百雀羚老国牌新国潮

程秋

2020年7月10日起，百雀羚宣布加入电商拼多多为期一周的“我在多多赶国潮”市集活动。随后，2020年7月12日拼多多发布的“后高考经济”消费数据显示，伴随2020年7月高考结束后，美妆个护产品的关注度大幅提高。数据显示，7月9日-11日，拼多多美妆个护产品的搜索量较前几日上涨近300%，在品牌选择上，百雀羚作为老字号品牌“宝刀未老”，受到新一代消费者欢迎。

在如今有些国产化妆品品牌举步维艰的时候，百雀羚作为国产老字号化妆品品牌，能够如此受到年轻消费者的追捧，和多年品牌的年轻化营销密不可分。而这一路的得失，相信也会成为老国货复兴的借鉴。

从曾经辉煌到品牌重塑

上海市原卢湾区是百雀羚的诞生地。这个诞生于1931年，经历了89年风雨洗礼的老字号品牌，20世纪以一款铁盒冷霜而一炮打响，带给好几代国人美好记忆。

百雀羚的创始人顾植民自小就在上海城里谋生，做过烟纸店、小茶馆和工厂的学徒，也当过典当行的账房先生，做过上门推销的“跑街先生”，还在百货公司做过化妆品销售员。正因为化妆品销售员的经历，让顾植民对于化妆品的生产流程、进出货渠道以及利润来源有所了解，开始筹划自己的化妆品公司。1931年，顾植民辞去工作，在位于崇德路的一幢三层楼的石库门楼房内创办了百雀羚的前身——富贝康化妆品有限公司。

1940年，顾植民研制了一款防冻防裂、滋润皮肤的护肤香脂，这就是后来百雀羚经典的铁盒冷霜。

在外打拼多年的顾植民深知酒香也怕巷子深的道理，于是在20世纪40年代，在报纸、电车车身上为百雀羚冷霜铺天盖地地打广告，并亲自带着工厂技术员走进电台直播间，为大家讲解自己的产品。多种宣传方式，加上百雀羚冷霜产品本身的口碑，让订单络绎不绝，当时的社会名媛、贵妇也对之推崇备至，阮玲玉、周璇、胡蝶都是百雀羚的忠实用户。

随后，为了满足更多的消费者，顾植民还生产了香水、花露水、胭脂和口红等产品。公司逐渐壮大，名气越来越响，一度畅销海内外，成为国内家喻户晓的化妆品牌。

然而，好景不长。百雀羚长期被定位在价格低廉的大众护肤品行列，赚取的利润不高，在创新上还有所不足，导致其缺少更新和发展的空间。

20世纪90年代，随着越来越多的外资化妆品品牌进入我国，国产化妆品品牌受到很大的冲击，百雀羚也渐渐沉寂。其实，百雀羚的尴尬，也正是国货护肤品当时集体困境的缩影。

到了2004年，面对窘迫，百雀羚决定进行品牌重塑。

随着网络发展，传统品牌已不能停留在过去的营销思维和品牌推广上。为了更好地适应市场竞争和社会背景的新变化，传统品牌的品牌重塑趋势不可避免。品牌再定位是传统品牌获得长久发展的关键，想生存和发展就要适应社会环境的变化，与消费者产生互动从而获得情感共鸣，重获消费者的支持，保持品牌的可持续发展。

百雀羚没有故步自封，而是深入了解市场，对症下药。面对年轻消费者对老字号品牌的认知隔阂，品牌年轻化趋势势在必行。而百雀羚旗下产品草本护肤的定位，对于当时流行的“天然配方”的消费诉求刚好吻合。结合当下，百雀羚根据品牌配方原有基础，更新了产品配方。

产品不仅内容要更新，包装也不能落下，外在需求也是不可或缺的。于是，百雀羚聘请世界级设计公司制定产品包装，让产品的包装更符合大众需求。

就这样，品牌重塑从概念定位到产品研发再到最终上市，百雀羚前后花费了将近4年的时间。2008年，百雀羚推出全新的系列产品。此外，百雀羚还对产品的价格进行了梯度的设计，让高端和低端产品能相互渗透。在产品宣传方面，百雀羚选择了当红明星等作为产品代言人，渐渐获得了年轻群体的认同。

虽然百雀羚在对产品进行较为彻底的革新，但其实在品牌理念上，百雀羚并没有抛弃历史的特色，重新提炼出的品牌理念也是基于原本理念的升华。百雀羚原有经典东方之美的形象，仍然是其赖以生存的最宝贵的资产。

顺应当下潮流

尽管百雀羚的品牌重塑取得了不小成功，但是随着社会发展，网络的高度传播，像百雀羚这样的老牌国产化妆品仍然要面临不小的问题。要知道，如今的消费者偏好会发生转移，媒体环境的变化也对品牌产生巨大影响。

百雀羚深知，现如今不断更新的消费趋势会对消费者产生很大影响。网络让现在的消费群体对信息的接收习惯、审美标准、购买商品的方式和消费能力都发生了很大的变化，也让消费者的选择和消费方式更加多元化。

越来越多的年轻人，看重“颜值”。根据这个特点，百雀羚在包装外观上开始努力下功夫，在2013年，百雀羚推出三生花系列护手霜以及面膜，在视觉上和心理上打动了不少消费者。此系列由原创设计师多米儿绘制，利用年轻人喜爱的怀旧风潮，用民国风插画做包装的外观，颠覆了之前消费者对百雀羚的视觉感官，在众多同质化的包装中具有鲜明的识别性。

不仅如此，百雀羚还紧跟潮流，进行多次跨界。

2015年，百雀羚获得了《中国好声音》第四季的独家特约权。此外，百雀羚还成为“快乐大本营”首席特约，扩大了其品牌在娱乐营销中的影响力。2016年，百雀羚携手电影《百鸟朝凤》海报设计者舒展推出合作款面膜系列;2017年，与故宫设计师钟华合作推出了百雀羚限量气垫粉底。百雀羚多次的跨界合作，对传统纹样图形的运用，既是对传统文化的传承，也是对消费者需求的充分把握，是百雀羚继承传统文化的社会责任感的体现，有力地树立了品牌形象。

2019年国庆节，人民日报社新媒体中心联合7个品类的品牌发起打造“中国正当潮·70而潮”主題行动。百雀羚作为美妆品类唯一入选的国货品牌，携手人民日报社新媒体中心，为传播中国文化风潮、中国科技风潮和中国消费风潮呐喊助威。

不仅在国内多方面布局合作，百雀羚在国外市场也不松懈。百雀羚曾作为国礼相赠于非洲坦桑尼亚妇女与发展基金会，使其受到海内外关注，树立良好的品牌形象，并利用“国潮”的热度，在一定程度上在国内掀起了“国潮热”。

2017年，百雀羚成为国际化妆品化学家联合会（IFSCC）在中国的首个金级会员;2018年跃升为荣耀金级战略伙伴。

之后，2019年3月，百雀羚通过亚马逊全球开店上线包括亚马逊北美、欧洲等亚马逊海外站点，以跨境电商出口模式拓展海外市场。对此，百雀羚海外事业部负责人薛蕾表示：“作为拥有80余年历史的上海老品牌，百雀羚在畅销国内市场的基础上，还希望收获海外消费者的认可与青睐。在全球拥有众多站点及庞大消费客户群体的亚马逊无疑是最理想、最便捷的渠道。我们希望通过亚马逊全球开店‘品牌+的专业服务，让百雀羚成为海外消费者喜爱的品牌。”

积极布局海外的同时，百雀羚也不忘提高自己的品质，以获得更高的认同。2019年，百雀羚在英国品牌评估机构Brand Finance发布的“2019全球最具价值的50个化妆品和个人护理品牌”排行榜中，首次入榜，并获得第24位的成绩。随后，在“2020年全球最有价值的50个美妆个护品牌”排行榜上，百雀羚又有所进步，位列第19位，成绩喜人。

不论是国内的品牌重塑，还是积极布局海外，这一系列动作的背后，是百雀羚渴望和受众平等沟通的全新品牌形象的树立。可以看出，百雀羚获得的成绩，也并非一蹴而就，而是多年精心积累后的爆发。

其实，百雀羚在产品上的成功，严格意义上并非“定位差异化”的成功，而在于抛弃历史的包袱，跳出原有的框架，不过于留恋过去的成功，去努力适应潮流，大刀阔斧地实现产品创新。

百雀羚之所以“不老”，在于它把握好了蜕变与坚守之间的分寸，掌握了品牌年轻化的秘诀。

“铁打的营盘，流水的兵”。百雀羚作为拥有89年历史的国产化妆品品牌，并没有止步于历史成就，而是通过产品、营销、科技的创新，将“年轻”“关怀”等诉求与其自身的品牌理念结合，并且做实做细，抓住一切机会。正如人民日报社新媒体中心当初在“中国正当潮·70而潮”宣传片中所诠释的那样，“国潮”的力量不仅使得百雀羚成为中国美妆领域的领导者，更让中国品牌在国际舞台上的分量越来越重。