基于新媒体与跨文化视域下的高校留学生微信公众平台传播问题探析

沈讳琳 丰思倩 范怀亿

[摘要]国际化教育的普及使跨文化适应成为留学生们面临的主要问题，以微信为代表的新媒体技术作为外国留学生融入当地生活的重要工具，成为留学生跨文化交流的理想载体。本文以四川大学为例，对高校留学生微信公众平台的发展状况及特点进行分析，探讨如何发挥新媒体的优势，提出了借助调查数据和跨文化理论来提升中国高校留学生的服务工作的应对策略。

[关键词]留学生;跨文化;新媒体;微信公众平台

尽管各高校都建立了官方留学生管理部门的微信公众平台，但在新媒体语言的运用，内容的趣味性，板块创新性，跨文化思维等方面常有欠缺之处。为深入探究影响此类微信公众平台传播效果的因素，帮助留学生更好适应校园生活并促进学生间的跨文化交流，本文以四川大学留学生管理部门的微信公众平台为例展开研究，并创新性地在新媒体与留学生服务结合的基础上增加跨文化视域的思考。

一、新媒体、跨文化与留学生微信公众平台综述

（一）新媒体与留学生服务研究现状

新媒体有全方位的数字化、互动性、个性化等特点，打破了媒介之间的壁垒和消融了地域之间距离。学术界已有将新媒体引用到高校留学生服务中的研究。李蔓荻（2018）以北京中医药大学为例，调查研究了高校公众平台在留学生信息服务方面的不足之处，提出打造学校文化品牌、运用新媒体语言、明确平台定位、增强互动、注重反馈等改善留学生信息服务的可行途径。何洋（2019）以天津师范大学国际学生招生办公室微信公众平台为主要研究对象，对微信公众平台运营两年来的发展状况及存在问题进行分析，为创新留学生招生宣传策略提供参考建议。

（二）跨文化与留学生服务研究现状

跨文化交流就是在拥有不同文化感知和符号系统的人群之间进行的信息互传。S.Lysgard（1955）将文化适应过程描述为U型曲线，Gullahorn（1963）则认为文化适应是W型曲线，突出文化适应是一种动态过程，有一个从兴奋到危机，最后完成新文化环境中的适应的过程。目前国内学者对于留学生与跨文化适应方面的研究主要集中在两个方面：一是从社会支持、社会融入等角度，探讨留学生与跨文化适应之间的关系;二是从留学生的媒介使用与跨文化适应之间的关系及其影响因素等方面进行探讨。

综上所述，国内外对新媒体在留学生服务中的可行性研究及跨文化理论和理论模型上进行了不同方向的探讨。但是，将新媒体、跨文化理论以及留学生具体服务三者结合研究较少，这正是本项目的创新之处与实际价值所在。

二、“留学川大”运营问题分析与建议

“留学川大”是四川大学官方留学生办公室推出的，唯一面向四川大学外国留学生的微信公众平台。该公众平台优势不足，可以反映出高校留学生微信公众平台的部分发展状况及诸多问题。

（一）内容设置

1.内容缺乏原创性和创新性

经研究发现，现有的高校官方留学生微信公众平台的热门推文中，公告宣传类占比最大，而其他类别的占比较少。例如，“留学川大”阅读量明显较高的几篇推文是关于2020年新冠肺炎疫情的通知和“一带一路”外国留学生奖学金政策，属于国家、国际大事件，而原创性的文化交流类推文却未获得同样的阅读量。而其历史阅读量和点赞量最低的5篇推文中有4篇均属于公告宣传类别，内容为外国留学生提供的奖学金项目和学术项目。该类推文的内容从国际招生处的官网搬运，不具有原创性，而剩下的1篇属于文化交流类，搬运了“今日中国”微信公众平台的推文和视频，同样缺乏原创性。因此创新性地使用新媒体语言，提高内容的原创性，为读者带来新鲜的观感和更大信息密度，是提升传播效果的主要因素。

2.内容与受众的关联度小

作为主要受众为在校学生的微信公众平台，创作在青年学生间受欢迎、内容具有可读性和吸引力、与大部分青年学生共鸣度高的推文，是增加阅读量的关键因素之一。而现有的高校官方留学生微信公众平台的冷门推文却没有把握受众的兴趣取向，从而获得较少的关注。例如《我与汉语的故事》等推文说明运营者对于内容的关注度还不够，还没充分意识到现阶段留学生对解决问题的真实需求。因此，在本项目的微信公众平台实践中，为创作具有吸引力的推文，选用平易近人、热度高、与学生关联度高的主题。

（二）形式特色

1.文章形式

经调查发现，传统公众平台常采用图文相结合的文章内容形式，高校留学生公众平台，例如留学川大，多也采用这种方式。但在当下公众平台小程序爆炸的时代，这种形式早已沦为大流，不够新颖出彩，抓人眼球，就容易导致用户的流失。在图文相结合的基础上，可适当增加音频，视频，GIF动图，互动动图等多种元素的形式，丰富读者的阅读感受，加强互动性和娱乐性，在一定程度上增加用户粘性。

2.界面设置形式

①GIF宣传动图和Logo

公众平台特有的Logo和宣传动图能够提升公众平台的整体性，打造公众平台的品牌形象，对公众平台进行宣传，从而吸引更多用户。但以留学川大为例的许多高校留学生公众平台未特意设置logo和宣传动图，多数仅仅以高校景观为公众平台标志，缺乏辨识度。建议增加设计性的动图和更为清晰的logo。

②自动回复设置

订阅公众平台的自动回复的设置能够很好地提供订阅者公众平台的基本信息和内容引导，但许多高校留学生公众平台未设置自动回复或设置内容随意，无法给订阅者留下良好的第一印象，不能够给与订阅者清晰明了的公众平台定位。重视自动回复功能，在自动回复功能处积极地对用户进行介绍和引导关注菜单栏。

③菜单栏设置

“留学川大”未设置菜单栏界面，或菜单栏内容设置混乱。若订阅者想要查找相关资料，阅读历史文章，获取其他的信息则只能通过翻阅往期文章的方式，较为繁琐。菜单栏的随意设置易使得整体公众平台使用感受不佳。应当重设菜单栏，菜单栏的设置能够给公众平台提供检索功能，将公众平台文章清晰归类的同时还能提供联系、服务和咨询等其他入口，从而让订閱者根据需求高效便捷地获取服务。

（三）跨文化理論运用

1.跨文化内容数量有限

经研究发现，跨文化内容在高校留学生服务平台中占比较低，公告宣传类占比最高。现有的高校官方留学生微信公众平台充分利用了“官方”的特点，推送了大量学校官方层面的公告宣传，但是，“留学川大”等微信公众平台却未对“留学生”关键词所体现的“跨文化”特点加以重视。例如留学川大阅读量最大的15篇推文中，只有1篇属于文化交流类。尚未充分发挥微信公众平台在跨文化交流层面的作用。随着校园生活的深入往来，文化交流推文的数量现状是不能满足学生日益增长的对外界信息的渴求的。长此以往，留学生和中国学生各自的“文化圈”的重合度将无法扩大。应扩大有质量的跨文化内容占比。

2.跨文化推文触及的范围有限

偏重知识性，忽略了服务性，因此造成此类内容为受众提供的有效信息十分有限。跨文化交流内容在具有开阔眼界、丰富知识的功用的同时，更应该具有切实解决人们生活中遇到的难题的功用，方可减缓文化冲突。《聊聊二十四节气》等现有的大多数文化交流类推文的确向人们提供了认识世界的窗口，可这些推文大多停留在介绍我国的历史风俗、文化艺术等内容上，而缺乏对中外文化差异进行探索和剖析，无形中拉开了文化交流推文与留学生间的距离。应把目光落在问题的切实解决上，不应过于死板，内容可以更加新颖或者更具有延伸性。

3.跨文化多维视野的欠缺

我国的跨文化交流推文要在尊重对方文化的情况下坚持用文化来对话。尊重世界文化的多样性，而不是一味地做单向传输。长期以来“对外宣传”观念尚未转变，“宣传”的痕迹还时常在微信推文中流露出来。这正是留学生服务平台所欠缺的思维，多数平台互动性较弱，以官方话语和意识形态宣教为主的单一传播渠道使得跨文化的效果大大削弱。建议利用后台设置互动游戏和页面，进行校园范围内的留学生需求调查后撰写推文，而不是“想当然”地单向讲解中国文化。

总之，目前高校留学生微信公众平台在持续进步，但是在内容设置、形式特色以及跨文化理论的结合方面仍然有很大的进步空间。这些方面都是高校留学生微信公众平台的构成要素，各个要素之间紧密联系。要更好的实现留学生服务和有效进行跨文化交流，就必须认清这些问题所在，积极进行有效的改进。

参考文献：

[1]R.Redfield，R.Linton，M.J.Herskovits.Memorandum for the Study of？Acculturation.American An thropologist，1936，38（1）.

[2]杨宝琰，万明钢.文化适应：理论及测量与研究方法[J].世界民族，2010（04）.

[3]单波.跨文化传播的问题与可能性[M].湖北：武汉大学出版社，2010.