基于私域流量的生鲜农产品微信社交电商模式研究

（山西农业大学信息学院，山西 晋中 030600）

一、问题的提出

随着人口红利的消失以及零售渠道的下沉,传统的电商模式正遭遇流量瓶颈。打开新的流量入口，创造新的引流方式已经成为传统电商共同面临的难题。微信作为社交网络和主要的流量入口，形成一种社群经济形态。Travelzoo美国前高管Q.Eric指出，“未来我们将不再搜索产品或服务，相反产品或服务会通过社交媒体准确地找到我们”。而如何利用微信这类社交媒体来提高农产品的销售额，形成属于自己的用户鱼塘是生鲜农产品电商模式创新需要考虑的重要方面。

目前国内外关于生鲜农产品社交电商研究的文章还不少，在文献查阅的基础上，可以将研究分为三大类：行为、模式、体系三大方面。其中模式研究是相对较多的，因为本文主要探讨的是模式研究，所以主要归纳总结国内外目前电商模式的研究现状。

国外研究比较有代表性的有：恩(Ng)[1]选取澳大利亚B2B电子商务农业企业作为研究对象，构建4种B2B电子商务模式：商家模式、制造商模式、买方模式、经纪人模式。弗里茨(Fritz)等[2]研究了农产品电子商务平台的4种发展模式：产业链型、中介型、专业型、联盟型，并进一步提出各个模式的特点及异同。Leitner和Grechenig[3]将100个B2C和C2C网站的商业模式作为案例研究对象,论述了四个典型的社会化商务的商业模式：协作购物网络，生活商务，社区驱动型商务（众包），大规模定制。

国内学者李梦蝶[4]指出移动电商给生鲜农产品传统电商B2B、B2C、C2C及O2O模式带来了新的思路。焦香淋等[5]从商业模式和用户体验两方面研究生鲜农产品O2O模式的相关问题，并以“百菜帮”作为研究对象。张旭梅[6]则以“我厨”为研究对象提出农产品电商O2O模式的实现路径，并运用扎根理论分析该模式创建路径的构成要素。但斌[7]等从社群经济视角对生鲜电商C2B商业模式进行研究，并结合案例分析商业模式运作，提出三种基于社群的商业模式：知识型社群，工具型社群，兴趣型社群。

综合国内学者的研究综述，可以发现有关农产品电商模式的研究有B2B、B2C、C2C、O2O、C2B等模式。国内外对于模式研究的侧重点也不一样，国外研究是基于企业的各模式之间的比较、选择研究，而国内学者更多是对一般模式进行理论概述研究，总结其成功发展经验。

从以上国内外关于生鲜农产品电商模式的研究现状可以看出，目前关于基于私域流量视角研究的文章较少，而基于私域流量视角研究生鲜农产品社交电商模式的论文更少，知网上搜索“私域电商”“私域流量”“私域流量池”等关键词，有1篇是《私域电商营销的五大策略》，30篇左右是关于私域流量或私域流量池的文章，文章研究的视角有分析私域流量和公域流量的区别，私域流量的价值分析，私域流量在KOL（意见领袖）、微博、微信、快手等社群营销战场的价值体现，在行业零售方面主要有研究汽车后市场和酒类市场的私域流量价值体现。

本文基于以上这些理论研究，提出基于私域流量视角来研究生鲜农产品电商的微信社交电商模式，探讨私域流量在农产品领域的价值体现，从而推进生鲜农产品销售创新，构建生鲜农产品私域电商模式，以期为生鲜农产品电商模式的创新实践提供参考和借鉴。

二、社群和私域流量

本文所涉及的私域流量和社群是息息相关的两个概念。因此为更好地理解私域流量的内涵，有必要分析何为社群。

（一）社群

社群这个概念自古有之，早期社群通常是源于血缘和地缘，但随着互联网的出现，尤其移动互联网的出现，微博、微信这些社交媒体的兴起，人和人之间的时空距离缩短，传统的人际结构关系发生变化，互联网社群形成，如典型的微信社群。社群由具有相同兴趣或相似价值观的人聚合形成。基于这种人与人之间连接产生的社群形成各种关系，致使我们的商业驱动力从流量转换为关系。这种社群关系是建立在社群用户较为一致的行为准则和价值规范的基础上，因此群体结构相对稳定。基于以上这些特征，社群商业价值得以彰显，社群经济模式兴起。社群经济不仅只是用于交易买卖，还可以将社交、传播、交易、资讯、分享结合在一起，未来不管是商品还是服务等商业行为，都在社群化。社群的商业价值也恰恰凸显了基于社群而形成的私域流量相较于公域流量来说，更具有商业经济价值。

（二）私域流量的内涵及特点

1.私域流量和公域流量

私域流量是相对于公域流量的一个概念，私域流量指的是基于信任关系（社群关系）的封闭性平台上的流量池。像淘宝、京东、今日头条、抖音这些开放平台是属于公域流量，而个人号、微信朋友圈、群聊等等渠道聚合的流量属于私域流量，是一个社交电商领域的概念。

2.私域流量的特点

私域流量相对于公域流量具有明显的优势，表现在如下几方面：

(1)有流量自主决定权。

公域流量是是被集体所共有的流量，私域流量是属于单一个体的流量，拥有流量自主决定权。私域流量可以在任意时间、任意频次直接触达到用户的渠道，它不像公域流量般无法控制流量的多少、流量的来去，私域流量中的流量所有权是完全掌握在账号自己手中的。从某种程度上来说，私域流量池中，账号拥有自己的用户群体，接触更方便、更精准，转化率、复购率也更高。

(2)获客成本低。

近年来线上电商获客成本逐年升高，线上流量红利逐渐消减，线上零售企业开始积极向线下渗透以挖掘流量入口。传统电商获客成本居高不下，而社交电商流量成本却在50元以下。2019年，主流电商平台的获客成本200+元/人，其中阿里和京东的留存成本分别为62.5元、63元。大家可以看到这个流量成本非常贵；再看社交型电商平台，拼多多2018年获客成本102元/人，其留存成本为32.1元，而云集2017和2018年新客成本维持在39元。

在淘宝和京东这种公域流量平台的运营商会通过购买流量的方式获得潜在客户，但客户能否最终留下，结果是不确定的。尤其是大型的公域平台，流量和SEO价格都不低，如果转化没有成功，将会加大获客成本。而私域流量则不同，运营者完全可以通过优质内容、用心分享沟通、品牌侵入等精心经营的方式获得转化，不但转化一次，还可以借助用户的信任和用户之间的传播实现多次转化，除去运营成本外，流量成本基本为零。

(3)私域流量角色更多元化，可参与到整个生意链中来。

私域流量在形成小的鱼塘之后，其实它也扮演着多重的身份，包括消费者、传播者、销售员，见下图1。消费者在经过多次消费后，会将好的产品推荐给其他人，即变成传播者和销售员，进一步成为该私域流量池的区域团长，成为KOC（关键意见消费者）。当私域流量一旦形成之后，挖到自己小的流量池里之后，绝对不是一滩死水。通过与用户建立的信任关系，而产生更多重复购买行为。

图1 私域流量多元化角色示意图

三、基于私域流量的生鲜农产品微信社群电商模式

生鲜农产品由于其特殊性，消费者对在线购买存在顾虑，尤其是对口感、产地、品质等存在的质疑问题制约了生鲜农产品电子商务的发展。而基于信任关系建立的私域流量具有流量自主决定权、获客成本低、角色多元化的优势特点，生鲜农产品电商可以利用这些优势来提高消费者对生鲜农产品的在线消费信任度。因此，生鲜农产品电商可以借助私域流量的优势来开展基于私域流量的社交电商模式。

（一）重构流量模式，打造微信社群私域流量增值系统

生鲜农产品电商要开展基于私域流量的社交电商模式，即私域电商，需要重构流量模式，打造微信社群私域流量增值系统，见下图2所示。在传统的流量系统中，由于用户是分散的，彼此之间的关系连接也是单向的，因此在用户之间无法形成价值反哺和自运转。而私域流量池中的用户之间是基于共同的行为规范和价值观而形成的社群关系，社群用户之间的连接是双向的，多维的，这种协同共创的自运转系统会带来持久的、源源不断的价值。

图2 私域流量增值系统

1.构建私域流量：全网流量，聚合微信，构建私域客户池，建立高价值客户资产。

2.品牌IP打造：IP赋能品牌，打造公司超级IP，以专业专注服务超级用户。

3.先社交后电商：聊天互动，朋友圈营销（品牌曝光），营销互动（提升复购），裂变营销（降低获客成本）。

4.组建服务系统：客户友好化、会员化，分层持续转化变现，以服务做成交，以复购为基石。

基于以上模型，生鲜农产品平台电商可以通过售后服务卡，好评返现等方式不断引导消费者加到个人微信号，聚合微信，构建私域客户池，和客户进行一对一沟通，提高复购率。同时通过强化平台电商，引导到微信公众号、微信个人号，基于此IP形成聚合流量，以专业专注服务客户，通过1v1式服务，朋友圈营销互动，促成成交和复购，通过组建服务系统将客户友好化、会员化，分层持续转化变现，以服务做成交，以复购为基石。

（二）基于私域流量的生鲜农产品微信社交电商模式

朋友圈、微信群与公众号是当前互联网生态中最佳的私域流量场所：完全受控、信息自由，不容易被封号，信息触达效率高。因此，微信社群是建立私域流量池最好的渠道工具。生鲜农产品基于微信社群可以展开以下几种电商模式：

1.基于微信朋友圈的私域电商模式

微信朋友圈信息散布快速，因此可以作为时令性很强的生鲜农产品营销的窗口。通过朋友圈，农产品的销售信息可以在短时间内传播到各地客户的朋友圈里，基于个人信用建立起来的微信朋友圈私域流量池，通过活动通知卡、优惠通知卡、好评返现卡、售后服务卡等服务活动，触动朋友圈客户消费并自主推荐，让更多的消费者通过朋友体验消费分享带动更多消费。基于对用户体验分享品质的放心，消费者就会愿意选择在线购买生鲜农产品。商家通过良好的信誉借助朋友圈也可以获得好的口碑，进一步带动消费者的复购。这种模式利用私域流量多元化角色特点，基于用户之间的多维双向连接，带来持久的、源源不断的价值。

2.基于微信群的私域电商模式

微信群是一个基于共同利益而快速聚集在一起的群体，如分享美食的同事吃货群、维护业主利益的小区业主群、联络感情的家庭群等等。由于这些群都是基于某个或某几个需求而建立的社群类型，因此在这些社群中很容易发生“连锁效应”，产生裂变营销。例如某一个体发现了好吃的农产品，那么他在业主群或者同事群里分享就会相对容易获得群里其他人的信任，因为其分享是建立在对该产品的消费体验基础上，而且微信群是建立在邻里、同事、亲朋好友信任的基础上。连锁反应会带来某个微信群的团购模式，农产品电商就可以利用微信群这种信任关系开展销售。除此之外，商家利用自身的微信群，构建私域客户池，将客户友好化、会员化，建立高价值客户资产，分层持续转化变现，以服务做成交，以复购为基石，同时通过用户参与价值创造，释放微信群集体智慧，进而产生连锁效应，产生微信群裂变营销。这种模式对于生鲜农产品，尤其是成熟期短，不易储存的果蔬类农产品是一种非常快速有效的营销渠道。

3.基于微信公众号的私域电商模式

微信是目前国内用户活跃度最高的免费社交平台，其活跃用户是帮助企业进行口碑营销的关键人物，因此，微信平台为农产品电商销售提供良好的机会。商家可以利用微信平台开通自己的公众号或者微店来开展产品推广和销售服务，同时也可以利用微信平台进行有关农产品的优质内容服务，为消费者提供有关农产品价值的全面分享、养生知识及给消费者答疑解惑等服务。同时，可将微信公众号和微信群打通，利用微信公众号和微信商城打造IP，IP赋能品牌，打造公司超级IP，以专业专注服务超级用户。利用微信群来扩大公众号的影响力，增强消费者黏性，IP赋能品牌，提高品牌影响力，带来持久价值。

四、结论

本文所提出的基于私域流量的生鲜农产品电商模式，具体实施建议总结如下几方面：第一，无论是现在有客户还是没有客户，不要让客户变成一次性购买，一定要跟他们交朋友，一定把他们的身份转换一下，如果把他从朋友转换成粉丝，你的合理化的营销建议他们一定会帮助完成。第二，把他们请进私域流量池，还需要继续保持内容输出，来促进更多的复购。第三，善于利用一些营销活动，去促进客户购买并进行裂变，裂变出更多的客户。第四，一定要建立自己的私域流量池，一定把他们锁到里面，因为各种公域流量都不稳定。该模式的提出可以从一定程度上推进农产品电商模式的改革，促进农产品电商模式的发展。