私域的变迁：从“一碟小菜”到“一桌大餐”

文 | 刘春雄

有时候，伟大的商业迈出的第一步并不大，甚至不光彩，但最后走出了伟大的道路，因为商业是不断演变的。

私域这个概念，没有明确的概念内涵和边界。或者说，内涵和外延在不断变化。因此，讲起私域，难免鸡同鸭讲，每个人理解差别很大。梳理私域的实践及演进过程，大致分为三个阶段，分别是私域1.0、私域2.0和私域3.0。

私域1.0：“一碟小菜”

之所以叫私域，是因为其对应的就是公域。私域和公域是一组对立的概念。这是理解私域的前提。

什么是公域？公域就是电商平台。平台的流量是公域流量，电商企业要买流量。流量很贵，所以才会衍生出私域。

什么是私域？私域就是流量去平台化。私域流量是可以进行二次以上链接、触达、发售等市场营销活动的客户数据。所以，私域不是买流量，而是引流。

私域不仅从公域“走私”流量，还挖所有合作伙伴的流量墙脚。做私域似乎不是那么合乎商业道德。不过确实是公域流量收费太狠，逼得平台商户们干“偷鸡摸狗”的事。所以，最早干私域的就是玩电商的那拨人。

2021年，腾讯公布的70家“私域尖子生”，主要集中在美妆日化、服装佩饰、鞋包运动、婴童玩家。这些都是电商的主要玩家。以私域做得最好的泡泡玛特为例，2021年有1500万个私域用户，小程序上的成交额达8.98亿元。

这个规模大不大？放在电商企业上不小了。但是放在快消品头部企业，简直“小菜一碟”。

青岛啤酒的电商规模在啤酒行业遥遥领先，但只占公司总量的2.5%。如果做私域，从公域引流很难超过10%，按销量计只能是千分之几的份额。份额太小，不值得干，更不能成为公司战略级选项。

很多头部企业内部做数字化的人员困惑于此：误以为是趋势，却太小。不值得大动干戈，却还得做。

私域1.0这种挖流量墙脚的做法，注定做不大，走不远。

就是这么小且荒唐的做法，因为数字化的包装，似乎成了数字化趋势。甚至有些百亿级企业把未来赌注押于此，天天想着怎么从合作伙伴引流。

但是私域也干了一件很痛快的事—去平台化。过去平台的使命是“让天下没有难做的生意”，现在平台是最贵的生意。

公众讨厌谁，与谁对着干就是件大快人心的事，哪怕不那么光明正大。

平台电商打着“去中间化”的大旗，聚集了不小的流量。现在轮到私域举起另一面大旗—“去平台化”了。因此，去平台化也是聚集流量的手段。

我曾经反复讲过，平台不是B2C（企业到消费者），而是B2P2C（P是平台，Platform）。平台商是隐形的中间商。

平台是阿里巴巴的商业逻辑，而私域进入了腾讯的商业逻辑。

私域就是直营电商F2C（厂家到消费者），真正去中间化、去平台化。

私域的功与罪，均源于此。

私域2.0：“一道主菜”

私域2.0出来时，原来的私域就自动变成了私域1.0。私域2.0是目前标杆案例比较多的模式。比如，肯德基有3.3亿+注册私域会员，7900个门店都在通过企业微信开展私域运营；新消费品牌奈雪の茶2021年注册会员4330万，会员复购率达30%；名创优品2021年有私域用户1400万，官方小程序月活跃用户780万，会员消费频次比非会员提升近1.5倍。

如果观察这些案例，就会发现一个共同特征：它们都有线下店。

线下门店，正是私域2.0的典型特征。通过门店触达用户、连接用户、激活用户，形成私域流量，比起从公域引流，这是商业的本分。门店是聚集私域的据点。

这是与私域1.0的重大区别。私域1.0是中心化私域，客户运营在总部，不论从何处引流，最后都引到总部。而私域2.0是分布式私域，私域分散于门店。

私域2.0的第二个特征是连锁或加盟店。因为连锁或加盟店，总店与门店间利益高度一致，不分彼此，敢把私域放在门店。正是私域2.0的这个特征，让私域不那么“自私”了。

私域2.0的第三个特征是总部与门店之间可以通过企业微信连接起来，总部与门店共享私域。企微+个微，成为私域2.0的主要工具。

通过门店连接用户的分布式私域，让私域2.0有机会比私域1.0规模做得更大。

第一，门店与用户有更多的触点。私域1.0的主要引流方式是平台引流、产品扫码和公众号。但私域2.0通过门店连接用户，在交易过程中同步完成连接。交易过程本来就是认知、交易和关系三位一体。

第二，门店的场景化更有利于连接用户。比如，海伦斯客户点单，只能扫码点单。这是非常有利于用户连接的场景设计。

比较早采取门店连接用户的企业是西贝。2016年，西贝创始人贾国龙认为数字化是趋势，邀请专家进驻实施。2017年，就获得了1000万注册会员。当时，还没有私域的概念，更没有私域2.0的概念。

第三，连接与激活同步完成。用户连接是难题，激活是更大的难题。某快消品头部企业公众号有4000万粉丝，但以僵尸粉为主，基本没有商业价值。以门店场景连接用户，部分客户“连接即激活”。比如，西贝一直坚持至今的“亲子活动”，获得大量付费用户，就是用户激活的好方法。

正是因为私域2.0的这些价值，在连锁加盟类企业获得良好应用：本地服务类，如餐饮、娱乐等，麦当劳、海伦斯等属此类；零售连锁类，屈臣氏、百果园、钱大妈等属此类；短链渠道类品牌，如鞋服、奢侈品等。

私域2.0对于连锁加盟类企业，类似升级版会员制。但与传统会员有区别：传统会员是单向的，用户不消费，与用户失联；私域用户是可以线下、社群和线上三度空间沟通的。麦当劳、肯德基的外卖，既可以通过O2O平台，也可以通过门店小程序。因此，它们是少数有自己外卖骑手的门店。

目前，私域2.0的价值仍然没有被充分利用。连接用户做到了，比如肯德基已经有海量的3.3亿+会员，但如何激活和运营是个新课题。

肯德基3.3亿+会员，已经超过了任何一个品牌的全网用户数量。私域2.0的规模能够做到足够大，其重要性绝对在公司战略级别。因此，私域2.0已经可以称得上“一道主菜”。

私域3.0：“一桌大餐”

私域这个概念，多少有点排他的意思。作为最短商业路径的直营电商F2C，私域1.0既是去中间化的，也是去平台化的。排他，就是排斥任何中间媒介。在互联网语境，“中间商”似乎有“原罪”。

私域2.0有别于私域1.0，就在于引入了一个中间商—门店。私域2.0的模式可以表述为F2b2C。

能够迈出一小步，就有可能跨出一大步。私域2.0既然能引入b端（零售商），为什么不能引入更多的中间经营主体呢？于是，基于分销体系的私域3.0就诞生了，模式可以表述为F2B2b2C。

私域3.0有以下特点：第一，b端门店仍然是连接用户的场景。连接用户除了不那么光彩的平台引流和一物一码扫码外，其他手段大致是基于人、货、场的连接。

以人连接用户，正是b 端的强项。b端与用户之间，线下强关系，社群强互动，延伸到线上，就是互联网化的私域。

以场景连接用户，正是门店连接用户（私域2.0）所展示的优势。场景连接用户有三大特点：一是场景连接有势能；二是场景连接即激活；三是场景可以批量连接。场景连接是个大话题，以后会展开讲。

第二，私域3.0 是共享私域。只要完成b2C连接，渠道链上的任何经营主体都可以共享连接。私域2.0（F2b2C）是两个主体（总部、门店）共享连接，私域3.0（F2B2b2C）是三个经营主体（厂家、经销商、门店）共享连接。

私域2.0共享连接没有利润分配问题，私域3.0共享连接有利润分配问题。利润分配问题在传统渠道也是存在的，不过现在转移到线上而已。

第三，线上线下融合问题。私域1.0的交易一定反映在线上；私域2.0并不要求交易反映在线上，即使线下交易也是可以识别用户的；私域3.0同样不要求交易一定在线上。

第四，私域3.0是营销视角。在实践中发现，以营销视角看待私域，效率最高。线上连接客户，是为了更方便激活、运营客户。至于转化后的交易，无论在线上还是线下都没有分别。

私域3.0就是分销私域，借助于深度分销所形成的百万终端，连接上亿用户，私域不再是“一碟小菜”，也不仅是“一道主菜”，而是能引领渠道数字化的“一桌大餐”。

私域的演进逻辑

私域从被严重夸大的“一碟小菜”到对其重要性认识不足的“一桌大餐”，其演进过程很有意思。

私域1.0规模太小，千万、亿的量级，至多是十亿量级。仅仅适合传统电商企业，对快消品企业无推广价值，无法承担数字化的使命。但是，私域1.0定格了很多人对私域的认知而不能自拔。因此，走出私域1.0的阴影，对私域的发展很重要。

私域2.0适用范围太窄，仅适用于零售连锁企业，难以扩大至其他领域，但对私域概念的扩展是决定性的。学会了私域2.0商业逻辑，演进到私域3.0就没有障碍。私域2.0所衍生出来的共享私域的概念是革命性的，这是私域线上线下结合的开始。

私域2.0有太多成功的案例，建议大家多关注、多研究私域2.0，跳出私域1.0形成的私域之坑。

私域3.0太大，实际上不是数字化部门一家的事，而是整个分销渠道体系的改变，因而太难。尤其是共享私域概念的提出，解决了全渠道链的共享、协同。这是快消品私域的正途。

私域2.0已经显示，门店（包括社区团的团长）是连接用户的最佳点。不论连锁加盟渠道还是分销都如此。门店有人（关系）、货（一物一码）、场（场景）三大触点触达用户。因此，门店是私域的最佳连接点。

门店有线下、社群、线上三大手段连接和激活客户。因此，门店连接的僵尸粉少，这也是门店的强项。但是，也要正视一个基本现实：门店没有私域运营能力。婴童行业的门店加用户微信比例超过90%，但很多门店守着私域流量下滑。因为门店擅长连接客户，也擅长激活客户，不擅长私域运营。

私域2.0解决了这个问题：门店负责连接、激活、服务客户，运营客户由总部负责。这就把私域的连接、激活、转化等环节，由一个主体负责改为多经营主体结合。这是传统渠道数字化有别于纯线上的重大区别。

连接需要关系、热情、场景，运营则需要专业。中心化的私域，把运营交给客服甚至AI，用户感受不佳。

私域3.0，门店仍然是连接和激活的经营主体，运营则可以由厂家和经销商共同完成。我甚至提出过“双中台”的概念，就是厂家的中台和经销商的中台，共同负责用户运营。越是落地线下的，经销商的角色越重要。不少具有超前意识的经销商已经在实践。

共享私域的难点是渠道利润分配。只要能创造增量，利润分配不是问题，一定会在实践中找到办法。

我提出的原则是“流量分润”，不同于传统渠道的“交易分润”。

“交易分润”就是在买卖中获取利润，“流量分润”就是无论交易最终由谁完成，流量从哪里来，就渠道倒推分配利润。比如，流量来自门店，交易由厂家完成，那么，哪怕厂家这笔交易不赚钱，门店、经销商也能获取利润。

私域3.0：新营销与新零售的结合

在群里讨论社区团购时，朋友们提出。新营销还是新零售，是不同立场的数字化思维。

新营销是品牌商和经销商立场的数字化思维，目的是把同一个产品卖给更多的人；新零售是零售商立场的数字化思维，目的是卖给同一个人更多的产品。

私域1.0是典型的新零售思维，也可以叫直营电商F2C。

私域2.0就是在新零售思维中，有了点新营销的维度。私域2.0的运营，线上线下角色并重，并不特别重视线上交易。

新零售和新营销思维有什么差别？新零售重视一个主体，一个维度。认知、交易、关系都由一个主体（厂家）在一个维度（线上）完成。

新营销在传统营销的基础上，重视多经营主体（厂家、经销商、零售店）、多维度（线上、线下、社群），以及认知、交易、关系三大商业角色既分离又无缝连接。比如，关系在线下，认知在社群，交易在线下，或者三个角色对调，都是完全可以的。

私域3.0从流量来源看是新零售思维，从重视关系和认知角色看又是新营销思维。新营销与新零售的结合，彻底打通了线上线下，融为一个整体，使商业真正成为整合一体的全渠道，而不是相互分离的多渠道。