网络主播真实性感知对消费者购买意愿的影响机制

2020-10-22欧启妙周世菁朱紫薇

营销界 2020年25期

欧启妙周世菁朱紫薇

现如今利用网络主播进行产品营销已经成为一种普遍现象，多数企业借助网络直播进行营销大大提高了产品销售量，电商主播开始成为消费者获取商品信息的重要来源。如果消费者在观看直播过程中感受到主播的真实性，就有极大可能产生购买行为，本文正是基于这样的研究背景提出了网络主播真实性感知对消费者购买意愿的影响并进行研究。

■前言

数据显示,2019 年中国直播电商行业的总规模达到4338 亿元,预计2020年市场规模将突破9000 亿元。与传统的广告营销相比，网络直播营销具有实时互动性和真实性，消费者可以通过观看直播、与主播互动全面了解商品信息，满足了消费者的好奇心，让消费者自身充满参与感，增强了消费者对主播的忠诚度，进而提高消费者的购买意愿。

受新冠疫情影响，今年直播带货更是迎来新浪潮，不仅原来的网红直播规模增加，不少明星也开始直播带货，很多受到新冠疫情灾情影响的地区，当地官员也纷纷通过直播销售滞销农产品、特色产品以带动当地经济发展。已有的研究表明，消费者购买的行为可以划分为冲动性购买和目的性购买，如果依靠品牌原有的影响力使消费者产生目的性购买，那么网络主播更容易引导消费者产生冲动性购买行为。

网络直播营销最突出的优势就在于它将互联网和主播个人魅力实现无缝契合，将当红主播与定向受众合为一体，从而实现个人向商业的定向转化。网络主播通过直播过程中的行为和与消费者的互动来获取消费者的信任，带动消费者的购买情绪，使消费者产生购买意愿。由此可见，消费者对网络主播真实性感知影响消费者的购买意愿，在直播过程中，消费者从网络主播身上感受到的真实性越高，说明其对网络主播越信任，购买意愿也越高。

■研究分析

心理学和营销学的研究表明，真实性可以被定义为消费者对名人“忠于自己”的看法。在查阅自我决定论、消费者行为学理论等相关文献资料后，我们开始构建理论研究模型，探究网络主播真实性感知对消费者购买意愿的影响机制。以美国广告学家E.S.刘易斯在1898 年提出的AIDMA 理论模型为基础，我们根据该模型中的五个阶段，发现主播形象、直播间设计、偏好、主播表达方式以及网络互动、娱乐性等因素都会对网络主播真实性感知产生影响，从而影响消费者的购买意愿，我们根据已有研究设计调查问卷。

此次问卷共设计20 道题，仅向看过网络直播的观众发放，收到有效问卷132 份，利用SPSS 对收集到的数据进行统计分析，问卷量表信度、效度均通过检验，主播形象、直播间设计、偏好、主播表达方式以及网络互动、娱乐性等因素都与消费者购物意愿正相关，它们的相伴概率都小于0.05。

结果表明主播形象、主播表达方式、网络互动以及直播间设计是大多数消费者在消费时更看重的因素，特别是主播表达方式与网络互动，超过76%的参与者都选了这两项，因此本文认为这两者对消费者的购买意愿有很大的影响。提出消费者感知价值理论的Zeithaml 也通过大量的实证研究指出：消费者对服务或产品的感知利得越高时，对于价值的感受也就随之提高，而高的感知价值则会提高消费者对产品的购买意愿。

通过淘宝、抖音等平台观察研究大部分主播，我们发现良好的主播形象与直播间设计会更吸引消费者，使消费者产生观看的欲望。反之，主播形象差、直播间设计随意，则会让消费者因为表面观感不好从而也对商品产生不好的联想。但是真正影响消费者购买意愿的还是主播表达方式、网络互动与娱乐性等因素，当消费者对网络主播有了真实性感知，认为他们符合自己心目中对他的看法时，消费者就会产生购买意愿。

此次调查问卷的参与者大部分都是大学生，总的来说调查范围不够全面。但就本项研究的调查与分析结果认为，网络主播的真实性是以消费者对主播忠于自己的看法为中心的。从心理学到网络主播的真实性感知问卷是发展一种对网络主播真实性的心理稳健度量的可行方法。目前论文中的研究结果表明——消费者对网络直播真实性感知的关键因素包括主播令人印象深刻的表达、积极参与活动的行为还有与消费者的互动。

由此也可证明，概念化和衡量消费者对网络主播忠于自己的看法对于营销实践是有利的。通过电商直播进行产品推广和销售的商家可以利用量表在任何时间点测量和评估主播的真实性感知，为网络主播选择提供参考意见。只要主播“忠于自己”，消费者则会感知其真实性，这种感知将会鼓励消费者大量消费主播通过网络平台推销的产品。因此本文主要从主播形象、主播表达方式、网络互动及直播间设计等感知因素解析网络主播真实性感知对消费者购买意愿的影响。

（一）主播形象要素感知

信源传播理论认为信息传播效果受信源可信度和信源吸引力影响，消费者感知到信源可信度越高和信源吸引力越强，信息传播效果越好。直播电商实现了“人、货、场”关系的重构，在直播间里主播是品牌与消费者沟通的重要窗口，而在一场直播中主播形象的好坏直接影响观众是否愿意为了你进入直播间。在当今快节奏生活的多重压力下，网络直播作为新的虚拟场景被当成一种逃离现实和寻找慰藉的方式，观众希望通过观看直播暂时性地释放压力，实现多种心理需求的满足，良好的主播形象会满足观众的视觉需求，提升观看满意度。

主播参加的活动节目，无论是线下活动、商家代言等，也要与自己的“标签”具有关联性，通过设计线索和展示方式，让消费者相信你的“标签”是真实的，提升消费者的感知体验；同时参加活动有利于增加主播曝光率，能让观众更加全面了解主播，观众对媒体角色了解越多，越容易降低消费者的感知风险，增强对其真实性感知。

（二）主播表达方式要素感知

真实性体验不仅包括物体真实，还包括人际关系的真实。主播进行直播带货的过程，也是一个与自我、观众互动的过程。主播们把每一个商品拟人化，通过讲故事的方式将商品信息完整地传递给消费者，并以第三者的角度给予消费者自己对该产品的评价，这样的表达方式促使消费者产生一种产品质量可靠等积极的品牌联想，增强其购买信心，激发购买意愿。同时主播可通过行为、各种语言符号去明显表达来构建他人眼中的自己，如李佳琦的“MOG，买它！”，并且在主播后续的直播中风格保持不变的同时要不断强化，增加观众记忆点，让消费者觉得你是“忠于自己”的，是真实的。

（三）主播互动方式要素感知

在消费者感知对购买意愿影响的过程中，消费者态度是一个重要的影响因素，态度包含认知因素和情感因素两方面。消费者通过对直播间的感知和了解形成自己对其的价值判断，这种认知会对消费行为起引导作用，进而持有爱恨喜憎的情绪，最终进行情感判断决定是否在其直播间产生购买行为。在直播间里，主播要多多鼓励观众参与、留言与主播进行互动，同时主播要适当的对他们的互动做出反馈，观众就会从观看与参与中构筑新型虚拟互动情境，自身的消闲、享受、窥私等欲望会在此过程中得到满足，观众就会加深对主播的情感认同，从而提升购买意愿。

（四）直播间设计要素感知

直播间的风格与主播形象相匹配的同时，也要保持布局协调而不杂乱。直播界面中，在动态方面，直播动态画面或者主播所在空间也要占据合适的屏幕比例，且要保持直播间明亮，有利于商品的清晰展示，在一定程度上打破消费者线上购物不能真切感受的局限性。

同时要搭建良好的直播间氛围，拉近与粉丝之间的距离，让粉丝降低在面对主播直播带货时的抗拒心理，让消费者产生主播忠于自身以及主播置身于顾客的感知。当顾客感知主播是“真实”的，也会对主播推荐的商品产生积极的态度，从而有利于消费者购买行为的产生。