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私域的变迁:从“一碟小菜”到“一桌大餐”

2022-12-09刘春雄

销售与市场(管理版) 2022年12期
关键词:公域新营销私域

文 | 刘春雄

有时候,伟大的商业迈出的第一步并不大,甚至不光彩,但最后走出了伟大的道路,因为商业是不断演变的。

私域这个概念,没有明确的概念内涵和边界。或者说,内涵和外延在不断变化。因此,讲起私域,难免鸡同鸭讲,每个人理解差别很大。梳理私域的实践及演进过程,大致分为三个阶段,分别是私域1.0、私域2.0和私域3.0。

私域1.0:“一碟小菜”

之所以叫私域,是因为其对应的就是公域。私域和公域是一组对立的概念。这是理解私域的前提。

什么是公域?公域就是电商平台。平台的流量是公域流量,电商企业要买流量。流量很贵,所以才会衍生出私域。

什么是私域?私域就是流量去平台化。私域流量是可以进行二次以上链接、触达、发售等市场营销活动的客户数据。所以,私域不是买流量,而是引流。

私域不仅从公域“走私”流量,还挖所有合作伙伴的流量墙脚。做私域似乎不是那么合乎商业道德。不过确实是公域流量收费太狠,逼得平台商户们干“偷鸡摸狗”的事。所以,最早干私域的就是玩电商的那拨人。

2021年,腾讯公布的70家“私域尖子生”,主要集中在美妆日化、服装佩饰、鞋包运动、婴童玩家。这些都是电商的主要玩家。以私域做得最好的泡泡玛特为例,2021年有1500万个私域用户,小程序上的成交额达8.98亿元。

这个规模大不大?放在电商企业上不小了。但是放在快消品头部企业,简直“小菜一碟”。

青岛啤酒的电商规模在啤酒行业遥遥领先,但只占公司总量的2.5%。如果做私域,从公域引流很难超过10%,按销量计只能是千分之几的份额。份额太小,不值得干,更不能成为公司战略级选项。

很多头部企业内部做数字化的人员困惑于此:误以为是趋势,却太小。不值得大动干戈,却还得做。

私域1.0这种挖流量墙脚的做法,注定做不大,走不远。

就是这么小且荒唐的做法,因为数字化的包装,似乎成了数字化趋势。甚至有些百亿级企业把未来赌注押于此,天天想着怎么从合作伙伴引流。

但是私域也干了一件很痛快的事—去平台化。过去平台的使命是“让天下没有难做的生意”,现在平台是最贵的生意。

公众讨厌谁,与谁对着干就是件大快人心的事,哪怕不那么光明正大。

平台电商打着“去中间化”的大旗,聚集了不小的流量。现在轮到私域举起另一面大旗—“去平台化”了。因此,去平台化也是聚集流量的手段。

我曾经反复讲过,平台不是B2C(企业到消费者),而是B2P2C(P是平台,Platform)。平台商是隐形的中间商。

平台是阿里巴巴的商业逻辑,而私域进入了腾讯的商业逻辑。

私域就是直营电商F2C(厂家到消费者),真正去中间化、去平台化。

私域的功与罪,均源于此。

私域2.0:“一道主菜”

私域2.0出来时,原来的私域就自动变成了私域1.0。私域2.0是目前标杆案例比较多的模式。比如,肯德基有3.3亿+注册私域会员,7900个门店都在通过企业微信开展私域运营;新消费品牌奈雪の茶2021年注册会员4330万,会员复购率达30%;名创优品2021年有私域用户1400万,官方小程序月活跃用户780万,会员消费频次比非会员提升近1.5倍。

如果观察这些案例,就会发现一个共同特征:它们都有线下店。

线下门店,正是私域2.0的典型特征。通过门店触达用户、连接用户、激活用户,形成私域流量,比起从公域引流,这是商业的本分。门店是聚集私域的据点。

这是与私域1.0的重大区别。私域1.0是中心化私域,客户运营在总部,不论从何处引流,最后都引到总部。而私域2.0是分布式私域,私域分散于门店。

私域2.0的第二个特征是连锁或加盟店。因为连锁或加盟店,总店与门店间利益高度一致,不分彼此,敢把私域放在门店。正是私域2.0的这个特征,让私域不那么“自私”了。

私域2.0的第三个特征是总部与门店之间可以通过企业微信连接起来,总部与门店共享私域。企微+个微,成为私域2.0的主要工具。

通过门店连接用户的分布式私域,让私域2.0有机会比私域1.0规模做得更大。

第一,门店与用户有更多的触点。私域1.0的主要引流方式是平台引流、产品扫码和公众号。但私域2.0通过门店连接用户,在交易过程中同步完成连接。交易过程本来就是认知、交易和关系三位一体。

第二,门店的场景化更有利于连接用户。比如,海伦斯客户点单,只能扫码点单。这是非常有利于用户连接的场景设计。

比较早采取门店连接用户的企业是西贝。2016年,西贝创始人贾国龙认为数字化是趋势,邀请专家进驻实施。2017年,就获得了1000万注册会员。当时,还没有私域的概念,更没有私域2.0的概念。

第三,连接与激活同步完成。用户连接是难题,激活是更大的难题。某快消品头部企业公众号有4000万粉丝,但以僵尸粉为主,基本没有商业价值。以门店场景连接用户,部分客户“连接即激活”。比如,西贝一直坚持至今的“亲子活动”,获得大量付费用户,就是用户激活的好方法。

正是因为私域2.0的这些价值,在连锁加盟类企业获得良好应用:本地服务类,如餐饮、娱乐等,麦当劳、海伦斯等属此类;零售连锁类,屈臣氏、百果园、钱大妈等属此类;短链渠道类品牌,如鞋服、奢侈品等。

私域2.0对于连锁加盟类企业,类似升级版会员制。但与传统会员有区别:传统会员是单向的,用户不消费,与用户失联;私域用户是可以线下、社群和线上三度空间沟通的。麦当劳、肯德基的外卖,既可以通过O2O平台,也可以通过门店小程序。因此,它们是少数有自己外卖骑手的门店。

目前,私域2.0的价值仍然没有被充分利用。连接用户做到了,比如肯德基已经有海量的3.3亿+会员,但如何激活和运营是个新课题。

肯德基3.3亿+会员,已经超过了任何一个品牌的全网用户数量。私域2.0的规模能够做到足够大,其重要性绝对在公司战略级别。因此,私域2.0已经可以称得上“一道主菜”。

私域3.0:“一桌大餐”

私域这个概念,多少有点排他的意思。作为最短商业路径的直营电商F2C,私域1.0既是去中间化的,也是去平台化的。排他,就是排斥任何中间媒介。在互联网语境,“中间商”似乎有“原罪”。

私域2.0有别于私域1.0,就在于引入了一个中间商—门店。私域2.0的模式可以表述为F2b2C。

能够迈出一小步,就有可能跨出一大步。私域2.0既然能引入b端(零售商),为什么不能引入更多的中间经营主体呢?于是,基于分销体系的私域3.0就诞生了,模式可以表述为F2B2b2C。

私域3.0有以下特点:第一,b端门店仍然是连接用户的场景。连接用户除了不那么光彩的平台引流和一物一码扫码外,其他手段大致是基于人、货、场的连接。

以人连接用户,正是b 端的强项。b端与用户之间,线下强关系,社群强互动,延伸到线上,就是互联网化的私域。

以场景连接用户,正是门店连接用户(私域2.0)所展示的优势。场景连接用户有三大特点:一是场景连接有势能;二是场景连接即激活;三是场景可以批量连接。场景连接是个大话题,以后会展开讲。

第二,私域3.0 是共享私域。只要完成b2C连接,渠道链上的任何经营主体都可以共享连接。私域2.0(F2b2C)是两个主体(总部、门店)共享连接,私域3.0(F2B2b2C)是三个经营主体(厂家、经销商、门店)共享连接。

私域2.0共享连接没有利润分配问题,私域3.0共享连接有利润分配问题。利润分配问题在传统渠道也是存在的,不过现在转移到线上而已。

第三,线上线下融合问题。私域1.0的交易一定反映在线上;私域2.0并不要求交易反映在线上,即使线下交易也是可以识别用户的;私域3.0同样不要求交易一定在线上。

第四,私域3.0是营销视角。在实践中发现,以营销视角看待私域,效率最高。线上连接客户,是为了更方便激活、运营客户。至于转化后的交易,无论在线上还是线下都没有分别。

私域3.0就是分销私域,借助于深度分销所形成的百万终端,连接上亿用户,私域不再是“一碟小菜”,也不仅是“一道主菜”,而是能引领渠道数字化的“一桌大餐”。

私域的演进逻辑

私域从被严重夸大的“一碟小菜”到对其重要性认识不足的“一桌大餐”,其演进过程很有意思。

私域1.0规模太小,千万、亿的量级,至多是十亿量级。仅仅适合传统电商企业,对快消品企业无推广价值,无法承担数字化的使命。但是,私域1.0定格了很多人对私域的认知而不能自拔。因此,走出私域1.0的阴影,对私域的发展很重要。

私域2.0适用范围太窄,仅适用于零售连锁企业,难以扩大至其他领域,但对私域概念的扩展是决定性的。学会了私域2.0商业逻辑,演进到私域3.0就没有障碍。私域2.0所衍生出来的共享私域的概念是革命性的,这是私域线上线下结合的开始。

私域2.0有太多成功的案例,建议大家多关注、多研究私域2.0,跳出私域1.0形成的私域之坑。

私域3.0太大,实际上不是数字化部门一家的事,而是整个分销渠道体系的改变,因而太难。尤其是共享私域概念的提出,解决了全渠道链的共享、协同。这是快消品私域的正途。

私域2.0已经显示,门店(包括社区团的团长)是连接用户的最佳点。不论连锁加盟渠道还是分销都如此。门店有人(关系)、货(一物一码)、场(场景)三大触点触达用户。因此,门店是私域的最佳连接点。

门店有线下、社群、线上三大手段连接和激活客户。因此,门店连接的僵尸粉少,这也是门店的强项。但是,也要正视一个基本现实:门店没有私域运营能力。婴童行业的门店加用户微信比例超过90%,但很多门店守着私域流量下滑。因为门店擅长连接客户,也擅长激活客户,不擅长私域运营。

私域2.0解决了这个问题:门店负责连接、激活、服务客户,运营客户由总部负责。这就把私域的连接、激活、转化等环节,由一个主体负责改为多经营主体结合。这是传统渠道数字化有别于纯线上的重大区别。

连接需要关系、热情、场景,运营则需要专业。中心化的私域,把运营交给客服甚至AI,用户感受不佳。

私域3.0,门店仍然是连接和激活的经营主体,运营则可以由厂家和经销商共同完成。我甚至提出过“双中台”的概念,就是厂家的中台和经销商的中台,共同负责用户运营。越是落地线下的,经销商的角色越重要。不少具有超前意识的经销商已经在实践。

共享私域的难点是渠道利润分配。只要能创造增量,利润分配不是问题,一定会在实践中找到办法。

我提出的原则是“流量分润”,不同于传统渠道的“交易分润”。

“交易分润”就是在买卖中获取利润,“流量分润”就是无论交易最终由谁完成,流量从哪里来,就渠道倒推分配利润。比如,流量来自门店,交易由厂家完成,那么,哪怕厂家这笔交易不赚钱,门店、经销商也能获取利润。

私域3.0:新营销与新零售的结合

在群里讨论社区团购时,朋友们提出。新营销还是新零售,是不同立场的数字化思维。

新营销是品牌商和经销商立场的数字化思维,目的是把同一个产品卖给更多的人;新零售是零售商立场的数字化思维,目的是卖给同一个人更多的产品。

私域1.0是典型的新零售思维,也可以叫直营电商F2C。

私域2.0就是在新零售思维中,有了点新营销的维度。私域2.0的运营,线上线下角色并重,并不特别重视线上交易。

新零售和新营销思维有什么差别?新零售重视一个主体,一个维度。认知、交易、关系都由一个主体(厂家)在一个维度(线上)完成。

新营销在传统营销的基础上,重视多经营主体(厂家、经销商、零售店)、多维度(线上、线下、社群),以及认知、交易、关系三大商业角色既分离又无缝连接。比如,关系在线下,认知在社群,交易在线下,或者三个角色对调,都是完全可以的。

私域3.0从流量来源看是新零售思维,从重视关系和认知角色看又是新营销思维。新营销与新零售的结合,彻底打通了线上线下,融为一个整体,使商业真正成为整合一体的全渠道,而不是相互分离的多渠道。

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