基于SCP 范式会展业的产业组织分析

刘秀丽，蒋玉林

(武汉商学院，湖北 武汉430056)

一、 会展业及SCP 分析范式

(一)会展业

1. 会展业

在我国通常认为会展包括会议、展览、奖励旅游和节事活动。 我国会展业中，展览是会展业的主要构成部分，因此在文中会展业界定为展览，即与举办展览有关的相关单位及企业的集合。

2. 会展业产业链的构成

会展业产业链包括举办会展活动所涉及的上下游企业，以及举办会展活动涉及的各中介服务机构。 具体包括会展企业等组展商、展台搭建商、会展场馆、参展商、观众、会展物流企业、会展现场服务提供商等，也包括支持会展活动的交通、酒店业、装饰装修、商务旅游、媒体广告、商业中介等机构。

(二)SCP 分析范式

产业组织理论中SCP 分析范式即市场结构(structure)—市场行为(conduct)—市场绩效(performance)，该理论认为市场结构决定企业行为，而企业行为又决定经济绩效。 会展业的SCP 分析范式主要是指会展业的市场结构决定会展企业的行为，进而影响着会展业的市场绩效。

二、 会展业的产业组织现状分析

论文搜集了2015 ～2018 年中国展览经济统计报告的相关数据，围绕研究的内容主要选取了展览项目数量、办展规模、会展企业数量等数据进行分析，具体如下:

(一)展览项目数量和展览面积

根据搜集和整理的数据可以看出:第一，我国近年来举办展览的数量增长较快，2015 年举办展览为2612 场，到2018年增加到3793 场，年平均增长率为11.3%；第二，举办展览的规模增加，2015 年到2018 年期间，办展总面积从7874 万平方米增加到12949 万平方米，年平均增长率为16.1%。

图1 2015～2018 年办展数量和办展面积

(二)会展企业数量与集中度

1. 会展企业数量

文中的会展企业仅指参与主办展览的企业，也称之为组展企业。 随着我国会展业的快速发展，会展企业的数量快速增加，2017 年会展企业的数量为767 家，到2018 年增加到1195 家。 从构成上看，会展企业的构成包括内地企业、港澳台企业、外资企业。 表1 列出了会展企业的数量及构成比例。 从表1 可以看出内地企业是主体，但近年来外资会展企业也开始进入中国市场，而且呈上升趋势。

表1 会展企业数量及构成

2. 会展企业的市场集中度

在评价一个行业市场结构状况时，最常用的指标是市场集中度。 通过表2 可以看出我国排在前15 位的会展企业及办展数量。 2018 年，共有15 家国内会展企业办了10 多次展览，9 家国内会展企业举办的展览超过15 个。 依据表2 计算得出我国会展企业的市场集中度，CR4为2.9%，说明排在前4位的会展企业所办展览数占当年全部展览数的2.9%；CR10为5.5%，说明排在前10 位的会展企业在2018 年所办展览数占当年全部展览数的5.5%。 从会展企业的市场集中度指标可以看出会展企业数量多，但是企业办展规模不大，企业数量分散，市场集中度低。

表2 2018 年办展数量超过10 个的国内会展企业一览表

(三)举办展览的项目规模

论文通过举办展览的面积来衡量展览会的规模。 以办展面积为指标进行排序，取2016 年全国前5 名和武汉的数据，2016 年的办展数量、办展面积、办展面积占总面积之比、办展数量占总数量之比和平均办展面积明细情况如表3 所示，2016 年办展平均规模最高的为1.91 万平方米，武汉为0.91 万平方米。 因此可以看出，我国展览的平均规模不高。

表3 2016 年全国各城市办展数量和办展面积统计分析表(按办展面积排名)

三、 我国会展业的产业组织存在的问题

(一)会展业的市场集中度不高

由于我国会展业起步晚，但发展快速，会展企业数量增加较快，导致会展企业数量多，但规模不大，企业年办展数量不多。 从2018 年的数据可以看出，我国境内会展企业排名第一的振威展览集团2018 年共举办展会31 场次，和发达国家的会展企业相比还有很大的差距。 企业规模小，无法和国际上大的会展企业竞争，尤其是在我国外资会展企业逐步增加的情况下，我国会展企业面临的竞争压力增加。 因此，会展企业应该提高规模，以提高公司的竞争实力。

(二)规模效益小，没有形成集群效应

我国会展市场集中度不高，规模效应没有体现。 为解决这一问题可以通过产业集群来实现，但目前我国会展业集群化发展没有形成。 会展业集群可以通过如下方式来实现:第一，以会展场馆为中心，在一定空间内实现会展业集群，尤其是围绕会展产业链的各企业形成空间的集聚，充分发挥集聚带来的优势。 第二，联合办展。 由于我国会展单体展览的规模不大，采取联合办展的方式来扩大办展的规模。

(三)展览市场同质化竞争严重

我国展览项目可分为综合性展览、行业性展览，也可以按主题分为大类及细分行业。 2018 年数据显示在行业性展览中，汽车、休闲娱乐、文教三个行业展览数量位居前三，其中汽车行业以乘用车为主题的展览数量达751 场，休闲娱乐行业以动漫为主题的展览数量达214 场，文教行业以文化产业为主题的展览数量达132 场。 从上述数据可以看出，我国展览数量虽然庞大，但是展会同质化竞争严重。

(四)会展业需要进行市场化发展

在我国，展会可以分为商业主导型的展会和政府主导型的展会。 政府主导型展会主要指政府、行业协会、商会等作为主办方，比如广交会、进博会等。 商业主导型的展会是会展企业作为组展商。 在我国实力强名气大的展会大多为政府主导型的展会，因为这些展会在发展过程中有政府作为强大的后盾，给予展会很多支持，因此能够很快地协调各方资源，促进展会的发展。 商业性展会在这些方面无法和政府主导型展会相比，但整个会展业的发展应该是商业主导型展会为主体，如何促进商业型主导展会的发展，给其提供良好的市场环境很重要。

四、 促进我国会展业发展的产业组织政策

(一)鼓励会展企业之间的兼并重组

会展业市场结构不合理，会展企业多而散、小而弱，缺少大型会展企业。 由于我国会展企业集中度不高，会展企业数量分散，同时单体展规模不大。 为了获得市场份额，企业间开展了激烈的市场竞争，低价和同质化竞争加剧，这耗费了社会资源，却不利于整个会展行业的发展。 市场集中度不高，导致整体行业竞争力弱，尤其是在外资会展企业进入我国市场的背景下。 因此，应该采取相关政策鼓励会展企业之间的兼并与重组，以提高会展企业的整体实力，当企业整体实力增强，举办展会的影响力会加大，举办展会的规模就会提高。

(二)引导会展业集群化发展

会展集群化发展有两种形式:第一，充分利用产业集群带来的优势，在某一区域形成集群化发展。 第二，联合办展模式。 在我国，目前单体展小于3 万平方米的展览占主体，规模小，展会的影响力有限，但由于市场需求的限制，一些单体展想扩大规模几乎不可能，为了提高展会的影响力，可以采取几个相关联的单体展会同时举办，采取联合办展的方式。 但联合办展的展会在某些方面必须相同，比如几个展会的目标顾客群一致，或者展会在产业链上有相关性，例如食品材料展、食品调料展、食品包装展、食品机械展等同期举办。 会展的集群化发展可以带来正的外部经济性:第一，共享资源与服务。 可以共享展会现场的服务，比如展品物流服务、展台搭建服务、餐饮服务、交通服务等。 第二，获得规模效应，带来更多的客户。 表现在联合办展时各企业高度专业化的分工协作，各企业承担产业链中某一环节的活动，使单个中小企业通过集约化发展获得规模经济。 第三，招徕更多的客户。 由于联合办展，各展会之间相互为对方招徕更多的客户。

(三)完善会展业的产业链

鉴于我国会展业涉及的市场主体较多，包括组展商、展台搭建商、会展场馆、会展物流企业等，也涉及办展的配套服务设施，比如城市的交通、酒店业、餐饮业、旅游业等。 为了更好地促进会展业的发展，在进行会展业发展规划时，应同时考虑会展业产业链上各企业的发展现状，完善配套设施。 主要包括以下内容:第一，会展企业和各会展服务企业间应协调发展。 会展产业链上某一类企业发展不好会影响会展业的整体发展效果，比如某城市会展场馆展览面积小，就无法承接展览面积较大的会展项目；展台搭建企业少，市场供给就少，受供需的影响，就会造成参展商展台搭建成本提高。 第二，完善举办会展活动的配套设施。 按照木桶理论，任何一个环节存在短板，都会影响会展活动举办的效果，比如会展场馆的交通状况，一个会展场馆离市中心较远，如果到达会展展馆的交通不畅将会影响会展场馆的利用率；城市的接待能力也会影响当地会展业的发展，因为举办会展活动会带来人流的集中，而这涉及住宿、餐饮、交通等，这些方面也会影响参展者对参加展会的总体体验效果，进而影响参展者的满意度。

(四)培育会展品牌实现差异化发展

从前文的论述可以看出，我国展会同质化竞争比较严重，同类展会每年举办多场。 为了减少会展业的同质化竞争，实现差异化发展，会展企业可以积极培育和构建会展品牌，以品牌来实现差异化发展。 会展品牌包括会展企业品牌和会展项目品牌两个方面。 就会展企业品牌而言，应通过兼并重组的方式培育一些大的会展企业以和近年来进入国内市场的外资会展企业相抗衡。 对于会展项目品牌而言，会展企业应从以下几个方面加强建设:寻求政府、行业协会的支持，注重展会的服务质量，扩大展会的规模，努力让展会通过UFI 的认证，注重媒体的宣传，同时坚持品牌的长期规划。

(五)建立和完善有利于会展业发展的政策

会展业是一个关联性比较强的行业，产业政策和制度条件则是决定会展业能否顺利发展的重要因素，因此，会展业的发展需要良好的政策环境的支持。 第一，制订有利于会展业发展的政策。 运用宏观政策积极引导和促进会展业的发展；采用经济政策促进会展业发展，比如税收政策、融资政策等方面的支持。 第二，完善会展业的法律法规。 会展业是新兴的行业，有些法律法规还不健全，需要不断地建立和完善。比如展览会的审批制度、完善和建立会展的知识产权保护措施等。 第三，各地政府应结合当地的资源及会展业的发展态势进行合理的规划和定位，比如根据需要进行会展场馆的建设，建立和完善会展场馆的配套资源建设，有计划地培育会展业集群等。