心培育的结果，更是市场选择的结果。现实表明，由于人们对职业规划的理性对待和对教育投资的比重加大，择校的目标性和对教育品质的要求也随之提升，职业岗位对人才也有更具体的需求。常州高教园区只有以先进的品牌理念和品牌建设提高社会认知度、信任度和美誉度，才能引导教育市场消费取向，获得政府、社会扶持，家长、学生的青睐，集聚更多的优势资源，形成良性的生态化品牌发展空间，提升常州高教园区品牌辐射力和持久竞争力。

二、常州高教园区实施生态性集群品牌建设条件

1.规模催生品牌。常州高教园区自建设以来，区域性高职教育规模效应业已形成，各主体院校差异化、品牌化特性显著，实施生态品牌战略以保障园区可持续发展已是必然趋势。凭借十五年来错位经营、优势互补的探索实践和社会各方力量的大力支持，园区以较强的教育产出能力、较高的教育市场占有率以及社会服务能力，树立了本区域高职教育主力形象，奠定了职业教育市场领军地位，从而促生了本区域高职教育消费市场更高层次更大规模的供需关系，园区自我提升、进化已成必然，此为生态性集群品牌建设的原始动因。

2. 集群奠基品牌。常州高教园区现有的集群模式，使得园区格局不再限于各院校个体的生存发展，园区内所有的个体单元形成一个既独立而又相互关联的有机共同体，园区的物质流、人才流、信息流呈现自然流动、循环的状态，其生态组织结构以园区院校群、校企群为核心，延伸出不同行业领域岗位人才营销网、生源供应链和提供开放式的教、科、研校企合作平台及面向社会的技术服务通道。在此基础上，园区发展战略要素、文化要素、资源要素及关系要素等品牌生态发展的各项要素已呈优势集聚态势，品牌生命已成雏形，品牌建设势在必行，此为生态性集群品牌建设的内因条件。

3.市场打造品牌。从生态学角度而言，常州高教园区从运营初始，就在构建自己的生命系统，同时置身于市场生态系统中，随着园区生命组织与外部生态环境通过物质的、非物质的相互作用，已具有园区集群品牌生态系统初级形式特征。由高职教育园区、区域职教市场、社会公众、政府相关部门、大众媒体等构建的多维关系结构，即品牌运营和赖以生存的外部生态环境，都为园区生态性集群品牌提供了优质的孕育土壤和良好的塑造空间。由此，园区借助市场的力量构建品牌生命系统，此为生态性集群品牌建设的外因条件。

4.荣誉铸就品牌。常州高教园区自建成以来，荣获国家高等教育和职业教育教学成果一等奖4项，获奖数量及层次居全国同类城市前列。学生获省级以上技能大赛一等奖400余项，毕业生就业率连续8年保持在98%以上。五所高职院校均以优秀等次顺利通过教育部人才培养工作水平评估，园区高职教育整体发展水平列入“国家队”第一方阵。

三、常州高教园区生态性集群品牌建设策略与路径选择

1.创新生态性集群品牌结构体系，最大限度发挥集聚效应。纵观常州高教园区建设发展至今，各方主体及相关利益者因各自的利益诉求，较少关注园区集群发展;园区内各院校主体以自身的生存和进阶为要，缺乏整个园区组织集群品牌建设的考虑，更缺乏园区生态性集群品牌建设的意识。所以实施园区生态性品牌建设，一方面要在整个园区内树立園区集群意识和品牌生态观，优化生态性集群品牌组织内在结构，将各具特性、各有所用的各组织单元在系统内调配至最合适的生态位上发挥不同的作用，通过互为补充、限制，减少资源配置的浪费和信息流通的损耗，使系统运作有序、功能发挥高效，在更大化地提升个体组织单元品牌竞争力的同时，以相互作用、协同进化的区域性高职教育生态品牌聚合体共同占有更大的市场。另一方面，组织一个由政、校、企共同参与的园区生态性集群品牌规划建设与管理执行机构，这个机构必须明了生态性集群品牌孕育生长的生物特性和生存环境的生态特征，形成生态性集群品牌建设的总体规划和执行方略，切实引领园区各方主体都能将园区整体当作一个品牌生态系统来培育和经营，使个体在整个园区生态性集群品牌构建发展中都能发挥应有的作用。机构对集群品牌实施从生态性评价和规划到生态性建设和维护等实际运作，提升品牌知名度与影响力;吸纳包括职教人才、科技服务人才、生源供应机构组织、资源供应商、行业企业、政府机构、金融机构、家长、媒体等更多市场、社会各界参与园区集群品牌生态系统的建设中，拓展和优化集群品牌生态环境，形成更大的品牌生态系统规模递增效益。

2.创建生态性集群品牌识别体系，全面经营塑造品牌形象。创建生态性集群品牌识别体系，即在整个园区内全面导入CIS，进行规范化、一体化品牌生态系统理念（MI）、视觉（VI）、行为（BI）三个维度的识别系统工程，并通过识别系统的组合应用实施品牌形象在系统内外的推广和传播，从而培育和塑造品牌形象。

第一，理念识别（MI）体系建设。实施常州高教园区生态性集群品牌建设，首先要全面调研和深度剖析整个园区办学层次、办学思想、本质功能、内涵特色，审视园区在现有高职教育市场的品牌竞争力、社会影响力以及竞争对手的状况，分析归纳园区生态的、人文的文化特性和品质特征，评估园区所有品牌资产及品牌优势，从而确立园区独有的、差异化的生态性集群品牌定位，形成本品牌生态系统边界和独特身份的界定，同时推演出品牌生命框架和成长脉络，描绘出品牌建设的规划蓝图和愿景。

在此基础上更新、完善园区独有的、不可复制的品牌无形资产，对园区主体各方在其发展历程中所积淀的人文、生态文化进行全面梳理，发掘之所以成为园区生态性集群品牌的生命基因并加以重组，形成有利于生态性集群品牌建设发展的核心价值、精神理念、品牌口号、经营宗旨、政策制度等能为全员共识的品牌理念识别体系。品牌理念识别体系一旦构建完成，即以无形的品牌价值观等精神文化统领思想，引导园区价值取向;以有形的机构体制、管理制度等物质文化规范和指导行为，提升全员的素质与风貌，同时为视觉和行为识别提供思想依据。

第二，视觉识别（VI）体系建设。视觉识别将理念识别通过外化形式和物质呈现进行信息传输，而理念识别对视觉识别体系建设的主题方向、诉求内容、内涵意义以及创意设计的格调均有主导性和标签作用。如果说理念识别将品牌文化概念化，视觉识别则是将概念符号化，并且通过符号意义的有序繁殖、演化和扩散，构建一个能被人识别、感知、记忆而且可引发好感的品牌形象传播系统。该系统将包括园区生态性集群品牌标志这一符号化的品牌核心识别，标准色彩、标准文字及规范组合、辅助图形、吉祥物等基础识别及由此衍生、演化出的一系列应用识别。

由于人类对信息的感知超过80%来源于视觉，所以通过视觉识别，可以充分地将品牌的外在和内在综合呈现，使之能与生态品牌系统中所有相关利益者的心智、情感发生交集，产生共鸣。所以，生态性的视觉识别设计应以差异化、个性化、内涵性、联想性、易识别、易传播等为原则，将可视、可感、可触摸、可体验的形、色、质、材料、空间等视觉识别要素，通过文字、图像、符号的联想、寓意、象征等手段，借助光屏影音技术、印刷喷绘技术、传统或现代工艺技术等媒介完成，利用园区、社会、市场等实体信息交流空间以及影视、网络等虚拟信息交流平台，进行规范化的、一致的、持久的对内、对外形象传播与推广，提升品牌生命体的整体形象。

第三，行为识别（BI）体系建设。从本质上说，行为识别是将品牌理念通过系统的、持续的组织行为活动进行外化呈现和现实表现，也是视觉识别具体应用的重要媒介之一。没有行为识别的动态运作，理念识别和视觉识别只能是空头口号和只供观赏的艺术品。行为识别通过内、外两个途径加以实施：

对内以传播宣讲、培训指导、榜样感化、内刊宣传等行为活动，将集群品牌精神、物质文化转化为园区生态性集群的经营理念和行动指南，并贯彻践行始终，使柔性的精神文化与刚性的制度文化刚柔相济，形成人性化的内部管理机制，营造人文化的园区生态环境，以人的健康发展保障品牌生命机能的有序和活力。

对外，行为识别通过与社会各界、市场、客户的零距离接触建立品牌信息沟通渠道，保障信息对称性，展现全员的素质与风貌，消除不利因素，塑造和维护集群品牌形象。如组织以毕业生就业状况和社会需求为导向的招生就业对接会、教育推介会等品牌传播公共关系活动提供品牌服务;组织艺术节、科技节、成果展，技能创新、创业大赛等文化专题交流活动，扩大品牌影响;组织国内外高职教育交流会、高职教育论坛，汇集职教专家、学者和政府、院校领导人共商教育发展大计，以此赢得社会各方的支持，优化园区生态性集群品牌生命体的成长空间。

3.创设生态性集群品牌特色产品，发挥品牌生态更大效能。合理开发和创设园区集群品牌及其产品体系，完善园区生态性集群品牌与产品结构体系，是适应和满足多样化高职教育市场需求及品牌生态市场运作需要的必然途径。常州高教园区生态性集群品牌可以在整个生态系统的平台上，通过实施园区多品牌组合或衍生品牌策略，对高职教育市场进行差异化细分锁定目标市场，嫁接原有品牌资产，降低品牌宣传成本;同时根据消费者需求变化创新特色产品，扩大品牌生态效能。

第一，开发建设“特色专业”子品牌，并以此为龙头打造错位式园区生态性集群品牌专业群体系，使园区拥有领先于全省乃至全国同学科领域的特色品牌专业，提供市场需要的特色品牌服务。

第二，開发建设“精品课程”子品牌，使园区的优质课程资源被最大化地推广和共享，使园区全员以更先进的课程教学模式、更合理有效的方法手段实施高职教育教学。

第三，开发建设“优秀师资团队”子品牌，以校企合作为基础，以产教学研为形式，培养理念先进、实践性、市场化的品牌师资，提高教育品牌服务质量。

第四，开发建设“金牌教师”子品牌，遴选、培养和包装那些被学生认可、被社会赞誉的品牌教师并为园区所共享，使之成为园区“金字招牌”和品牌教育服务的核心力量。

第五，开发建设“卓越毕业生”子品牌，以教育成果的集中体现使之成为园区集群品牌形象代言人，以榜样力量影响园区风貌，完善园区文化，增强品牌感召力。

4.重视生态性集群品牌管理维护，保障生态品牌持续发展。常州高教园区生态性集群品牌一经建立，就需要通过精心的维护来保证品牌的健康持久发展。首先要注册园区的“集群商标”（集体商标，COLLECTIVE MARK），通过法律途径对常州高教园区生态性集群品牌实施有效保护，防止品牌资产流失或被盗用。其次通过理性的品牌创新和延伸，实施品牌风险经营管理;通过连续一致的形象传播和公关活动，将品牌核心文化、个性价值等内涵信息和受众的良好体验合而为一，有效增加品牌附加值，不断提高受众对品牌形象特质的认同感;通过高质量的教育教学服务、社会服务，全面提升品牌的美誉度和忠诚度，引导社会及区域市场对品牌的偏好与选择。最后要建立园区生态性集群品牌应急机构，形成园区品牌危机处理机制，及时纠偏或解决品牌经营过程中任何能使品牌形象受损的问题，消除负面影响，有效维护品牌声誉。

必须注意的是，在园区生态性集群品牌管理维护中，人是品牌生命系统的核心部分，品牌塑造的关键因素是人。从狭义上讲，所有的市场现象和品牌行为都是人的思想、心理以及行为的综合体现;就品牌而言，品牌维护者、品牌消费者、品牌互动者也都是人，品牌生态系统构建与维护、品牌识别体系建设与实施的过程，实际是对处于生态体系中的人与组织、人与物、人与人之间关系的不断调控过程。园区生态性集群品牌管理维护工作要落到实处，并且产生实际效能，首先要做好与人相关的物理、事理、情理关系的及时检测和积极调控工作。

综上所述，常州高教园区生态性集群品牌生命的建设过程是动态的培育和塑造过程，品牌生态环境是动态有机的关系组织，在品牌孕育、成长与成熟的不同阶段能适应社会、经济发展变化的要求不断更新、升级。生态性集群品牌建设不可能一蹴而就，需要整个园区及社会的倾力而为。

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