烟台市消费者葡萄酒购买行为调查与分析

刘伟伟，张晓*

（1. 烟台新时代健康产业日化有限公司，山东烟台 264006；2. 烟台市葡萄与葡萄酒产业发展服务中心，山东烟台 264003）

随着经济繁荣和社会进步，人们的生活质量逐年提高，葡萄酒已成为消费者喜爱的饮品之一。2019年全球葡萄酒产量260亿 L，葡萄酒消费量244亿 L，消费逐渐趋于平稳态势。在消费者对葡萄酒产品的购买行为方面，国内外学者从各个层面对此进行研究，Barrena等[1]在对西班牙消费者进行葡萄酒产品购买行为分析时发现，不同年龄层次的消费者对于饮用葡萄酒所追求的目标有所不同，年轻消费者是因为对葡萄酒文化的认同和对社会地位的追求才饮用葡萄酒，而老年消费者是因为饮用葡萄酒时带给他们的社交功能；朱艳等[2]对我国消费者关于进口葡萄酒购买行为研究时发现，我国消费者对于进口葡萄酒文化知识认知程度较低，缺乏对葡萄酒文化知识的积累，对葡萄酒产区及分级、年份、产地等因素的知识匮乏；Ritchie[3]在对亚太地区葡萄酒消费者行为研究时发现，消费者购买葡萄酒时对葡萄品种和口感关注度最高，偏向于半干或者甜型葡萄酒，琼瑶浆葡萄酒与亚太地区的菜品相搭配。烟台地区作为山东乃至中国葡萄酒的主要产区之一，葡萄酒文化及消费意识相对较强，但相对于世界其他产区还有明显的差距。基于此，本文将对烟台市消费者葡萄酒购买行为进行分析研究。

烟台是中国现代葡萄酒工业的发源地，是全国葡萄酒主产区之一。烟台葡萄酒产量占全国的1/3，是亚洲唯一的“国际葡萄·葡萄酒城”。烟台地理位置优越，非常适宜酿酒葡萄的种植，全市拥有60余座葡萄酒庄。烟台作为一座充满葡萄酒文化魅力的城市，其消费者对于葡萄酒产品的购买情况具有非常重要的意义。

1 研究内容与方法

1.1 研究内容

查阅文献中关于葡萄酒消费者的购买行为调查，结合本文的研究目的和研究意义，关于烟台市消费者对葡萄酒产品的购买行为调查问卷设计了36道题，主要包括：消费者的基本情况，包括性别、年龄、职业、文化程度、收入及居住地；对葡萄酒认知情况，包括葡萄酒文化、分级、产区、分类、酿造工艺、品种、功效、品牌以及年份等；消费者的购买行为，包括饮用频率、饮用类型、饮用场合、购买频次、购买类型、购买渠道、购买偏好、购买动机等[4-6]。

1.2 研究方法

1.2.1 调查方法与数据分析方法

本文通过设计调查问卷，进行线上问卷调查和实地问卷调查相结合。线上问卷调查使用问卷星做成问卷，在朋友圈、QQ空间等社交平台进行转发；实地问卷采用纸质问卷到各大商超人流量较大区域进行调查，最终获得174份有效问卷。结果通过问卷星、Excel等软件对数据进行整合，并进行定性分析、描述性分析、变量赋值法分析[7]。

1.2.2 样本构成

本次问卷调查仅限于烟台地区的消费者，通过问卷星和Excel整理结果得知，芝罘区（24%）、莱山区（28%）、莱州市（27%）消费者居多，但也有少量牟平区、福山区、开发区、蓬莱、招远、栖霞等地的消费者参与。男女比例较为均衡，其中男性占43%、女性占57%。年龄分布在31～40岁人群最多，占总人数的37%；其次是41～50岁人群，占总人数的31%；再次是21～30岁人群，占总人数的23%；20岁以下（均为成年人）占总人数的4%；50岁以上人群占总人数的5%。各行各业的消费者组成情况，其中公司员工居多，占总人数的40%，教师和个体商户各占15%，学生、政府公务员和其他工作者各占10%。文化程度上大学本科最多，占总人数的41%，高中及以下占总人数的25%，大专占总人数的21%，硕士占总人数的10%，博士占总人数的3%。月收入中3000～5000元的消费群体占总人数的29%，5000～8000元的消费群体占总人数的27%，3000元以下的消费群体占总人数的26%，8000元以上的消费群体占总人数的18%。

图 1 葡萄酒与其他酒产品比较Figure 1 Comparison of wine with other products

2 结果分析

2.1 葡萄酒与其他酒产品

图1结果表明，消费者经常饮用的酒种中，主要是葡萄酒、啤酒，其次是白酒，同时还包括白兰地、黄酒、鸡尾酒、威士忌等酒种。在调查中发现，啤酒和葡萄酒是烟台消费者饮用最多的两个酒种，39%的消费者选择啤酒，35%的消费者选择葡萄酒，11%的消费者选择白酒，6%的消费者选择白兰地，4%的消费者选择黄酒，选择鸡尾酒和威士忌等其他酒种的消费者仅占5%。以往在市场调查中啤酒和白酒成为消费者首选酒种[8]，但随着葡萄酒文化的广泛传播，消费者也开始慢慢选择葡萄酒。

在对比选择以上酒种时，消费者优先考虑口感。口感是消费者在饮用某种酒时的最切身的体会，是能否接受、喜欢并且长期选购的最主要因素；其次消费者要考虑价格因素，价格是否能够接受，并采取购买行为；再次度数的高低也影响消费者的选酒；品牌、包装、产地等因素对于消费者购买酒产品的影响较小。

2.2 葡萄酒的饮用情况

在参与问卷调查的174位消费者中，有96%的消费者饮用过葡萄酒，仅有4%的消费者表示没有饮用过。被调查消费者对于葡萄酒的饮用频率如图2所示，绝大多数消费者在3个月内都饮用过，少数在一年或者以上时间段内饮用过。消费者通常是在家庭朋友聚会、公司聚餐、婚宴、商务会议等群体活动中饮用葡萄酒，也有部分消费者会在日常餐饮中选择饮用葡萄酒，还有些在品酒会上品尝过葡萄酒，少数在酒吧等场合饮用葡萄酒。国外很多国家在日常三餐中都会饮用葡萄酒[2]，而烟台市消费者的饮用频率偏低，表明葡萄酒并没有完全融入到消费者的日常生活中。

2.3 葡萄酒的购买情况

图3结果显示，烟台消费者对于葡萄酒的购买频率，主要是3个月或一年及以上时间购买过葡萄酒，也有部分消费者从未购买过。由此可见，葡萄酒并不是日常购买的消费品。消费者主要通过超市和专卖店购买葡萄酒，或者选择朋友推荐购买，还有部分选择在网络上购买，有少数消费者会参加品酒会或者在一些活动上品尝葡萄酒，随后选择性购买。购酒时，主要是因为自家饮用、送礼、朋友家庭聚会等原因，还有部分消费者是由于商务宴请等需求，考虑到葡萄酒的保健、佐餐、收藏作用购买葡萄酒的消费者较少。由于个人原因或考虑到外部环境因素产生了对葡萄酒的需求，激发了消费者的购买动机，产生了购买行为。调查结果显示，烟台市消费者对于葡萄酒产品具有一定的购买力。

2.4 消费者购买葡萄酒产品的影响因素

从问卷结果来看，图4中表明消费者在购买葡萄酒产品时会考虑到的因素及所占比例。

图2 消费者最近饮用葡萄酒情况Figure 2 Recent wine consumption by consumers

图3 消费者最近购买葡萄酒情况Figure 3 Recent wine purchase by consumers

图4 消费者购买葡萄酒产品的影响因素Figure 4 Factors influencing consumers' purchase of wine

2.4.1 品牌

在烟台消费者购买葡萄酒产品的影响因素中，选择品牌的消费者最多，其中有24%的消费者偏爱于一种品牌，偶尔尝试其他品牌；19%的消费者会在自己喜欢的几个固定品牌中更替购买；有33%的消费者对品牌没有过多要求。参与调查的消费者中有40%的消费者更倾向于购买进口酒，60%的消费者选择购买国产酒。

调查消费者对于进口品牌的了解度时，有近半数消费者不了解进口葡萄酒品牌，从未接触过，也有部分消费者曾经购买过进口葡萄酒品牌，例如奔富、黄尾袋鼠、桃乐丝、拉菲、卡思戴乐等。而国产品牌消费者相对了解度较高，几乎每位消费者都知道烟台张裕集团并且购买过张裕葡萄酒，其次是长城葡萄酒、威龙葡萄酒、通化葡萄酒，而其他国产酒品牌如王朝、尼雅、楼兰、紫轩、莫高、夏桐、西夏王、戎子、怡园等品牌烟台消费者购买力较低。对于国产酒和进口酒，由于消费者对于进口酒的认知程度较低，消费者接触到的进口酒较少[2]，所以消费者更多的会选择国产酒。

本次调查是研究烟台消费者对葡萄酒产品的购买行为，在对国外品牌和我国葡萄酒品牌进行调查的基础上，又详细的对烟台的葡萄酒品牌单独做了调查。烟台消费者对于烟台葡萄酒品牌的购买力结果如图5。相对于进口酒品牌和其他国产品牌而言，消费者对于烟台地区葡萄酒品牌的认可度较高，特别是张裕、长城、君顶、威龙、黑尚莓等品牌的知名度较高。

企业通过广告宣传将品牌推广出去，使得消费者对品牌有所了解，一个品牌的知名度不仅要靠广告策划，营销策略也很重要，产品自身要满足消费者需求，要足够吸引消费者，才有可能被经常购买[9]。

2.4.2 口感

消费者在购买葡萄酒产品时，除注重品牌的同时也很重视葡萄酒带来的口感，从年龄角度分析调查的消费者中如表1所示。年龄在18～20岁的消费者选择酸甜、涩感轻的葡萄酒居多，在21～50岁年龄段的消费者偏向于酸甜、甜味重、涩感轻的葡萄酒，50岁以上的消费者倾向于酸甜和涩感重的葡萄酒。从表1可以看出，所有年龄段消费者都倾向于选择酸甜口感的葡萄酒，对于涩感的喜好则是随着年龄的增长而略有加重。因此，葡萄酒企业可以根据消费者不同的口感偏好酿造出不同口味的葡萄酒，供不同年龄段的消费者选择。

2.4.3 价格

性价比是消费者在购买葡萄酒产品时较常考虑的因素。38%的消费者在购买时会选择120～300元的葡萄酒，25%的消费者会选择80～120元的葡萄酒，15%的消费者选择300～1000元的葡萄酒，12%的消费者会选择30～80元的葡萄酒，而只有各5%的消费者会选择30元以下和1000元以上的葡萄酒。

从消费者月收入的角度分析购酒行为，如表2所示。绝大多数消费者能接受80～300元的葡萄酒，主要是一些中低端的葡萄酒，不太愿意购买较高价格的葡萄酒产品，低收入和中等收入的消费者也会选择30～80元的葡萄酒，也存在部分消费者选择高端葡萄酒，能接受较高价格的消费者多是高收入人群[10]。随着收入的提高，消费者购买的葡萄酒的产品价格也随之升高[2]。

表1 不同年龄段消费者对葡萄酒口感的选择比例Table1 Different age groups of consumers on the choice of wine taste

表2 不同收入消费者对不同葡萄酒产品价格选择的数量Table2 Different wine price choice of consumers with different incomes元/瓶（750mL）

图5 消费者对烟台市葡萄酒品牌的购买力Figure 5 Consumers' purchasing power of Yantai wine brands

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2.4.4 葡萄品种

不同的葡萄酒需要不同的葡萄品种，不同的品种可以酿造出颜色、口感、香气等不相同的葡萄酒。图6为调查的消费者所了解的葡萄酒酿造品种，其中消费者熟知的品种主要是‘赤霞珠’‘蛇龙珠’‘雷司令’‘霞多丽’‘品丽珠’‘美乐’‘西拉’‘贵人香’‘长相思’等，这些在市场上比较普遍，对‘佳美’‘黑比诺’‘白诗南’‘琼瑶浆’等其他品种，消费者了解不多。消费者对酿酒葡萄品种的了解程度并不高，这也是影响消费者购买葡萄酒产品的因素，消费者会选择他比较喜欢的品种酿造的葡萄酒，企业要加强对酿酒葡萄品种的知识普及，让消费者接触到更多的品种，拥有更多的选择。

2.4.5 年份

年份是评价葡萄酒质量的一种指标，不同年份的葡萄酒有不同的特性，它的香气、颜色、口感等都会有所不同[7]。参与调查的消费者对于葡萄酒年份的看法各不相同，有34%的消费者认同年份越久葡萄酒质量越好的看法，而仅有3%的消费者认为年份越新葡萄酒的质量越好，还有13%的消费者认为年份与葡萄酒质量无关，绝大多数消费者认为葡萄酒的质量不仅受年份的影响，还有其他因素的影响。由此可见，消费者在购买葡萄酒时也会考虑到葡萄酒的年份。

2.4.6 产地

在调查消费者是否了解国外葡萄酒产区及分级时，表3调查结果中均值为1.54，介于赋值1和2，表明消费者对于国外葡萄酒产区及分级的了解程度在不了解和一般了解之间；标准差为0.70，表明消费者的选择大都是不了解和一般了解，很少一部分选择了了解和非常了解，比较接近均值。消费者对国外葡萄酒产区及分级了解程度较低，可能与平时接触到的国外葡萄酒产品和知识都较少有关，葡萄酒企业也没有过多的宣传。对于国外葡萄酒产地，消费者普遍只知道法国，对澳大利亚、西班牙、南非等产地熟悉程度较低。

表3结果显示，消费者对国产葡萄酒的了解程度接近一般了解，均值为1.81接近赋值2，比国外葡萄酒产区及分级程度稍高；标准差为0.67，比较接近均值，表明消费者大部分选择一般了解，选择不了解、了解和非常了解的消费者较少。对于我国的十大葡萄酒产区，消费者普遍知晓的是吉林通化产区、渤海湾产区、新疆吐鲁番产区、宁夏产区和新疆石河子产区，而怀涿盆地产区、甘肃武威产区、黄河故道产区、山西清徐产区和云南弥勒产区知者甚少。由此可见，消费者对于我国葡萄酒产区的认知程度较高，对于国外葡萄酒产区分级的知识掌握甚少。

2.4.7 功效

如今社会，人们越来越重视生活品质的提升，更注重自身的健康状况。葡萄酒中的营养素和功能性成分使得葡萄酒具有保健功能。消费者熟知葡萄酒具有软化血管、抗氧化、防衰老、美容养颜的功效，除此之外，葡萄酒还可以增进食欲、助消化、减肥、利尿、杀菌、改善睡眠等[11]。消费者在购买葡萄酒时，葡萄酒所具有的这些功效也会影响到消费者的购买行为。

图6 消费者对葡萄酿造品种的了解情况Figure 6 Consumers' understanding of grape varieties

表3 消费者对葡萄酒产区及分级的了解程度Table3 Consumers' understanding of wine regions and wine classification

表4 不同职业消费者对葡萄酒文化知识了解情况Table 4 Knowledge of wine culture among consumers of different occupations/%

2.5 葡萄酒知识

从表5不同职业消费者对于葡萄酒知识的了解程度得知，每种职业对葡萄酒知识的了解程度以一般了解的选项最多。学生中对于葡萄酒知识不了解的较多，教师和公司员工对葡萄酒知识了解较多。消费者了解葡萄酒知识的途径多种多样，主要是通过互联网获取，通过微信、微博等社交平台和网络慕课等方式，也有部分消费者通过阅读书籍期刊、参加培训班等来获取葡萄酒知识。

葡萄酒按照颜色分为红葡萄酒、白葡萄酒、桃红葡萄酒。就颜色而言，消费者购买红葡萄酒的次数较多，其次是白葡萄酒，桃红葡萄酒购买较少。按照含糖量划分的干型、半干型、半甜型、甜型4种葡萄酒类型中，没有表现出偏向于哪一种，购买力度较为均匀。

消费者对于葡萄酒的文化历史、产区分级、酿造工艺、葡萄品种、陈酿年龄、品牌、功效等知识具有一定了解，但程度都偏低，没有系统的知识体系。这会使得消费者在购买葡萄酒时很随意，漫无目的的选择葡萄酒。当消费者对于葡萄酒的知识水平提高后，在进行购买时，消费者会更加明确自己的购买目的和选择过程，提高消费者的购买水平[12]。

3 讨论与结论

通过对烟台不同地区、年龄、收入、学历的消费者就葡萄酒产品的购买行为进行问卷调查得知，在日常生活中，消费者更多的会选择啤酒、白酒等酒品。但在商务活动中对葡萄酒的饮用频率较高，饮用场所较多，葡萄酒已经进入了人们的生活中，不再是一个陌生的产品。但消费者对葡萄酒的购买力不强，主要是消费者对葡萄酒的认知较低。在研究影响消费者购买葡萄酒产品的因素时发现，购买葡萄酒时主要考虑品牌，对葡萄酒的品牌认可度较高；其次是性价比和口感，不同年龄对口感的要求不同，不同收入的消费者选择葡萄酒的价格也不同；年份、葡萄品种、产地、包装等也会影响消费者对葡萄酒产品的购买。消费者采取购买行为时，会从自身需求和社交需求方面考虑，也会想到葡萄酒的保健功能。但消费者对于葡萄酒文化知识了解不多，对于葡萄酒的酿造工艺、产地分级、分类等知识都不太了解。企业在生产产品、制定营销策略的同时也要兼顾文化的宣传力度，提高消费者对葡萄酒的认知，激发消费者的购买动机，促进消费者的购买行为。

对于葡萄酒企业来说，品牌意识不可少，虽然有部分消费者对于品牌没有过多要求，但绝大多数消费者还是很注重品牌观念。烟台的葡萄酒企业众多，像张裕、长城、君顶、威龙等品牌的知名度都较高，其他企业也要提高品牌知名度，制定品牌策略，提高消费者对于该品牌的认可度和忠诚度[13]。

葡萄酒企业要根据广大消费者的喜好，酿造出符合大众口感的葡萄酒，也要具有差异性，根据不同消费者的需求酿造出不同口感的葡萄酒供消费者选择，积极开发新产品，制定切实可行的产品策略。企业在对葡萄酒产品定价时，要充分考虑市场和生产两方面因素，结合消费者能够接受的价位、竞争产品的价格、生产单位的成本、企业利润等因素，提高产品的性价比，制定出合理的产品价格。

在葡萄酒文化知识推广方面，葡萄酒企业可以通过互联网、开展讲座、组织培训班等方式加大宣传力度，组织消费者参观基地、生产车间、展示中心等，向消费者详细介绍品种、生产过程、历史等信息，使更多的消费者了解葡萄酒文化、历史、酿造工艺、贮存方法和保健功能等知识，加强消费者对于葡萄酒知识的储备。