鲜食葡萄在天猫和淘宝平台上销售的商品学分析

王仲卿，饶源兴，贾璐，郑传林，张文，马会勤*

（1. 中国农业大学园艺学院，北京 100193；2. 中国农业大学信息与电气工程学院，北京 100083）

葡萄是我国种植面积最大的水果之一，在各个省市自治区都有种植，是我国果树产业的重要组成部分。我国种植的葡萄多为鲜食葡萄，种植面积排名靠前的包括新疆、辽宁、山东、陕西、河北和云南等省/自治区[1]。

根据流通渠道的不同，我国鲜食葡萄的销售模式包括“种植基地＋大型超市”“批发市场＋小型超市”“批发市场＋农贸市场”“农村第三方物流＋批发商、零售商、直接消费者”等几大类。随着互联网的发展，电商成为新的葡萄销售模式。农产品电商的蓬勃发展，既减少了销售的中间环节，降低交易成本，还能让农户更好地获取市场信息，在很大程度上解决农产品销售难的问题[2]。

电商包括垂直电商和平台电商两类，早期的生鲜电商多是垂直电商，随着互联网用户规模的扩大，平台电商以更高的获客效率为电子商务提供支持，其中阿里巴巴旗下的天猫和淘宝平台，成为中国平台式电商的龙头，促进我国水果电商销售额的指数型增长[3]。淘宝是为消费者个人之间进行客对客电子商务活动而建立的平台，英文简称“C2C”（Customer to Customer）。在淘宝上开店便捷简单、成本低廉。天猫是商对客的电子商务平台，英文简称“B2C”（Business to Customer），开店的主体必须是注册资本不低于100万元且成立一年以上的、持有商标注册证（即R标）或申请日起已满半年的商标注册受理通知书的企业，对“旗舰店”“专营店”还需须缴纳保证金。

截止2018年6月，我国城镇网民数量达到5.91亿，农村网民数量约有2.11亿[4]。随着智能手机上网用户的快速增长，近几年农村电子商务开始出现一种自发的自下而上的发展模式，即具有创新意识和受过较好教育的人开始利用网络完成农产品的销售，其中相当一部分是较为年轻的农村劳动者[5]。以每个村子至少拥有50家电商（或者注册店铺达到当地住户的10%），全年电商交易额超过1000万元人民币定义“淘宝村”，2015年“淘宝村”达到了780个[6]，2019年达到4310个，浙江、广东、江苏淘宝村/镇数量排名前三。我国的第四代通信技术（4G）覆盖规模居世界首位，支付宝与微信支付的影响力持续扩大，使得线上购买和支付变得越来越便利[7-9]。这些变化让中国发展出了独具特色的电子商务模式，成为了世界第一电子商务市场。

果品电子商务在拥有美好前景的同时，也面临着巨大的挑战[10-11]。研究表明，高学历（本科及以上）的年轻女性更倾向于在网上购买水果[12-13]，网购行为受许多因素的影响[14]。如果消费者看到的图片、介绍和品牌与获得的实物不符，就会产生不安全的心理，网购水果行为发生的频次会显著下降[15]。另外，如果线上购买的水果不能在下单后1～2 d内（同城为6 h）送达，消费者也很少会再次产生购买[16]。

随着店家数量的增长和销售规模的扩大，亟需开展相关调研，总结经验与教训，以更好地支持各地果品电商的发展[17-18]。本研究通过调查2018年12月到2020年4月之间鲜食葡萄在淘宝、天猫平台上的销售情况，分析不同时间段葡萄的主要产地及发货地、国产和进口的不同水果的供应时间以及价格对葡萄销售的影响，以及新冠肺炎疫情对于电商葡萄销售的影响，为葡萄电商营销策略的制定和进一步发展提供参考。

1 数据来源与方法

从2018年12月开始，每月15日，以“葡萄＋水果”为关键词对淘宝和天猫上销售的葡萄进行搜索，按照销量由高到低对搜索结果进行排序。使用Python程序对前100页数据，即前4400项商品进行采集，并将每项商品的URL（Uniform Resource Locator统一资源定位符，可以理解为网址）进行保存，以便核对验证。

对抓取的商品信息人工筛选歧义项，建立歧义字典，即挑出葡萄汁、葡萄糖、葡萄干、葡萄柚、葡萄味、葡萄发卡、葡萄贴纸、葡萄酒、葡萄苗等非鲜食葡萄果实的词汇，对抓取的数据进行清洗，尽量保证后续得到和统计的均为鲜食葡萄商品。每月的数据抓取后，均使用歧义词典进行数据清洗，然后人工进行数据质检，增补歧义字典词汇。

对清洗后的数据使用Excel进行筛选分析，将各葡萄商品每月的总销量、发货省、产地（国家、省份）、套餐份数、净含量、价格等信息入列。由于商品供应和店家随意填写等原因，某些商品在特定时期的价格会出现异常值，如每斤葡萄9999元。为合理统计的需要，我们首先根据数据的上下四分位数（Q3和Q1，即将所有数据由小到大排序后，处于四分之一和四分之三处的数值）以及四分位距IQR（IQR＝Q3－Q1，即上下两个四分位数之间的差值），计算出异常值阶段点Q3＋1.5IQR和Q1－1.5IQR，将异常价格筛除。使用SPSS对所获得的产地、发货地、店铺名数据进行描述性分析并统计出现频次。使用Python绘制累积分布函数（Cumulative Distribution Function，CDF）曲线，研究不同时间、不同产地葡萄的价格分布情况。对2020年2月—4月新型冠状肺炎爆发后的天猫淘宝电商葡萄销售情况与去年同期进行对比分析，研究疫情对于葡萄电商的影响情况。

2 结果与分析

2.1 总销量和月度销量变化

2018年12月到2019年12月淘宝共销售葡萄347.6 t，天猫共销售葡萄516.28 t，天猫上的销售量在多数月份都明显高于淘宝。淘宝平台的葡萄月销量从2019年2月开始逐步提升，8月达到最高值，之后逐渐下降。最大值出现的时间对应着我国大部分产区鲜食葡萄的集中成熟季（图1）。天猫平台的月销量呈现“增—减—增—减”的变化特点，一个销售高峰为5月—6月，另一个是9月—11月。

2.2 主要发货地

鲜食葡萄电商发货地分为产地和分销地两类，山东、河北、浙江、云南和新疆属于产地发货（图2）。淘宝上云南鲜食葡萄发货量的高峰出现于4月—7月，最高值出现在5月，为12.099 t，几乎独占了国内市场，当8月其他产区大量鲜食葡萄上市，其市场占有率显著下降。山东、浙江、河北和新疆地区，发货高峰出现于8月—11月，最高值在8月。

上海、北京和广东属于分销地，包括国产和进口葡萄。上海的发货高峰出现在8月—11月，8月发货量最大达到17.722 t，远超浙江、山东和河北等葡萄主产区。北京的发货量与上海有着相同的变化趋势，但是总量上却相去甚远。广东省的发货量高峰有两个，一个是与上海北京相同的7月—8月，另一个出现在3月—5月，最大值为4月份，这一高峰的出现与南半球国家葡萄的输入有关（图2）。

天猫上鲜食葡萄的发货地和发货高峰同样可以分为两类：产地中葡萄提早成熟的云南，在5月—7月间有着较高的发货量，山东、河南和新疆这样的葡萄主产地，发货高峰在8月—11月；分销地上海和广东发货高峰出现在4月—6月（图3）。

图1 淘宝和天猫平台鲜食葡萄月销量变化（2018.12—2019.12）Figure 1 Monthly sale of table grapes on Taobao and Tmall platform (2018.12—2019.12）

图2 淘宝销量排名前100的葡萄商品的发货省与月发货量Figure 2 The amount and delivery provinces of the top 100 table grape stock keeping unit on Taobao platform

图3 天猫销量排名前100的葡萄商品的发货省与月发货量Figure 3 The amount and delivery provinces of the top 100 table grape stock keep unit on Tmall platform

对比不同平台上相同省份的葡萄销量，发现云南的葡萄因其早熟性，较容易卖出高价，更适合在天猫平台进行销售，在销量最高的6月份，天猫的云南葡萄销量是同时期淘宝平台销量的6倍左右。新疆葡萄在天猫平台上保持高销量的时间更长，10月甚至11月都有着不错的销量，但在8月新疆葡萄大量上市时，淘宝的销售量是天猫的大约16.5倍，说明新疆更多的电商会在葡萄大量成熟时将产品放在淘宝上进行售卖。山东和广东的葡萄在两个平台上都有一个夏季销售高峰，但是在天猫上会多出一个4—5月的春季销售高峰，这些可能是早熟葡萄或进口的南半球的葡萄。

2.3 包装大小

包装大小是果品销售重要的商品学信息。淘宝上不同净含量葡萄包装的销售数据表明，一年中最畅销的包装大小是净含量1001～2500 g，其次是500～1000 g。在葡萄集中上市的8月，有更多的买家会购买较大包装的葡萄（图4A）。天猫上消费者购买最多的包装是500～1000 g，较小包装葡萄的占比明显高于淘宝。也有很多人喜欢1001～2500 g的包装，消费者在天猫上选择葡萄的包装多样性更少，几乎没有人一次性购买2500 g以上的葡萄（图4B）。

图4 不同包装大小的鲜食葡萄在淘宝和天猫平台上的月销量Figure 4 Monthly sales of grapes with different package size

图5 淘宝和天猫平台电商葡萄价格和销量的变化曲线Figure 5 The change of price and amount of sales on Taobao and Tmall platforms

2.4 价格变化

鲜食葡萄的售价以千克单价为单位，由售价除净含量得来。2018年12月到2019年12月间，淘宝销售的鲜食葡萄价格整体呈现出先增后减的趋势。从1月开始，一直到3月，淘宝销售的鲜食葡萄价格持续走高，4月开始国内（主要是云南）葡萄开始上市，价格开始下降。从葡萄集中成熟的8月价格稳定在一个比较低的水平，到12月葡萄的价格降到最低，大约3～32元/千克（图5A）。淘宝销售的葡萄在淡季时价格较高，而旺季时价格较低，可能是由于淘宝上有很多小农户注册开店，葡萄都是现采现发货，维护成本较低。

天猫葡萄价格在2018年12月至2019年12月间价格基本稳定。2018年12月到2019年2月，天猫葡萄的销售价格维持在一个较低的水平，在60元/千克左右；2019年3月—2019年11月，虽然价格有所波动，但基本都是比较稳定的高价，在100～130元/千克；到2019年12月出现断崖式下跌，回到了2019年年初时的价格（图5B）。天猫和淘宝销售葡萄的价格都远高于线下销售葡萄的价格，这可能与邮费有关。线上销售受到电商客户消费习惯的影响，更多地会设置免邮费，这样邮费就要从商品价格中扣除，导致葡萄价格升高。

2.5 进口葡萄的主要来源国和价格特征

我国进口葡萄的数量每年超20万 t，基本通过线下途径进行销售。淘宝和天猫上销售的进口葡萄主要来自澳大利亚和美国，占两个平台进口葡萄总销量的70%左右（表1）。澳大利亚、智利和秘鲁的葡萄主要在3月—6月国内大部分葡萄还在生长时销售，美国、韩国等国家与国内葡萄的物候期接近，这些国家的葡萄主要选择在国内葡萄集中上市前或上市后投放，以“进口”和“优质”等标签来吸引消费者。

进口葡萄整体价格较高，选取销量较高的南半球代表澳大利亚和北半球代表美国的进口葡萄进行价格分析，澳大利亚葡萄多数时间的销售价格在80～120元/千克，美国葡萄的价格在100元/千克左右（图6）。

表1 淘宝/天猫平台进口葡萄的来源国与月销量Table 1 Monthly sales volume of grapes from main producing areas of Taobao/Tmall platforms/kg

2.6 新冠疫情期间葡萄售价和销量的变化

对比2020年2月—4月与2019年同期天猫和淘宝上销售葡萄的售价，可以看出在2020年2月疫情刚刚爆发时，葡萄的售价与去年同期相比并没有太大的变化，随着疫情的发展，天猫和淘宝销售葡萄的价格明显下降，远低于去年同期（图7A）。这可能是由于商家为了适应消费者疫情期间较低的购买愿望，为争取流量而主动降价。

对比2020年2月—4月与2019年同期，可以发现疫情期间淘宝的葡萄销量没有太大的差别，而天猫的葡萄销量则明显升高了（图7B）。这可能是由于疫情导致许多线下的商超无法营业，消费者也出于对自己安全的考虑，更多地选择在线上购买葡萄。由于2月—4月不是国产葡萄的收获旺季，新冠疫情对线上葡萄销售的影响还需要继续跟踪和分析。

3 讨论与结论

天猫和淘宝两个电商平台的不同定位，导致其鲜食葡萄电商销售情况存在很大的区别。淘宝准入机制较宽松，有很多个体农户和小商户加入，销售高峰的季节性更为明显，并与国内葡萄产区的主采收期相重合。天猫平台上的电商全部为果品公司，且不乏如栖霞王小二电子商务有限公司和杨凌润美农业发展有限公司这样的大型果品公司，年度的整体销售量显著高于淘宝。

两个平台销售的主要是国产葡萄，主要来自云南、山东、浙江、新疆、四川等地，产地也是重要的发货地。除了上述几个葡萄产地外，还有一些重要的葡萄分销地，最具代表性的就是上海和广东。研究结果表明，产地的发货量与生产量并不存在完全的正向相关关系，新疆、山东、河北的鲜食葡萄总产量排名都高于云南[19]，但在两个平台上的发货量均低于云南，除了葡萄收获季节和销售价格的特点外，也和云南鼓励水果电商的发展有一定关系。与北方传统产区相比，云南的鲜食葡萄生产呈现更强的商品化特点，也有助于葡萄销售触网电商。北方传统鲜食葡萄生产大省，原有的产业链和销售渠道比较完备，但整体上也趋于保守，渠道的多样化和灵活性都低于云南和广东这样的代表性生产省和分销地。

图6 澳大利亚和美国葡萄在淘宝和天猫各月销售价格箱型图Figure 6 Monthly price of Australian and US grapes' box plot on Taobao and Tmall platform

图7 2020年2月至2020年4月天猫和淘宝葡萄价格与月销量与2019年同期对比Figure 7 Table grape price and sales sold on Taobao and Tmall from February 2020 to April 2020 compared with the same period of 2019

政府在我国鲜食葡萄产业发展中起重要作用，政府对果品电商的政策支持和引导对本地区果品的可持续发展具有重要的意义。基层政府可以在县级电商发展规划、店铺的搭建、旗舰店搭建与运营、人员培训、营销推广、财务补助等多方面对本地果品和葡萄电商的发展给予更多支持。规划本地葡萄产业电商发展策略时，可以优先将本地的优质葡萄交由大型电商统一管理，并在天猫销售，或者建立旗舰店等模式。当电商主体是普通农户，想要销售自己种植的葡萄时，可以选择在运营成本更低、来去更自由灵活的淘宝上开网店，或者利用微店、直播平台带货等多种模式。政府应定期组织电商进行知识培训，并在店铺管理、规范经营、运输包装和物流价格等方面给予鼓励和扶持政策。

当前我国农业劳动力一方面呈现老龄化困境，另一方面也存在传统农业就业岗位对年青一代缺乏吸引力的问题。农产品电商的发展开拓农村劳动力就业的新岗位，提升劳动价值，稳定农村和小城镇的经济与社会发展。水果电商从采收、分级包装、到制单发货，具有吸纳劳动力数量较多，适合中等教育程度的劳动力等特征。在我们的一项大型果品电商调查中发现，初高中文化的年轻劳动者已经成为果品电商的主力，电商已成为农业产业升级的有机组成部分。提供各层级的葡萄电商解决方案和规划，也成为我们的一个重要研究领域。相信随着互联网与电子支付的进一步规范和便捷化，葡萄电商的发展会进入一个新的快速发展和提升期。