高职院校电商直播实训课程研究——以网络营销专业为例

时培凤

（济南工程职业技术学院 山东·济南 250200）

1 电商直播行业现状

2020年6月28日，人力资源社会保障部联合国家市场监管总局、国家统计局向社会发布了包括“互联网营销师”在内的9个新职业。此外，还发布了“直播销售员”等5个工种，这是我国自《中华人民共和国职业分类大典（2015）年版》颁布以来发布的第三批职业。

直播销售员，工种名，是“互联网营销师”职业下增设工种，为电商主播、带货网红的正式职业称谓。“直播营销员”是在数字化信息平台上，运用网络的交互性与传播公信力，对企业产品进行多凭他营销推广的人员。

随着2020年上半年疫情的影响，全球各个行业都受到波及，但电商直播行业却持续发力，短视频和直播用户规模爆发式增上，线上内容消费率屡攀新高，庞大的用户规模保证了电商直播行业在互联网+时代的市场份额持续增大。2020年87%的网民在短视频直播间，预计达到5.24亿人次，一个主播相当于500人的销售团队，辛巴一场直播带货7个亿，董明珠直播65亿完成了全年1/3的销售目标，海澜之家凭借直播带货，3年积压了1.7亿库存在一个月内销售一空，三只松鼠品牌直播专场平均一晚2100万，相当于两家门店一整年的销售额等等，这种电商直播的例子不胜枚举，电商直播行的兴起不仅让传统营销模式由货、场、人重构为人、货、场，也使得高职院校在营销专业人才的培养上有了新的启发。据《2020上半年中国企业CMO直播市场研究报告》显示，企业直播在2020年的整个市场规模预计是6.78亿，增速为56.6%，属于高速增长市场。而直播从业者也以每月8.8%的速度在增长。电商直播呈现蓬勃发展态势：一方面是市场蕴藏巨大的人才需求，另一方面，国内电商直播相关人才缺口或达到4000万人，“直播销售员”人才培养迫在眉睫。

2 高职院校网络营销专业实训课程的现状

培养高素质复合型技能型人才是高职院校人才培养的一个主要方向，也是区域经济发展的一个基本保障。近几年，由于互联网经济的发展，新零售行业的崛起，电商专业人才需求日益紧缺，而高素质的电商直播人才更是少之又少。目前，山东省高职院校和创新创业孵化基地在互联网人才的输出方面取得成效并不是很突出，高职类院校网络营销专业在构建课程体系仍以理论课程为主，实训课程为辅，相关实训课程也大多为在校内实训室开设，很少涉及比较前沿的行业发展内容。实训课程内容相对比较落后，而且相关教师队伍也缺乏相关企业实践经验，这种课程内容与企业真实需求不一致的情况，直接导致的学生毕业后不能直接上岗就业，需要从头学起，这也是未来高职教育改革发展亟需解决的一个实际问题。

大部分高职类院校的网络营销专业的实训课程体系在构建设置校内实训和校外实践两个环节。校内实训在专业理论课结束后，设置相对应的实训课程，这些课程基本上都会在校内专门的实训基地进行，通过相应的专业软件或通过技能比赛的形式，将理论学习转化为技能实践，来进行知识的消化吸收，但是由于大部分院校教材、实训室的基础设施、软件更新相对滞后，不能及时紧跟行业发展的需求，所以大部分校内实训课程相对而言，实用性并不强；校外实践，一般是指学院与企业共同制定人才培养方案，共同商定相关课程标准，学生在部分专业课程完成之后，可以到校外实训基地，到真实的岗位上进行锻炼，虽然出发点比较好，但是由于校企沟通、实训内容、学生管理、人身安全等方面考虑，校外实践一般在实际运行环节难度较大。所以，无论是校内实训还是校外实践均未发挥实训课程提升学生综合实践能力的作用。

3 构建电商直播实训教学

3.1 网络营销专业学情分析

为了更好的打造适合网络营销专业电商直播实训课程内容，准确了解网络营销专业同学们的学习状况、对电商直播的了解程度，通过问卷星对同学们进行了问卷调查。参加本次调研的主要是600名营销专业的同学，其中大一占比55.74%，大二占比44.26%；女生占66.39%，男生占33.61%，这也是目前高职类营销专业的现状，女生人数占比远超于男生占比；这其中有92.22%同学有快手或抖音账号，有89.34%的同学每天刷抖音、快手的时长1小时以上，62.95%的同学会制作短视频，80.66%的同学认为营销类专业应该开设电商直播实训课程，这说明大部分同学对快手、抖音的认知程度较高，认同其中传播的一些价值观，而且也认为作为一名营销类专业同学应该学习前沿的行业发展理念、商业模式操作，也希望学校把这些相关内容引入到课程体系当中。

3.2 电商直播实训课程设计

电商直播行业是随着新媒体、新零售的兴起而迅速发展起来的行业，电商直播实训的教学设计是内容电商与以云计算、物联网、大数据为代表的新一代信息技术的融合创新，既是网络营销发展的延续，也是5G时代高职院校实训课程的创新。高职院校人才培养目标是为生产、建设、管理、服务第一线培养高技能复合型型人才。实训课程是高职教学中的重要环节，因此高职院校的电商直播实训的教学设计要以学生的就业为导向，密切结合典型工作内容对专业能力的要求，设置真正能提升学生实践能力的实训课程，结合前期问卷调查的结果，在电商直播实训课程教学设计中，拟开设短视频制作、快手/抖音平台操作、淘宝直播三个模块的实训内容。

3.2.1 短视频的制作剪辑

随着大数据、云计算、物联网等信息技术的迅猛发展，商业信息传播媒介也发生了改变，具体演变过程是由文字到图像、由图像到视频、由视频到微电影、由微电影到直播、到短视频，可以总结为由最初的单一文字语言组合演变成多种媒介相互融合的富媒体融合，所以短视频的制作剪辑是电商直播的起点，而优质的短视频是各大电商平台前期在进行引流的关键。

首先在电商直播实训中把短视频的相关内容设置在第一模块，通过任务驱动设置教学任务：例如制作一段50-55秒左右的个性化自我介绍的短视频，把制作要求渗透到具体任务中。学生通过运用已有对短视频的认知完成相关任务，在任务完成的过程中，通过任务发布、师生共评、发现问题、任务修改、任务完成等教学环节，让学生在发现问题、解决问题的自主学习过程中，将短视频制作的相关制作要求融入到实际操作当中，真正掌握如何制作优质短视频的精髓所在。

在本实训模块，主要是让学生掌握制作优质短视频的关键要素，具体包括以下五大要素：（1）内容视频富有价值趣味性；（2）画面清晰画质优良；（3）标题标新立异；（4）配乐轻松明快；（5）拍摄剪辑合理得当。虽然短视频相较于直播，作品具有内容制作后呈现，实时性相对较弱，不强调互动性的特点，但却是电商直播引流的着力点，也是日常养号的必不可少的部分，因此，本模块实训内容，主要是提升学生的短视频制作能力，为后续深入学习奠定良好基础。

3.2.2 快手/抖音平台操作

快手/抖音平台操作流程设置在实训课程第二模块，学生在完成上一模块内容的学习，在学习快手/抖音平台的操作，能更好的了解两个平台的作品内涵和商业模式。

在本模块实训的教学中，首先，教师对两个平台的发展趋势概况、直播优势、平台流量总计、日活流量分析等进行分析，让同学们对两个直播平台有深入的认识。然后，根据自己兴趣或优势选择平台注册账号，选择适合自己的账号头像、背景图、个性签名等，熟悉平台的运行规则，如何预防违规，如何变现，如何涨粉等；之后，让学生完善账号内容，根据自己的账号定位，制作作品，进行作品的拍摄剪辑，并掌握如何进行日常养号等基本操作。

本模块主要是学习平台的基本操作，但也要了解这两个平台要运营模式，也就是流量变现，这就需要对市场动态变化很熟悉，因此，安排学生在课后结合市场调研课程所学的相关内容，进行市场调研，并对相关平台数据进行深入分析，通过开展定量分析，得出电商直播相较于传统营销的优势，以及电商直播在产品销售上的巨大潜力。通过本模块实训，使学生通过快手和抖音平台的账号注册及日常运营，对直播平台的有了更深层的认知，拓宽创业和就业的选择范围。

3.2.3 淘宝直播

在淘宝直播这个实训模块中，让学生通过体验淘宝直播的模式。本项目主要通过分组形式进行，一场成功的淘宝直播不是只有镜头前的主播，还有像直播助理、直播策划、场控、直播运营等辅助岗位，让每个小组根据不同自身优势，先进行岗位分工；然后，以小组为单位学习淘宝直播开通的流程，成功注册淘宝直播账户，之后每个小组需要找出3-5个直播销量好的主播或产品，讨论分析他们的直播定位、直播优势、话术特点，总结销量好的原因；其次，让各组选出1-2种产品，撰写产品直播策划方案，之后各组先将产品直播拍短视频，在班级微信群或QQ群内进行视频分享，学生以投票方式选出最佳直播短视频。同时，可以在线发给企业指导老师，进行专业指导点评，接着根据指导意见完成产品策划文案的修改，并做好直播前准备。最后各小组开展真实的淘宝直播带货，根据最后销量，对同学们的本模块实训成绩予以相应的赋分。

在本模块的实训当中，也要让学生掌握淘宝店铺首页短视频的制作和技巧，会根据不同的产品特点制作不同的9-30秒的产品展示视频，也能制作3分钟以内的具有一定故事情节的短视频。同时，由于直播具有实时性、互动性强的特点，过程中出现一些小的意外情况，会影响到整场直播，本模块还要训练学生的应变能力，教会学生如何化解不同状况的直播意外。学生通过本模块实训锻炼的实践能力，掌握淘宝直播的关键和技巧，增加个人的就业竞争力。

4 小结

在实施电商直播实训课程过程中，要及时更新媒体新零售的前沿知识，同时由于课程内容的创新性，应开展过程性评价、终结性评级与实践性评价多元融合的“三课堂评价机制”，在评价时要充分运用“传统课堂、智慧职教网络课堂、实践课堂”开展教学评价活动并研究在实践教学过程中内容设置合理性性，尝试贯穿引入企业的真实项目，使学生在实践中真正具备工作岗位所需要的工作能力，增强学生团队合作和创新创业意识，提升整体职业素养。这些实训课程设计的调整，改善了网络营销专业的实训课程体系，使教学改革与行业发展的有机融合，高职教学内容的改革只有紧跟经济发展步伐，才能培养出社会所需要的专业人才。